文 | 銀杏科技
這是一場關(guān)乎生存與未來的深刻轉(zhuǎn)型。
當(dāng)美的集團(tuán)在2025年第三季度交出一份營收超3600億元、凈利潤近380億元的財報時，數(shù)字背后卻暗流涌動。這家中國家電巨頭，正站在一個前所未有的歷史節(jié)點(diǎn)——傳統(tǒng)優(yōu)勢的智能家居業(yè)務(wù)增量已經(jīng)缺乏想象力，新興的B端業(yè)務(wù)尚在投入與等待期，海外市場回報仍需等待。
在美的核心業(yè)務(wù)的智能家電領(lǐng)域，公司開始出現(xiàn)“不減價就丟市場，減價就損利潤”，小米等新勢力發(fā)起的價格戰(zhàn)，持續(xù)侵蝕著行業(yè)的利潤空間。
為尋求突破，美的正奮力撕下“家電巨頭”的標(biāo)簽，向科技集團(tuán)加速蛻變。新能源、機(jī)器人等B端業(yè)務(wù)已成為新的增長引擎。不過，這些業(yè)務(wù)也面臨著“增收難增利”的成長陣痛與行業(yè)巨頭持續(xù)擠壓。
某種程度上說，美的當(dāng)下的處境，是中國制造業(yè)在存量時代尋求轉(zhuǎn)型的一個縮影。前方的道路，注定是一場關(guān)于戰(zhàn)略、耐心與核心競爭力的漫長考驗。
一、智能家電，出現(xiàn)兩難
10月29日，美的集團(tuán)交出了2025年第三季度的成績單。
今年前三季度，美的營收3630.57億，同比增長13.82%，歸母凈利潤378.83億，同比增長19.51%。第三季度，美的營收同比增長10.06%，達(dá)到1119.33億，歸母凈利潤同比增長8.95%至118.7億。相比第二季度135.91億的凈利潤，當(dāng)季凈利潤增速有所放緩，環(huán)比下降12.67%。
亮眼的營收數(shù)字背后，美的也面臨著轉(zhuǎn)型期傳統(tǒng)增長“引擎”勢能衰退的挑戰(zhàn)。美的傳統(tǒng)優(yōu)勢板塊的智能家居業(yè)務(wù)，在今年三季度遭遇增長瓶頸——前三季度該業(yè)務(wù)收入同比增長13%，增速顯著落后于公司的To B業(yè)務(wù)。
當(dāng)前國內(nèi)家電市場已整體從“增量擴(kuò)張”邁入“存量博弈”的階段，競爭白熱化肉眼可見，國補(bǔ)調(diào)整也在某種程度上加速了行業(yè)洗牌。此時，美的不僅要與格力、海爾等老牌巨頭爭奪寸土寸金的市場，還要迎戰(zhàn)小米、華為等跨界而來的新勢力，戰(zhàn)場愈發(fā)復(fù)雜。
2025年上半年，美的系家用空調(diào)在國內(nèi)線下市場的份額有所提升，線上則出現(xiàn)一定程度下滑，但線上線下市占率仍雙雙保持行業(yè)第一。不過，同一時期小米空調(diào)業(yè)務(wù)正以超60%的同比增速迅猛擴(kuò)張——其7月線上市占率已達(dá)16.71%，超越格力，躍居行業(yè)第二，緊隨美的。
美的這位昔日的盟友，似乎正以黑馬之姿步步緊逼。
“個人觀點(diǎn)看，目前誰進(jìn)來家電行業(yè)，在戰(zhàn)略上已經(jīng)輸了。”先前，美的集團(tuán)曾在廣東佛山召開2024年度股東大會，董事長兼總裁方洪波也正面回應(yīng)與小米競爭。方洪波認(rèn)為，當(dāng)前無論怎么“打”，即便成為勝利者，“勝也是一場巨大的消耗戰(zhàn)”。
今年上半年，方洪波讀了十幾萬字的小米研究報告，并表示，“我們所有的領(lǐng)域小米都進(jìn)入了，空調(diào)、洗衣機(jī)全做了。戰(zhàn)術(shù)上我重視小米，但戰(zhàn)略上我并不害怕小米進(jìn)來。”同時，美的要改變策略，往下走。“我不能坐視小米蠶食這個市場而不反應(yīng)，我要往下走，拼成本，要跟他們干”。
時至今日，一場由小米在2023年底發(fā)起的價格戰(zhàn)，已持續(xù)近兩年。當(dāng)時，雷軍高調(diào)宣布要以“極致性價比”重構(gòu)家電行業(yè)格局，借助國補(bǔ)政策將1.5匹變頻空調(diào)價格打至1290元的歷史低點(diǎn)，倒逼美的等傳統(tǒng)巨頭不得不被動迎戰(zhàn)。
2025年，奧克斯推出疊加補(bǔ)貼活動，海信通過“線上直降+線下體驗店滿減”組合拳，將中端機(jī)型均價下拉。自4月以來，美的主品牌也加入戰(zhàn)局，旗下“酷省電Pro”1.5匹機(jī)型價格從2899元降至2199元，矛頭直指小米的“巨省電”系列。
