淘寶周年慶活動(dòng)，圖/萬能的淘寶
這場戰(zhàn)役的結(jié)果將決定淘天能否在即時(shí)零售賽道站穩(wěn)腳跟，若能持續(xù)擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，將開辟新的增長曲線；若失守，則可能錯(cuò)失近場消費(fèi)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵窗口。
此外，雙11更深層的戰(zhàn)略價(jià)值，在于倒逼平臺(tái)進(jìn)行面向長期經(jīng)營的供給側(cè)改革與淘天內(nèi)部組織系統(tǒng)建設(shè)。
過去一年間，阿里電商業(yè)務(wù)完成了一系列關(guān)鍵變革：2024年11月成立電商事業(yè)群，由蔣凡統(tǒng)管；2025年4月淘寶閃購上線；6月餓了么、飛豬并入電商事業(yè)群；8月推出全新大會(huì)員體系；10月宣布閃購全面參與雙11。這一密集的變革節(jié)奏，對(duì)組織協(xié)同提出了極高要求。
雙11 期間，淘天擴(kuò)張按下“加速鍵”。根據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù)，包括蘋果、華為、優(yōu)衣庫、迪卡儂等行業(yè)頭部大牌在內(nèi)，首批已有37000個(gè)品牌40萬家門店接入閃購，流量暴漲直接倒逼各業(yè)務(wù)線承接轉(zhuǎn)化。
淘寶吉祥物出席雙11活動(dòng)，圖/淘寶官方微博
組織變革與規(guī)模擴(kuò)張的雙重疊加，讓內(nèi)部協(xié)同的壓力凸顯。
核心矛盾集中在三點(diǎn)：其一，業(yè)務(wù)獨(dú)立性與協(xié)同需求的沖突。淘天內(nèi)部各業(yè)務(wù)均為公司制運(yùn)營，在協(xié)同過程中存在明顯“信息差”與“優(yōu)先級(jí)”沖突。新浪財(cái)經(jīng)援引員工爆料稱，“各板塊長期形成的作業(yè)模式不同，OKR、KPI 存在差異，且組織架構(gòu)平行，導(dǎo)致協(xié)同難度遠(yuǎn)超預(yù)期。”
其二，戰(zhàn)略理解與資源傾斜的錯(cuò)位。以淘天8 月上線的大會(huì)員體系為例，有員工表示：“盡管打通了餓了么、飛豬、盒馬等權(quán)益，從項(xiàng)目牽頭啟動(dòng)到臨近發(fā)布，內(nèi)部（每個(gè)業(yè)務(wù)）對(duì)這個(gè)體系的理解可能都不太一樣。”
即便在“入淘”進(jìn)程中，不少阿里業(yè)務(wù)板塊仍將主站增長視為最高優(yōu)先級(jí)，其戰(zhàn)略重心與核心資源仍向自身的主站App傾斜。有內(nèi)部人士直言，“手淘如果增長得好就多做一些，但無論如何，自身App的增長始終是最高優(yōu)先級(jí)，一般會(huì)動(dòng)態(tài)調(diào)整資源的分配。”
其三，增長預(yù)期的懸殊帶來的心理壓力。在高業(yè)績目標(biāo)的驅(qū)動(dòng)下，工作節(jié)奏不斷加快，壓力呈指數(shù)級(jí)攀升，整個(gè)阿里電商仿佛被卷入一場增長競速賽。
據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，阿里員工表示：“假如餓了么實(shí)現(xiàn)了500%的爆發(fā)式增長，而其他同樣接入淘寶閃購并獲得流量扶持的業(yè)務(wù)，若僅實(shí)現(xiàn)20%的增長，顯然這個(gè)結(jié)果是難以令人滿意的。”
高目標(biāo)與強(qiáng)協(xié)同需求，最終轉(zhuǎn)化為員工的極致工作強(qiáng)度和心理壓力。社交媒體上，“并入淘天，福利沒對(duì)齊，工作強(qiáng)度先對(duì)齊了”“外賣大戰(zhàn)打得心力交瘁，永不止境的加班” 等吐槽，直觀反映了高壓狀態(tài)。
不過，摩擦之下仍有正向反饋。多數(shù)員工認(rèn)為，“淘寶閃購是新生事物，磨合不可避免，目前各業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)增長，業(yè)績層面已驗(yàn)證方向正確，目前從結(jié)果上看，各個(gè)業(yè)務(wù)是漲的，大家的業(yè)績也是好的。”
對(duì)淘天而言，這場內(nèi)部考驗(yàn)的意義遠(yuǎn)超單次雙11。解決問題的關(guān)鍵在于，蔣凡利用這次契機(jī)，在保持增長勢(shì)頭的同時(shí)，真正打破淘天組織內(nèi)部的 “信息差” 與 “優(yōu)先級(jí)壁壘”，實(shí)現(xiàn)生態(tài)深度融合，從而促進(jìn)“大消費(fèi)平臺(tái)” 戰(zhàn)略的真正融合。
機(jī)遇藏在壓力之中。
如果說大消費(fèi)與AI代表的是“時(shí)”與“勢(shì)”。那么，淘天以此為契機(jī)，做好平臺(tái)的的承接和轉(zhuǎn)化，不僅能將大消費(fèi)平臺(tái)野心運(yùn)轉(zhuǎn)起來，還能為品牌的下一輪增長提供答案。
通過梳理淘寶雙11系列動(dòng)作，不難發(fā)現(xiàn)淘天集團(tuán)正以淘寶閃購為流量入口，通過“大會(huì)員體系”與“AI技術(shù)”雙輪驅(qū)動(dòng)，形成了點(diǎn)線面協(xié)同效應(yīng)，將大消費(fèi)平臺(tái)戰(zhàn)略野心轉(zhuǎn)化為可持續(xù)增長動(dòng)力。
