昨日，星巴克還宣布由中國團(tuán)隊(duì)研發(fā)的無糖及甜度可選的太妃榛果拿鐵，在全球范圍內(nèi)首次登場。
在性價(jià)比上，6月份，星巴克中國官宣了面向非咖產(chǎn)品（涉及星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三個(gè)系列的數(shù)十款產(chǎn)品）的降價(jià)舉措，非咖飲品大杯平均降價(jià) 5 元，并提出「上午咖啡、下午非咖」的全場景戰(zhàn)略。
但按照窄門餐眼統(tǒng)計(jì)，星巴克中國目前平均客單價(jià)在36.07元，仍處在斷崖式的高位，Manner為21.43元，肯悅16.25元，瑞幸14.28元。
在成本控制上，據(jù)《36氪未來消費(fèi)》援引某參與過星巴克中國競購的頭部機(jī)構(gòu)的說法，「星巴克的綜合單杯成本是瑞幸1.5-2倍，約15-20元?！骨覔?jù)稱該數(shù)據(jù)嚇退了某投資機(jī)構(gòu)，因?yàn)椤父脑炱饋硖щy」。
上個(gè)月底最新披露的星巴克2025財(cái)年Q4及全年財(cái)報(bào)，基本呈現(xiàn)了星巴克中國今年以來各種調(diào)整的綜合結(jié)果：效果有，但有限。
據(jù)財(cái)報(bào)，2025年Q4，星巴克中國同店交易量增長9%，但部分被平均客單價(jià)下降7%所抵消，最終中國同店銷售額增長2%，為連續(xù)第二個(gè)季度實(shí)現(xiàn)正增長。但整個(gè)2025財(cái)年，星巴克中國同店銷售額仍有1%的下降，其中部分由平均客單價(jià)下降5%所致。
通過上述數(shù)據(jù)也可看出，同店交易增長，很大程度是以犧牲客單價(jià)換取銷量實(shí)現(xiàn)的，對星巴克中國來說，這并不是一個(gè)可以長期發(fā)展下去的趨勢。畢竟星巴克的目標(biāo)并不只是成為全世界最能賣咖啡的企業(yè)。
星巴克在另一個(gè)與中國相似的市場韓國的經(jīng)歷，也已經(jīng)提前證實(shí)了：與靠性價(jià)比崛起的本土品牌踏入同一條比拼性價(jià)比的河流，不會(huì)成為星巴克中國的出路。
參照《晚點(diǎn)LatePost》等公開資料：韓國咖啡市場在2008年之后進(jìn)入快速發(fā)展階段，2010年左右本土品牌叢生，帶動(dòng)整個(gè)韓國咖啡市場進(jìn)入白熱化的性價(jià)比競爭階段。為應(yīng)對變化，星巴克在韓國也嘗試過推出本地風(fēng)味限定飲品、更小杯型和組合優(yōu)惠來吸引價(jià)格敏感用戶、乃至降低人工成本等舉措。
但最終，據(jù)了解，星巴克在韓國的門店數(shù)、市場份額、以及同店銷售，在近幾年處于近乎持平狀態(tài)。
核心就是因?yàn)椋?strong>在中韓這兩個(gè)短期內(nèi)快速崛起、咖啡已成為一種大眾消費(fèi)品、且供給豐富、價(jià)格戰(zhàn)激烈的咖啡市場，咖啡的主流競爭邏輯已經(jīng)變了。且這個(gè)主流邏輯，沖擊了咖啡長期以來在星巴克中國的角色和定位，它不再能作為一種彰顯品牌價(jià)值的最有競爭力的產(chǎn)品而存在。星巴克中國需要找到真正能夠彰顯自己競爭力的來源。
理解交易之后的星巴克中國將如何實(shí)現(xiàn)2萬家門店的野望，本質(zhì)上是在厘清咖啡與空間在未來星巴克中國生意模型中的站位。一條簡單的邏輯線是，星巴克咖啡在中國市場獲得的高溢價(jià)來自過去二十多年成功的品牌塑造，而就像霍華德·舒爾茨在《將心注入》一書中所說的，星巴克的品牌是基于門店體驗(yàn)打造出來的。
這種門店體驗(yàn)通常被解釋為「第三空間」。但這個(gè)空間并不僅是為中國消費(fèi)者提供一個(gè)喝著咖啡閑坐、工作、社交的場所，也是在營造一種生活氛圍。星巴克在中國市場的發(fā)展前期，這種氛圍的塑造與咖啡文化的普及同時(shí)進(jìn)行，印有綠色雙尾美人魚的咖啡杯成為在星巴克空間中塑造小資中產(chǎn)生活氛圍的核心符號。這也導(dǎo)致彼時(shí)星巴克的咖啡心智要大于空間氛圍心智。
現(xiàn)在，就像我們在上文中所提到的，喝咖啡已經(jīng)從一種潮流生活方式標(biāo)簽變成了一種日常消費(fèi)行為，很多中國年輕人的第一杯咖啡也已經(jīng)從星巴克變成了瑞幸、Manner、幸運(yùn)咖等更便宜的本土咖啡品牌。
這種變遷背后還蘊(yùn)藏著一個(gè)特點(diǎn)是，中國消費(fèi)者雖然養(yǎng)成了高頻消費(fèi)咖啡的習(xí)慣，但多是日常性、功能性的消費(fèi)，甚至只是帶有咖啡因的風(fēng)味飲品，并不追求咖啡的專業(yè)度。
