文 | 財(cái)觀二姐

二姐的同事們最近在公司附近購(gòu)物中心吃完午飯后，養(yǎng)成了一個(gè)新的愛(ài)好--散步時(shí)逛一圈地下餐飲店旁邊的好特賣，挑挑揀揀看看有沒(méi)有什么“小驚喜”。

常去這家店的朋友們知道，好特賣的商品擺設(shè)布局，往往是相對(duì)固定的----正門口正對(duì)著客流的，通常是一些認(rèn)知度較高品牌或者當(dāng)季帶有時(shí)間屬性（比如中秋前后的月餅）的食品，配上大大的黃色打折降價(jià)標(biāo)簽，誘惑著路過(guò)的人們駐足和進(jìn)店。

在其次顯眼的門口側(cè)面貨架上，則常常放著一些能引發(fā)年輕人興趣的商品，比如近年來(lái)很受年輕群體追捧的盲盒性質(zhì)潮玩等等。

而二姐的同事們最近發(fā)現(xiàn)，附近好特賣的門口側(cè)面貨架上，更多時(shí)候開(kāi)始被擺放上了門類齊全的寵物零食。

在幾年前最初起步時(shí)，“尾期零食”一直是好特賣進(jìn)入人們視線的主營(yíng)商品，可如今它們?yōu)槭裁窗验T口貨架這么重要的“黃金位置”讓了出來(lái)？

這背后，可能藏著一些當(dāng)下消費(fèi)的演變符號(hào)，以及好特賣這家公司的未來(lái)路途。

01

進(jìn)入2020年代后，疫情時(shí)期的消費(fèi)走低、疊加此前被新消費(fèi)浪潮所擠壓影響的一些行業(yè)產(chǎn)能，讓零食消費(fèi)行業(yè)出現(xiàn)了某種程度的“尾貨/臨期危機(jī)”。以好特賣為代表的一系列“折扣商店”開(kāi)始在一二線城市順勢(shì)興起。

他們往往選址在地鐵口、購(gòu)物中心地下餐飲層等客流量大的區(qū)域，通過(guò)店鋪位置、商品價(jià)格等因素綜合營(yíng)造出一種“順便”、“無(wú)計(jì)劃”的折扣消費(fèi)場(chǎng)景，受到年輕消費(fèi)群體的追捧。

甚至有一些店鋪，“登堂入室”的開(kāi)到了一些購(gòu)物中心的地上層，還順帶幫助緩解了商業(yè)地產(chǎn)商們的“空/退鋪危機(jī)”。

在站穩(wěn)用戶心智后，好特賣以零食、方便主食等食品為核心抓手，所售賣的商品類目逐步向日用百貨、美妝、玩具等圍繞“人”的消費(fèi)賽道擴(kuò)展。

截止2025年10月，好特賣在全國(guó)100多個(gè)城市已經(jīng)開(kāi)出了近950家店鋪，且門店數(shù)量依然在維持一定增速。

在這種背景下，好特賣開(kāi)始賦予寵物食品、尤其是寵物零食類目更醒目的擺放位置、更多的權(quán)重，是出于什么樣的考慮？

首先是傳統(tǒng)快消零售業(yè)面臨的天花板日趨臨近。以便利店等業(yè)態(tài)來(lái)看，根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)對(duì)40多家便利店企業(yè)今年上半年的調(diào)查顯示，擴(kuò)張態(tài)勢(shì)已經(jīng)有明顯的放緩趨勢(shì)，增客和增收的脫鉤現(xiàn)象也越來(lái)越明顯。這種背景下，好特賣們自然希望能開(kāi)拓更多的用戶吸引點(diǎn)。

而與此同時(shí)，寵物食品、用品賽道卻隨著城市化人口涌入、越來(lái)越多年輕人群的養(yǎng)寵趨勢(shì)而成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。甚至有些時(shí)候，相較于自身，人們更舍得為家里的“毛孩子”們花錢。

其次，是寵物食品行業(yè)的特點(diǎn)，與好特賣的商品展示結(jié)構(gòu)有可結(jié)合之處。

隨著寵物產(chǎn)業(yè)的深入發(fā)展，在其食品領(lǐng)域衍生出諸多所謂“功能性零食”的概念，比如宣傳具有美/亮毛、潔齒等功效，甚至還有保護(hù)腸胃、降低寵物肥胖概率等健康作用的產(chǎn)品。

這種細(xì)分化的場(chǎng)景，為好特賣這樣貨架畢竟有限的店鋪，在寵物食品選品時(shí)提供了“小而美”的可行標(biāo)準(zhǔn)，正好符合了它“寬SKP+窄SKU”的選品邏輯。

