文 | 連線Insight，作者 | 王慧瑩，編輯 | 子夜

山姆又惹怒會(huì)員了？

新總裁劉鵬上任一周多，山姆又站在了風(fēng)暴中心。這一次輿論的導(dǎo)火索來(lái)自全新改版的APP。

不少網(wǎng)友評(píng)論表示對(duì)山姆APP改版很陌生，那個(gè)曾經(jīng)以真實(shí)選品、簡(jiǎn)潔頁(yè)面著稱的山姆，似乎不見(jiàn)了。一些網(wǎng)友更是喊話，山姆的“阿里味”更濃了，要馬上接入88VIP、跳轉(zhuǎn)淘寶了。

王然作為山姆的老會(huì)員，不以為然。“罵山姆的有幾個(gè)真會(huì)員啊，”，王然向連線Insight表示，她認(rèn)為大家對(duì)山姆的敵意有些重。

“雖然更喜歡以前界面的樸實(shí)感，但現(xiàn)在也沒(méi)差太多，基本不影響日常購(gòu)買”，王然表示。

圖源山姆APP

值得關(guān)注的是，這場(chǎng)風(fēng)波正值劉鵬剛剛上任，不少會(huì)員將憤怒轉(zhuǎn)移到劉鵬身上，新總裁就這樣變成了“背鍋俠”。山姆不僅連夜改版APP，還第一時(shí)間發(fā)公告回應(yīng)風(fēng)波。

回溯整個(gè)事件的前因后果，藏著山姆會(huì)員對(duì)品牌初心的集體焦慮。今年以來(lái)，山姆因選品風(fēng)波、配送風(fēng)波屢次登上熱搜，這家零售巨頭陷入多事之秋。如今，新總裁上任，原本想重整旗鼓的山姆，又陷入新的難題。

風(fēng)波會(huì)隨著時(shí)間消散，但口碑不會(huì)。重拾會(huì)員信任、找到擴(kuò)張與價(jià)值的平衡，才是山姆的要緊事。

1、會(huì)員不滿，劉鵬背鍋？

剛上任一周多，劉鵬就攤上了麻煩事。

“山姆變得像盒馬”“山姆APP更新被指圖片失真”“山姆阿里系”……近期，多個(gè)相關(guān)話題登上熱搜，大量山姆會(huì)員在社交平臺(tái)和應(yīng)用商店刷屏式地發(fā)表不滿，甚至喊出“退卡”“開(kāi)除阿里高管”等激烈言辭。

引起民憤的核心是山姆APP改版。

過(guò)度美化產(chǎn)品圖片成為主要原因。更新后的APP中，水果、肉類等生鮮食品的圖片被指經(jīng)過(guò)AI處理，過(guò)度美化，與實(shí)物差距明顯。

更讓會(huì)員困惑的是，部分生鮮商品直接使用了烹飪后的熟食成品圖替代原物圖。

山姆會(huì)員孫宇深有感觸。“產(chǎn)品展示圖的確有些花哨，我是來(lái)買菜的，又不是來(lái)學(xué)做菜的。”

圖源山姆官網(wǎng)

孫宇認(rèn)為，原始圖片至少能看看產(chǎn)品的新鮮度。“換再精致的圖片也無(wú)法提高我的廚藝水平，還不如就看點(diǎn)樸實(shí)無(wú)華的圖片。”

此外，商品信息的混亂也讓會(huì)員不滿，甚至出現(xiàn)圖文不符的情況。有網(wǎng)友反映，新頁(yè)面不僅將關(guān)鍵的供應(yīng)商信息被打碼處理，同一商品下的圖文描述也各說(shuō)各話：詳情頁(yè)里白紙黑字寫(xiě)著“國(guó)產(chǎn)”，但在展示圖片中，商品標(biāo)簽上卻明確印著“進(jìn)口”字樣。

這種誤導(dǎo)消費(fèi)者的操作，讓會(huì)員摸不著頭腦，也選不到好產(chǎn)品。“換了產(chǎn)品配圖之后，大家要花時(shí)間跟之前產(chǎn)品做配對(duì)！”“逆天了，這些圖看了根本不知道自己在買什么！”……

在詳情頁(yè)中，原本直接下拉就能看到的商品詳情，改版后會(huì)彈出新界面，真正的詳情頁(yè)反而被折疊隱藏起來(lái)。想了解商品信息得比原來(lái)多操作好幾步，變得較為繁瑣。

消費(fèi)者不滿的核心在于，他們又一次看不懂山姆的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新。無(wú)論是過(guò)度美化增加選擇成本，還是繁瑣的交互頁(yè)面浪費(fèi)時(shí)間，似乎都背離了山姆真心為會(huì)員服務(wù)的初衷。

更關(guān)鍵的是，這不是山姆第一次惹怒消費(fèi)者。今年7月，山姆上線限定版好麗友派，引發(fā)一眾山姆會(huì)員不滿。此后，衛(wèi)龍、盼盼、溜溜梅等在山姆渠道銷售的品牌也被卷入其中。今年10月，山姆又被曝出數(shù)起甜品、水果、豬肉等品控問(wèn)題。

顯然，這次的憤怒也就成為會(huì)員長(zhǎng)期不滿的爆發(fā)口。與此同時(shí)，消費(fèi)者將不滿指向了山姆剛上任的總裁劉鵬，認(rèn)為是劉鵬主導(dǎo)的這場(chǎng)改版。

事實(shí)并非如此。從山姆的回應(yīng)可以看到，本次APP 改動(dòng)早在8月底就已開(kāi)始上線測(cè)試，期間的優(yōu)化調(diào)整均發(fā)生在劉鵬入職前，且劉鵬與代理總裁Jane Ewing 的交接工作要在年底前完成，這期間很難有時(shí)間推動(dòng)APP改版，這樣的質(zhì)疑更像是一場(chǎng)時(shí)間錯(cuò)位。

圖源山姆會(huì)員商店小紅書(shū)賬號(hào)

當(dāng)然，消費(fèi)者不是要抵制某個(gè)人，而是要找回曾經(jīng)的山姆。

2、山姆會(huì)員，究竟想要一個(gè)怎樣的山姆?