也因此，以咖啡為原點(diǎn)去競爭，并不是星巴克在中國市場的適宜路徑。星巴克中國無論從產(chǎn)品、店型、價(jià)格哪方面看，都不具備優(yōu)勢積累，而且會(huì)面臨來自本土咖啡品牌的高強(qiáng)度、飽和式競爭，被迫去應(yīng)對自己并不合適的低價(jià)內(nèi)卷競爭。
空間經(jīng)營才是星巴克更本質(zhì)的和更擅長的競爭路徑。星巴克全球CEO倪睿安（Brian Niccol）曾在公開信中表示，星巴克的店鋪不僅僅是賣飲品的地方，也是一個(gè)人們聚集、社區(qū)交流的空間。
星巴克也是少有的能夠?qū)⒖臻g生意做成萬店連鎖的品牌。截至2025財(cái)年第四季度，星巴克全球門店近4.1萬家，其中美國16864家、中國8011家，共占61%。相較而言，書店和獨(dú)立咖啡館同樣也是在中國市場做空間生意，卻都不如星巴克成功。
言幾又、蔦屋書店等「網(wǎng)紅書店」曾試圖通過多元業(yè)態(tài)的拓展（茶餐、零售、咖啡等）將「賣書」轉(zhuǎn)變?yōu)椤纲u空間」，但最終多走向閉店。獨(dú)立咖啡館也在面臨更大的經(jīng)營挑戰(zhàn)。美團(tuán)2024年的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示，上海的獨(dú)立咖啡館在咖啡館中的占比從2023年的60.1%下降到了55%。
星巴克能夠做成空間生意，是因?yàn)檫@本身就是霍華德·舒爾茨為其設(shè)定的生意原點(diǎn)，星巴克的經(jīng)營模式就是圍繞空間氛圍的打造而搭建的。「放松的氣氛、交誼的空間、心情的轉(zhuǎn)換，才是咖啡館真正吸引顧客一來再來的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的時(shí)刻?！?/p>
無論是他們引以為傲的「綠圍裙」，還是陶瓷咖啡杯、舒適的座椅、輕柔的音樂，都是空間氛圍的組成部分。這種硬件雖然限制了星巴克中國向「瑞幸模式」靠攏，通過更低的價(jià)格、更小的門店來獲取增長，但為星巴克中國提供了以空間經(jīng)營為原點(diǎn)，重新梳理發(fā)展路徑，讓顧客重返門店的基礎(chǔ)。
不同的是，在中國市場的空間經(jīng)營，可能需要星巴克中國忘掉霍華德·舒爾茨曾經(jīng)喊出的「讓咖啡滾出星巴克」的口號?？Х犬a(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整和產(chǎn)品創(chuàng)新只是空間經(jīng)營的一部分，圍繞空間星巴克中國還可以拓展并正在拓展烘焙、零售、聯(lián)名等新增量。現(xiàn)在我們已經(jīng)看到了更多三明治的上架。
星巴克日漸豐富的餐食選擇
更為重要的是重新建立星巴克在中國市場的空間價(jià)值認(rèn)知。星巴克中國表示，新店保持了高效的盈利水平，兩年內(nèi)的新開門店持續(xù)貢獻(xiàn)高于均值的同店銷售。但這很難說是空間帶來的增量。
在低線城市，星巴克中國依然具備稀缺性，其空間價(jià)值也明確指向一種更剛需、更正式的社交場所。這可以被視為增量的貢獻(xiàn)者，也能解釋為什么星巴克中中國在2025財(cái)年的三線及以下城市門店占比從2024年末的17%升至35%。倪睿安也表示，博裕在本地市場的經(jīng)驗(yàn)與專長，將有力加速星巴克在中國市場、特別是中小城市及新興區(qū)域的拓展。
但在高線城市，消費(fèi)者對星巴克中國當(dāng)下的空間價(jià)值缺乏清晰明確的認(rèn)知。普通消費(fèi)體驗(yàn)不到星巴克一直強(qiáng)調(diào)的「與消費(fèi)者的情感連接」。嘈雜的環(huán)境、缺乏溝通欲望的咖啡師、收拾不干凈的桌子，都在破壞著星巴克想要進(jìn)行的氛圍塑造。消費(fèi)者并不知道星巴克現(xiàn)在能夠提供的空間氛圍是什么？
不僅是星巴克，在高線城市有一類咖啡館都在重新從空間角度去尋找自己的經(jīng)營突破口。漫咖啡在北京開出的新店大部分都選擇了非購物中心的位置，并且為消費(fèi)者提供了更有自習(xí)、工作氛圍的布置。另一個(gè)近期快速開店的喏町咖啡則把大部分門店開在了公園中，打造一種休閑空間。
星巴克不會(huì)脫離購物中心，但可以在中國市場可以嘗試尋找新的空間氛圍定位。一個(gè)信號是，星巴克中國在攜手小紅書APP，將全國1800余家門店升級為寵物、手工、騎行、跑步四大主題的「興趣社區(qū)空間」，通過服務(wù)興趣社群，來強(qiáng)化社交、社區(qū)連接點(diǎn)的定位。
最終，星巴克和博裕需要共同回答清楚：中國消費(fèi)者需要什么樣的「第三空間」。
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