在這場價格戰(zhàn)中，盡管美的通過全產(chǎn)業(yè)鏈布局保持了利潤，但公司的毛利率已出現(xiàn)下滑趨勢。
財報顯示，2025年第三季度，美的集團(tuán)毛利率為25.87%，較去年同期減少0.88個百分點(diǎn)。美的智能家居業(yè)務(wù)毛利率同比下降至28.52%，主因是高性價比產(chǎn)品占比提升，價格戰(zhàn)影響持續(xù)顯現(xiàn)。
在高端市場，美的也難言輕松。盡管美的通過COLMO與東芝雙品牌戰(zhàn)略，在2025年上半年實現(xiàn)零售額同比增長超60%，但其整體高端市場份額依然偏低。在萬元以上冰洗市場，美的品牌認(rèn)知度僅為海爾的1/3，高端突圍之路依然漫長。
此外，共享經(jīng)濟(jì)的興起與年輕一代“使用優(yōu)于占有”觀念的普及，正悄然改變家電消費(fèi)生態(tài)。租賃與共享服務(wù)的走紅，一定程度上削弱了實體家電的需求。在供給過剩與需求疲軟的雙重擠壓下，美的似乎陷入了“不減價就丟市場，減價就損利潤”的兩難境地。
二、美的B面：增長與等待
美的迫切想要撕下身上那張貼了數(shù)十年的“家電巨頭”標(biāo)簽，以尋求加速向科技集團(tuán)的改變。
2025年前三季度，美的集團(tuán)to B業(yè)務(wù)同比增長18%，高于to C業(yè)務(wù)13%的增速，已成為集團(tuán)增長的新引擎。其中，新能源及工業(yè)技術(shù)收入306億元，同比增長21%；智能建筑科技收入281億元，增長25%；機(jī)器人與自動化收入226億元，增長9%。
新能源業(yè)務(wù)一直被美的寄予高度期望。美的集團(tuán)副總裁衛(wèi)昶此前透露，該業(yè)務(wù)目前約占集團(tuán)總營收的10%，而未來的藍(lán)圖，是將其提升至近三分之一。
只不過，亮眼的增長下，美的向能源領(lǐng)域進(jìn)軍的道路不算輕松。
一方面，美的新能源業(yè)務(wù)整體盈利能力依然薄弱。以旗下合康新能為例，其收入嚴(yán)重依賴光伏EPC工程——一個技術(shù)壁壘不高，且毛利率極低的業(yè)務(wù)模式。雖然三季度報未披露，但在2025年上半年，合康新能營收增長163.06%，毛利率卻僅為8.91%，同比下滑超過7個百分點(diǎn)。這被外界認(rèn)為部分業(yè)務(wù)仍處于“增收不增利”或微利狀態(tài)，難以貢獻(xiàn)可觀利潤。
另一方面，競爭策略也潛藏隱憂。公司旗下科陸電子曾采取激進(jìn)的低價策略，例如其工商儲產(chǎn)品報價一度低至0.588元/Wh。這種依靠美的供應(yīng)鏈優(yōu)勢的降價策略能快速搶占市場，可容易被模仿，很難構(gòu)筑起堅固的護(hù)城河。更不容忽視的是，在儲能這片紅海中，美的還需直面寧德時代、比亞迪、陽光電源等早已占據(jù)主導(dǎo)地位的頭部企業(yè)，競爭壓力不言而喻。
作為美的To B戰(zhàn)略的另一重要組成部分，機(jī)器人業(yè)務(wù)同樣面臨挑戰(zhàn)。
2025年前三季度，美的機(jī)器人與自動化收入226億元，同比增長9%，這一增速已遠(yuǎn)低于集團(tuán)整體營收增長?；仡?024年前三季度，公司機(jī)器人與自動化收入甚至同比下滑9%，是當(dāng)時美的集團(tuán)四大主營業(yè)務(wù)中唯一下滑的板塊。
這背后，是整個工業(yè)機(jī)器人市場面臨的下游需求萎縮的行業(yè)難題。相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2024年國內(nèi)工業(yè)機(jī)器人市場銷量下降到30.2萬臺，同比下降4.5%。全球新能源汽車市場增速放緩、光伏及鋰電行業(yè)產(chǎn)能調(diào)整等因素，直接影響了工業(yè)機(jī)器人的市場需求。
為應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，美的正積極推進(jìn)機(jī)器人業(yè)務(wù)的智能化轉(zhuǎn)型。9月底，美的庫卡發(fā)布了AI視覺智能體KUKA AI Vision等五大戰(zhàn)略級智能體產(chǎn)品，試圖構(gòu)建從感知、決策到執(zhí)行的全鏈路智能生態(tài)。在人形機(jī)器人領(lǐng)域，美的推出了工業(yè)應(yīng)用場景的“美羅”和家庭用人形機(jī)器人“美拉”。
