截圖來源于公司公告
更難的是，安宮牛黃丸這款承載著同仁堂350年聲譽(yù)的核心產(chǎn)品，正深陷消費(fèi)需求迭代與品牌信任透支的雙重困境。
消費(fèi)需求的代際更替，正在重塑中藥市場(chǎng)格局。
3億Z世代將中藥消費(fèi)從“治療剛需”推向“健康管理”的新場(chǎng)景，他們追求便捷化、時(shí)尚化的產(chǎn)品形態(tài)，對(duì)即食膏方、草本飲品等輕養(yǎng)生品類青睞有加。
華潤(rùn)江中抓住“中藥即食化”趨勢(shì)，推出便攜酵素、奶昔等年輕化劑型，并通過跨界合作切入Z世代消費(fèi)場(chǎng)景，為打開年輕市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)；東阿阿膠曾與奈雪的茶聯(lián)名推出“東阿阿膠奶茶”，并推出開蓋即食的“阿膠酸奶杯”等，與Z世代建立深度連接。
反觀同仁堂，仍將安宮牛黃丸的宣傳焦點(diǎn)鎖定在“中風(fēng)急救”的傳統(tǒng)定位上，未能延伸出健康預(yù)防等貼近年輕群體的使用場(chǎng)景，導(dǎo)致產(chǎn)品與新生代消費(fèi)者之間出現(xiàn)明顯的需求斷層。
更嚴(yán)峻的是，即便是同仁堂依賴的中老年核心客群，也開始注重“循證依據(jù)”。
盡管現(xiàn)代研究表明，安宮牛黃丸具有保護(hù)腦組織、抗炎等作用，但這些研究多集中于基礎(chǔ)實(shí)驗(yàn)室階段，高質(zhì)量、多中心的臨床研究數(shù)據(jù)相對(duì)不足，這也是現(xiàn)代醫(yī)學(xué)界質(zhì)疑的核心點(diǎn)。面對(duì)爭(zhēng)議，同仁堂僅靠“百年傳承”的說辭，不僅難以支撐中老年核心客群的信任，更很難獲得注重科學(xué)依據(jù)的Z世代的信任與認(rèn)可，品牌與年輕群體的認(rèn)知鴻溝或?qū)⒊掷m(xù)擴(kuò)大。
此外，同仁堂品牌主體的復(fù)雜性與授權(quán)管理的失控，讓百年金字招牌的公信力遭遇打擊。目前，市場(chǎng)上存在“南京同仁堂”、“天津同仁堂”以及常被提及的“北京同仁堂”等多個(gè)主體，這些主體雖然部分存在歷史淵源，但品牌標(biāo)識(shí)與業(yè)務(wù)范圍的模糊界定，本身就易讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知混淆。
源媒匯通過天眼查股權(quán)穿透后發(fā)現(xiàn)，北京同仁堂、南京同仁堂和天津同仁堂分屬不同主體：北京同仁堂由北京市國(guó)資委控股，屬國(guó)有企業(yè)；南京同仁堂實(shí)控人為青島市國(guó)資委，亦是國(guó)有企業(yè)；天津同仁堂則由自然人張彥森控制，為民營(yíng)企業(yè)。三者股權(quán)、實(shí)控人及企業(yè)性質(zhì)均存在明顯差異，這也進(jìn)一步加劇了消費(fèi)者對(duì)“同仁堂系”品牌的認(rèn)知混亂。
其中，南京同仁堂旗下關(guān)聯(lián)企業(yè)的品牌授權(quán)亂象尤為突出。南京同仁堂綠金家園，曾廣泛授權(quán)給數(shù)十家非關(guān)聯(lián)廠商，貼牌生產(chǎn)從養(yǎng)生茶到護(hù)膚品等跨度極大的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品多通過微商、電商平臺(tái)低價(jià)售賣，質(zhì)量參差不齊。
2023年，綠金家園因在宣傳中刻意模糊與北京同仁堂的區(qū)別、誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為其產(chǎn)品為“正宗同仁堂出品”，被市場(chǎng)監(jiān)管部門罰款100萬元。多年積弊下，不少人仍將南京同仁堂的貼牌產(chǎn)品與北京同仁堂的核心藥品混為一談，將前者的質(zhì)量問題歸咎于整個(gè)“同仁堂”品牌。
除了南京同仁堂的授權(quán)亂象，北京同仁堂與天津同仁堂的品牌糾紛更是持續(xù)多年。
2021年，北京同仁堂就曾以侵害注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)等為由，將天津同仁堂訴至北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院。這場(chǎng)紛爭(zhēng)在2024年12月迎來轉(zhuǎn)折——北京同仁堂宣布取得天津同仁堂60%股份的控制權(quán)，算是暫時(shí)統(tǒng)一了北方“同仁堂”品牌的市場(chǎng)聲量。