也就是說(shuō)，每種種類的零食都要有，但種類內(nèi)只需要一到兩款。這既吸引了用戶的購(gòu)買，同時(shí)還降低了其選擇困難癥。

第三，是“養(yǎng)寵”行為本身具有的情緒化屬性，與好特賣的場(chǎng)景屬性恰好具有相當(dāng)?shù)钠鹾隙取?/strong>

越來(lái)越多的年輕人將家中寵物視為家庭成員、重要陪伴者的角色，這使得他們?cè)谙M(fèi)時(shí)，很容易把自我的情緒投射轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為。

用戶在好特賣的消費(fèi)場(chǎng)景和動(dòng)機(jī)，常常是“隨機(jī)”、“即時(shí)”觸發(fā)的，花上比別處更便宜的價(jià)格買到一款好吃好用的商品，帶有一種撿漏的驚喜感。這種滿足感，會(huì)在你下一次路過(guò)時(shí)吸引你“再進(jìn)去看看”。

那在給自己買點(diǎn)東西的同時(shí)，給家里的“小主子”也順手帶一款沒(méi)吃過(guò)的零食，讓寵物也有和自己一起體驗(yàn)新奇感的機(jī)會(huì)。

抑或是下班路上，順便買一袋家里沒(méi)有的零食，作為對(duì)家中寵物一天等待的獎(jiǎng)勵(lì)。貓狗吃的開(kāi)心，對(duì)于一身疲勞的打工人也會(huì)是莫大的心理?yè)嵛俊?/p>

這些心態(tài)，都使得消費(fèi)者有可能在情緒驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生寵物食品購(gòu)買行為。而這也符合好特賣創(chuàng)始人張寧在此前的多次訪談里都稱好特賣具有情緒屬性的說(shuō)法。

02

前文既然說(shuō)到了好特賣“寬SKP+窄SKU”的選品和展示策略，那么具體是什么品牌的商品能夠進(jìn)入到其商品貨架上？

結(jié)合同事的線報(bào)，加上二姐周末順便逛了杭城另兩家好特賣，發(fā)現(xiàn)在寵物食品賽道上，好特賣的貨架上有相對(duì)比價(jià)注重線下銷售渠道的帕特等寵食品牌，此外更主要就是名為“歐耶喵/汪”的品牌。

回頭一查，這個(gè)“歐耶喵/汪”原來(lái)是屬于好特賣供應(yīng)鏈有限公司旗下的寵物食品品牌，其商標(biāo)注冊(cè)于2023年的5月中旬。

而查詢幾個(gè)主要電商銷售渠道，該品牌的銷售渠道較少，更沒(méi)有其專門的品牌專門店鋪存在。從價(jià)格來(lái)看，其在好特賣門店內(nèi)的售價(jià)差不多也要比線上同款產(chǎn)品價(jià)格低幾元到十多元不等。

就此看來(lái)可以說(shuō)，“歐耶喵/汪”這個(gè)寵食品牌，主要就是為了供應(yīng)好特賣的門店渠道而存在的。

這背后，藏著好特賣怎樣的意圖？

仔細(xì)看好特賣的寵物貨架，會(huì)發(fā)現(xiàn)寵物零食占據(jù)了絕大多數(shù)，只有少量的主糧和貓砂等用品。

進(jìn)一步具體到零食本身，通常以分量較小、多口味相互組合的“嘗鮮”式設(shè)計(jì)為主。

這一方面首先是契合好特賣“計(jì)劃外”式的消費(fèi)場(chǎng)景，便攜是必須要考慮的。小份量對(duì)應(yīng)的相對(duì)低價(jià)，也符合品牌相對(duì)“折扣感”、“更有性價(jià)比”的用戶心理。

其次，通過(guò)這樣的設(shè)計(jì)，刺激消費(fèi)者更高頻率的購(gòu)買嘗試。

畢竟對(duì)于養(yǎng)寵人來(lái)說(shuō)，“寵物到底愛(ài)不愛(ài)吃”的顧慮一直是客觀存在的花錢門檻，花不菲的價(jià)格買大分量裝的零食回去，家里的主子卻因?yàn)榭谖兜仍?ldquo;不屑一吃”可不妙。

包括在貨架陳列上，好特賣都傾向于把寵物專柜，放在諸如盲盒、美妝專柜旁邊或者附近。都是想要讓養(yǎng)寵經(jīng)濟(jì)，通過(guò)和潮玩經(jīng)濟(jì)、她經(jīng)濟(jì)等掛鉤，讓這種多重場(chǎng)景促成更多的消費(fèi)。