這印證了阿里巴巴的核心戰(zhàn)略思路。今年8月底的財(cái)報(bào)會(huì)上，蔣凡在談及“UE和經(jīng)營效率”時(shí)稱，“不能拋開規(guī)模談效率”。在淘寶閃購?fù)瓿梢?guī)?；幕A(chǔ)構(gòu)建后，其戰(zhàn)略重點(diǎn)必然轉(zhuǎn)向“用戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化、訂單結(jié)構(gòu)優(yōu)化、履約效率和成本優(yōu)化”。
阿里巴巴在財(cái)報(bào)電話會(huì)也表示，淘寶閃購帶動(dòng)了電商收益，減少了用戶召回和拉新的投入。下一階段，平臺(tái)將優(yōu)化訂單結(jié)構(gòu)，提升經(jīng)營效率，降低UE虧損。不難預(yù)判，其終極目標(biāo)在于實(shí)現(xiàn)“閃購+電商”雙模式并行，覆蓋遠(yuǎn)中近全消費(fèi)場域。
在大會(huì)員體系方面，淘寶正通過專屬紅包、定向優(yōu)惠、淘寶金幣等方式將“即時(shí)需求引流-電商場景沉淀”。
比較明顯是淘金幣的利用。今年雙11，淘寶閃購淘金幣玩法更豐富，消費(fèi)者在“淘金幣”頻道下單閃購訂單，即送500淘金幣，如果實(shí)付金額大于30元，則贈(zèng)送1000淘金幣；在訂單作為淘系的購物激勵(lì)虛擬貨幣，100淘金幣的抵扣價(jià)值為1元，500淘金幣就是5元。以前沒用武之地的淘金幣，在這次雙11中相當(dāng)于平臺(tái)用真金白銀的補(bǔ)貼。
雙11淘金幣玩法，圖/淘寶截圖
從淘寶數(shù)據(jù)來看，雙11開啟至今，淘金幣頻道的成交同比大漲近5倍，正成為吸引消費(fèi)者的流量新高地?？梢哉f，淘金幣正成為淘寶閃購和遠(yuǎn)場電商之間的一座新橋梁。
與此同時(shí)，作為超級(jí)樞紐的淘天大會(huì)員體系，也在這屆雙11中釋放出新的紅利：據(jù)統(tǒng)計(jì)，雙11期間淘寶天貓頭部商家成交中，鉑金及以上大會(huì)員成交環(huán)比增長269%，復(fù)購率高達(dá)44%；截至11月4日，通過淘寶購買飛豬雙11樂園門票、郵輪、跟團(tuán)游等休閑度假套餐的訂單量較去年同期增長近30%。
數(shù)據(jù)表明，淘天各體系內(nèi)跨場景權(quán)益聯(lián)動(dòng)產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)也在加速顯現(xiàn)，淘寶跟餓了么“近場配送能力”、高德“本地生活資源”、飛豬“旅游資源”與阿里支付體系深度整合后，實(shí)現(xiàn)跨場景流量的高效流轉(zhuǎn)，大消費(fèi)平臺(tái)的服務(wù)邊界從商品延伸至生活服務(wù)全場景。
在AI技術(shù)的全面落地方面，技術(shù)邏輯也從“降本增效”向“創(chuàng)造增量”演進(jìn)。而增量的關(guān)鍵便體現(xiàn)在“精準(zhǔn)匹配需求”“節(jié)約運(yùn)營成本”“提高時(shí)間效率”等等諸多方面。
據(jù)悉，雙11前淘寶通過AI技術(shù)對(duì)20億商品進(jìn)行了更精準(zhǔn)的理解與分類，使商品搜索、首頁推薦、廣告推薦的流量分發(fā)效率實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，并且能夠體現(xiàn)為實(shí)在的交易提升。
AI算法還在優(yōu)化用戶匹配效率上發(fā)揮關(guān)鍵作用。官方數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，淘寶88VIP消費(fèi)券投入500億元，部分通過“AI智惠引擎”發(fā)放，試點(diǎn)期數(shù)據(jù)顯示，AI“智惠引擎”發(fā)券轉(zhuǎn)化率，相比傳統(tǒng)方式提升了15%。
有了AI加持，“電商”與“本地生活”進(jìn)一步融合，大消費(fèi)平臺(tái)涵蓋的需求半徑從“即時(shí)”到“全時(shí)”，從“單一購物”到“全域服務(wù)”；“平臺(tái)”與優(yōu)質(zhì)商家更佳融洽，越來越多線上商家運(yùn)營成本更低、效率更高，傳統(tǒng)電商的新增量便由此而來。
但硬幣的另一面是，無論是搜推廣還是AI導(dǎo)購工具，這些產(chǎn)品和功能的AI進(jìn)化尚在進(jìn)行之中，諸如多模態(tài)能力如何更深度與搜推廣結(jié)合，還有巨大的探索空間。
總的來說，雙11既是一次壓力測(cè)試，也是一場能力淬煉。
淘天在實(shí)戰(zhàn)中磨練組織協(xié)調(diào)能力和AI效率，為延續(xù)全年的常態(tài)化大促提供支持，為傳統(tǒng)電商找到新的增長曲線；商家在平臺(tái)“扶優(yōu)降本”政策下，錘煉出的精細(xì)化運(yùn)營能力、將迎來更確定的生意增長，而需求又將反哺“高價(jià)值飛輪”......而這些皆是其面向未來競爭的核心壁壘。
畢竟，在行業(yè)邏輯換擋的關(guān)鍵期，誰能率先找到適配新生態(tài)的增長方法論，誰就能在未來的競爭中占據(jù)先機(jī)。
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