屢次陷入風(fēng)波，會(huì)員對(duì)山姆又恨又愛(ài)，山姆也要搞清楚，會(huì)員究竟想要一個(gè)怎樣的山姆。

搞清楚用戶的需求之前，要先搞清楚這個(gè)群體。一年260元的會(huì)員費(fèi)，提高了山姆消費(fèi)者的消費(fèi)門檻，也決定了這個(gè)群體是一群對(duì)生活有高品質(zhì)需求，同時(shí)有一定消費(fèi)能力的中產(chǎn)階級(jí)。

他們追求的是一種無(wú)需費(fèi)力的高品質(zhì)生活。人無(wú)我有、人有我精，這也是山姆能在零售混戰(zhàn)中突出重圍的關(guān)鍵。

首先，會(huì)員愿意為260元會(huì)費(fèi)買單，本質(zhì)是購(gòu)買山姆的篩選權(quán)。正如山姆曾提出的沒(méi)有差異化的商品必須撤出原則，會(huì)員期待的是經(jīng)過(guò)嚴(yán)苛品控的獨(dú)家商品，而非普通商超的同質(zhì)化品類。

從瑞士卷到進(jìn)口認(rèn)證牛肉，山姆的爆款邏輯始終建立在替會(huì)員做選擇的信任基礎(chǔ)上。

圖源山姆官網(wǎng)

其次，無(wú)論是線下購(gòu)物車可以推到停車場(chǎng)、無(wú)理由爽快退款，還是線上的清晰信息呈現(xiàn)，山姆會(huì)員需要的是一個(gè)良好且決策成本低的體驗(yàn)。

或者說(shuō)，山姆的會(huì)員不需要復(fù)雜的營(yíng)銷噱頭，而是要真實(shí)可靠的品質(zhì)生活。

此外，山姆在中國(guó)積累27年的中產(chǎn)俱樂(lè)部形象，更是一種身份認(rèn)同的象征。這種認(rèn)同在山姆的供應(yīng)鏈和服務(wù)中逐漸滋養(yǎng)出信任與復(fù)購(gòu)。

也正是這種信任，讓山姆會(huì)員成為高敏感人群，他們最害怕的是山姆變了。一張會(huì)員卡相當(dāng)于是會(huì)員與山姆的消費(fèi)契約，這種經(jīng)營(yíng)模式?jīng)Q定了山姆對(duì)會(huì)員的態(tài)度不容有失，會(huì)員對(duì)山姆也是愛(ài)之深責(zé)之切。

實(shí)際上，會(huì)員的挑剔目光背后，是山姆轉(zhuǎn)型期的必然陣痛。

當(dāng)下零售業(yè)態(tài)正處在加速換擋時(shí)期，山姆不僅要守住現(xiàn)有的會(huì)員，還要開(kāi)拓新會(huì)員，這決定了山姆仍要不斷擴(kuò)張，無(wú)法停留在小而美的舒適區(qū)。

截至2025年7月，山姆中國(guó)門店數(shù)達(dá)56家（計(jì)劃年底增至64家），2024年?duì)I業(yè)額突破1000億元，占沃爾瑪中國(guó)整體業(yè)績(jī)的近三分之二，已成為絕對(duì)增長(zhǎng)引擎。

伴隨規(guī)?；瘮U(kuò)張，山姆一方面需要本土化供應(yīng)鏈與選品的加固，一方面還要在電商渠道上補(bǔ)課。選擇劉鵬掌舵，正是山姆破解困局的嘗試。

圖源山姆會(huì)員商店微信公眾號(hào)

劉鵬兼具全球供應(yīng)鏈整合能力與中國(guó)零售經(jīng)驗(yàn)，既能助力山姆深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型，又能精準(zhǔn)捕捉本土需求。但會(huì)員的激烈反應(yīng)表明，這種轉(zhuǎn)型必須守住會(huì)員第一位的底線。

山姆的聲明與整改動(dòng)作已釋放信號(hào)。11月4日，山姆APP已將果蔬、肉類等品類頭圖換回實(shí)拍圖，部分商品附上成品圖標(biāo)注。同時(shí)，山姆表示收到了很多“寶貴建議”，“將會(huì)持續(xù)改進(jìn)，以更好地展現(xiàn)商品的真實(shí)形態(tài)并提升體驗(yàn)”。

這或許是平衡的起點(diǎn)，供應(yīng)鏈升級(jí)不應(yīng)以體驗(yàn)降級(jí)為代價(jià)，規(guī)模化擴(kuò)張不能以信任流失為成本。

對(duì)于劉鵬而言，這場(chǎng)風(fēng)波既是警示，也是契機(jī)。如何在擴(kuò)張中守住初心，在數(shù)字化中延續(xù)溫度，將是這位新任總裁必須回答的考題。但消費(fèi)者的耐心有限，留給山姆的時(shí)間不多了。

（文中王然、孫宇均為化名。）