不過，這些創(chuàng)新產(chǎn)品目前仍處于市場導(dǎo)入階段，對整體營收貢獻(xiàn)有限。人形機(jī)器人從技術(shù)成熟到商業(yè)化落地仍需較長過程，難以在短期內(nèi)成為業(yè)績增長點(diǎn)。
與此同時，機(jī)器人領(lǐng)域的市場競爭也在持續(xù)升溫。家電巨頭如格力電器通過全資子公司格力智能裝備，采取“自研、自產(chǎn)、自用”策略；海爾智家與樂聚機(jī)器人合作推出服務(wù)型人形機(jī)器人。同時，小米、特斯拉等跨界玩家也在人形機(jī)器人領(lǐng)域積極布局，美的重注的機(jī)器人賽道，已是強(qiáng)敵環(huán)伺。
從收購庫卡、合康新能、科陸電子，到成立人形機(jī)器人創(chuàng)新中心，美的一直在積極探索家電主業(yè)外的增長空間。不過，第二增長曲線構(gòu)建不容易：如何將營收增長轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的盈利能力，如何將技術(shù)突破轉(zhuǎn)化為市場競爭力，這也是美的在轉(zhuǎn)型過程中繞不開的難題。
三、出海與定力
面對國內(nèi)市場的存量競爭，海外業(yè)務(wù)已成美的增長的另一重要引擎。
根據(jù)財報數(shù)據(jù)，美的第三季度在海外市場實現(xiàn)中雙位數(shù)增長，10月以來訂單增勢依舊延續(xù)。值得一提的是，前三季度美的海外OBM（自主品牌）業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼，自主品牌收入同比增速超過20%，占智能家居海外業(yè)務(wù)比重首次突破45%。
盡管美的OBM業(yè)務(wù)增長迅速，但整體海外收入中，似乎仍有較大比例來源于OEM（代工生產(chǎn)）業(yè)務(wù)。根據(jù)此前披露的數(shù)據(jù)，2023年美的海外營收中OEM收入占比仍高達(dá)61.59%，OBM占比不足40%。而相比海爾智家2023年海外自有品牌業(yè)務(wù)比例已超過80%，美的似乎仍有很長的路要追趕。
事實上，美的OBM想要走出去，既是個體難題，也是行業(yè)共同痛點(diǎn)。
一方面，在歐美成熟市場，消費(fèi)者對本土品牌有較高的認(rèn)同感，對中國品牌仍難擺脫“低價低質(zhì)”的刻板印象。這使得美的在海外仍主要被視為“性價比之選”，品牌溢價能力受限，難以與惠而浦、伊萊克斯等國際巨頭在高端市場正面交鋒。盡管美的已通過收購東芝生活電器、推出COLMO高端品牌等一系列舉措積極破局，但在歐洲市場，其品牌認(rèn)知度仍落后于博世、松下等傳統(tǒng)強(qiáng)手。
為提升OBM品牌影響力，美的在海外加大廣告投入以樹立品牌形象。不過，品牌建設(shè)非一日之功，這些營銷開支短期內(nèi)難以轉(zhuǎn)化為顯著回報，反而推高了海外運(yùn)營成本，考驗著企業(yè)的戰(zhàn)略耐心。
另一方面，產(chǎn)品質(zhì)量問題也曾給美的海外品牌形象帶來沖擊。2025年6月，美的因“極端潮濕環(huán)境下排水設(shè)計適配不足，易滋生霉菌”，主動在美國和加拿大召回170萬臺U型窗機(jī)。這次大規(guī)模產(chǎn)品召回事件帶來了直接經(jīng)濟(jì)損失事小，美的在海外市場努力建設(shè)的品牌形象受損事大。
與此同時，貿(mào)易壁壘也持續(xù)考驗著美的的全球運(yùn)營智慧。為規(guī)避美方關(guān)稅影響，美的不得不加速在泰國、墨西哥等低稅率地區(qū)建設(shè)生產(chǎn)基地，以覆蓋美國市場敞口。不過，這一調(diào)整短期內(nèi)仍難以完全規(guī)避貿(mào)易壁壘的影響，并且，也增加了操作過程中的運(yùn)營成本和供應(yīng)鏈復(fù)雜度。
縱觀全球商業(yè)史，大象起舞從來都不是易事。通用電氣、西門子等巨頭都曾經(jīng)歷過轉(zhuǎn)型陣痛。如今，當(dāng)美的集團(tuán)站在類似的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，要完成一次從“中國家電巨頭”到“全球科技集團(tuán)”的轉(zhuǎn)型跨越，注定需要支撐起長久變革的源源不斷的戰(zhàn)略定力。
快報
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實名制要求，請綁定手機(jī)號后發(fā)表評論