更重要的是，好特賣涉足供應(yīng)鏈，在釋放著另一種信號(hào)。

只看這寵物零食領(lǐng)域，好特賣自有商品占貨架的比例，要明顯高于店面內(nèi)其他貨架上的自有商品。

有數(shù)據(jù)顯示，寵物食品毛利率普遍大概在40%-60%之間，要遠(yuǎn)超過(guò)我們?nèi)粘３缘陌b零食20%-30%的毛利水平。這巨大的盈利空間，無(wú)疑吸引了好特賣選擇涉足供應(yīng)鏈。

而另一方面，起初以“尾貨”形象立足的好特賣，也許還有通過(guò)這種自把控供應(yīng)鏈的方式，來(lái)盡可能確保食品安全的考慮。

長(zhǎng)期以來(lái)，不少食品尾貨還有著另一個(gè)身份“臨期食品”，這種身份在用戶心中多少和食品健康和安全問(wèn)題有些掛鉤。

如果出現(xiàn)明顯的寵物食品質(zhì)量問(wèn)題，愛(ài)寵心切的養(yǎng)寵人們想必是不會(huì)輕易善罷甘休的。

在投訴平臺(tái)“黑貓投訴”上，檢索“好特賣 寵物”等關(guān)鍵詞，僅有為數(shù)不多的幾條投訴信息，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于對(duì)于其他食物的投訴數(shù)量，就投訴時(shí)間上，也都出現(xiàn)在2024年以前。

至少?gòu)倪@個(gè)層面來(lái)看，涉足供應(yīng)鏈有效降低了好特賣在寵物食品領(lǐng)域出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題翻車的可能性。

事實(shí)上，在告別了早期以臨期產(chǎn)品形成吸聚客流能力的階段以后，好特賣就已經(jīng)開(kāi)始逐步轉(zhuǎn)型。加之隨著連鎖化發(fā)展和門店增多，許多大牌臨期商品本身貨源和供貨就已經(jīng)不是十分穩(wěn)定，所以在提升買手團(tuán)隊(duì)能力保證覆蓋盡可能多品牌尾貨的同時(shí)，調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和一定程度上發(fā)展自有品牌成為了好特賣們繼續(xù)發(fā)展的必然之路。只不過(guò)寵物零食的賽道走在比較靠前罷了。

依賴頭部知名品牌的折扣商品維系客流，依靠自有商品來(lái)獲取更多毛利和盈利空間。好特賣的這一路徑也和許多眼下許多零食折扣店一致。

但具體到其本身，它對(duì)我們現(xiàn)有的消費(fèi)業(yè)有什么啟示？

二姐試著總結(jié)了以下幾條：

1 最基本的一條還是“夠便宜”，或者，至少要給用戶一種“撿到便宜”的感覺(jué)。

拋開(kāi)相較于其他渠道確實(shí)更低一點(diǎn)的價(jià)格外，好特賣給人留下的最深刻印象，還有它那明晃晃的“大號(hào)黃色折扣標(biāo)簽”，滿眼的降價(jià)標(biāo)簽，對(duì)于如今消費(fèi)環(huán)境下的打工人因?yàn)閮r(jià)格而更緊繃的神經(jīng)，無(wú)疑是一種有效的撫慰手段。

2 及時(shí)滿足和驚喜感。

好特賣的場(chǎng)景注定了其計(jì)劃外、即時(shí)的消費(fèi)特點(diǎn)，更低的價(jià)格讓用戶不必在心里默算“值不值”，這種及時(shí)滿足讓用戶省去了“精打細(xì)算”過(guò)程里的那種難免的疲憊感。

而在今年，像是“山姆流出的好麗友出現(xiàn)在好特賣”等事件，以及快閃式的陳列方式，給足了逛好特賣的消費(fèi)者驚喜感。反正是路過(guò)順便，誰(shuí)知道進(jìn)去能撿到什么大牌的漏呢？

3 是場(chǎng)景的貼近、非刻意性。

如今，許多零售線下門店似乎越來(lái)越難以和用戶們喜歡在線上集中（時(shí)段）采買的習(xí)慣對(duì)抗。

相較于大型商超，好特賣單店的面積和可以展示的商品自然是相對(duì)有限的，但是通過(guò)品類關(guān)聯(lián)等手段，他們制造出不少有貼近感的消費(fèi)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者在幾分鐘的閑逛時(shí)間里就產(chǎn)生“趁著便宜這個(gè)買一個(gè)，那個(gè)也順便來(lái)一個(gè)吧”的購(gòu)物心理。

當(dāng)大件消費(fèi)難免萎縮，情緒性消費(fèi)已經(jīng)越來(lái)越被認(rèn)為是未來(lái)線下快消零售的重點(diǎn)，能用低成本滿足顧客的新奇、快樂(lè)和即時(shí)感，是好特賣想要持續(xù)盯緊的目標(biāo)。而他們和日漸紅火的養(yǎng)寵經(jīng)濟(jì)的“羈絆”，有希望給他們的商業(yè)路途助一把力。