針對(duì)終端市場(chǎng)銷量下滑，以及如何從根源上厘清品牌邊界等問題，源媒匯日前向同仁堂董秘辦發(fā)送了問詢郵件，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。
業(yè)績(jī)壓力之下，同仁堂還沒有找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
在消費(fèi)升級(jí)與市場(chǎng)變革的浪潮中，老字號(hào)的品牌光環(huán)并非永恒護(hù)身符。
值得注意的是，研發(fā)投入不足，是中藥行業(yè)普遍存在的短板，這也導(dǎo)致多數(shù)企業(yè)在藥品本身的創(chuàng)新能力上相對(duì)薄弱。
數(shù)據(jù)顯示，2024年70家中藥企業(yè)平均研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收比例為2.96%，明顯低于153家化學(xué)制藥企業(yè)10.93%的水平。這種“低研發(fā)-弱創(chuàng)新”的行業(yè)共性，使得多數(shù)中藥企業(yè)陷入“依賴傳統(tǒng)單品+渠道鋪貨”的增長(zhǎng)路徑，難以通過產(chǎn)品迭代跟上市場(chǎng)需求變化。
同仁堂也存在研發(fā)投入不足的問題，近三年來其每年的研發(fā)費(fèi)用在2.1億-2.8億元，僅占營(yíng)收的1.5%-2%。以2024年為例，公司主要研發(fā)方向多集中于復(fù)方小活絡(luò)丸等傳統(tǒng)品種的工藝改進(jìn)或安全性再評(píng)價(jià)，在創(chuàng)新藥等領(lǐng)域的布局寥寥。
截圖來源于公司財(cái)報(bào)
但中藥領(lǐng)域也有像云南白藥這樣的“優(yōu)等生”，其通過跨界，為行業(yè)樹立了打造第二增長(zhǎng)曲線的標(biāo)桿。2005年，云南白藥將“止血愈傷”的核心藥效與牙膏載體結(jié)合，推出首款云南白藥牙膏。巔峰時(shí)期該產(chǎn)品年銷量超50億元，占據(jù)國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)近20%份額，真正實(shí)現(xiàn)了從“藥品”到“大健康”的賽道跨越。
盡管兩家中藥巨頭均存在“輕研發(fā)”的共性，但云南白藥在品牌延伸中始終緊扣“功效-場(chǎng)景”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。相比之下，同仁堂2025年半年報(bào)雖然提到了加大科研項(xiàng)目投入，但除了老生常談的推進(jìn)中藥創(chuàng)新藥研發(fā)以外，非主營(yíng)業(yè)務(wù)提到的是壯骨藥酒等跨界產(chǎn)品，以尋求酒類產(chǎn)品創(chuàng)新突破。
截圖來源于公司公告
但源媒匯翻閱財(cái)報(bào)后發(fā)現(xiàn)，同仁堂僅在2023年披露了一個(gè)與酒相關(guān)的研發(fā)項(xiàng)目，該項(xiàng)目研發(fā)投入為675萬元，主要用于國(guó)公酒的藥效學(xué)研究。京東大藥房上的同仁堂旗艦店顯示，該酒1瓶*328ml售價(jià)為24元，宣傳圖片上有散風(fēng)祛濕、舒筋關(guān)節(jié)疼腰腿痛、手足麻木等關(guān)鍵詞。
截圖來源于公司公告
目前來看，同仁堂的酒類業(yè)務(wù)，在品牌定位上尚未形成清晰、連貫且能與母品牌價(jià)值強(qiáng)關(guān)聯(lián)的獨(dú)特特性，更多或是依托品牌知名度進(jìn)行市場(chǎng)嘗試。公司營(yíng)收仍以醫(yī)藥工業(yè)板塊和醫(yī)藥商業(yè)板塊為主，前者核心是安宮牛黃丸等經(jīng)典藥品，而其他業(yè)務(wù)規(guī)模尚未達(dá)到單獨(dú)披露標(biāo)準(zhǔn)。
對(duì)于老字號(hào)同仁堂來說，真正的危機(jī)不是在市場(chǎng)變化，而在于能否正視這場(chǎng)中年危機(jī)——前半生靠歷史紅利“躺贏”，后半生必須打破路徑依賴。
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