文 | 品牌工廠BrandsFactory
周五的下午，芝加哥的上班族Emily照例打開手機購物。她在一個時尚品牌網(wǎng)站上選中了一件秋季外套，卻在結賬時愣住了，熟悉的Free Returns（免費退貨）標簽不見了。
取而代之的，是一行小字：“退貨需支付7.95美元標簽費”。
Emily有點不滿。過去幾年，她幾乎沒為退貨花過一分錢。買回家試穿、退回倉庫、自動退款，這一切都流暢得像點一杯咖啡。
可如今，從Zara、H&M到無數(shù)獨立品牌，越來越多的電商品牌悄悄更改了規(guī)則，退貨不再免費，有的收取小額退貨費，有的干脆只提供積分退款。
在美國，免費退貨曾是電商競爭最鋒利的武器。它塑造了消費者的購物習慣，也加重了品牌的負擔。而如今，一股收費退貨的風潮，正席卷零售業(yè)。
退貨的代價
要理解這場變革的深刻意義，我們需要先回顧“免費退貨”這一策略的起源。在電商發(fā)展的早期階段，為了消除消費者對線上購物的顧慮，免費退貨應運而生。
這一策略最早由在線鞋類零售商Zappos推向極致，其著名的“365天免費退貨”政策不僅徹底改變了消費者的購物習慣，更重塑了整個電商行業(yè)的競爭格局。
亞馬遜隨后將這一理念發(fā)揚光大，通過Prime會員的無理由退貨服務，進一步強化了消費者對線上購物的信任。很快，從梅西百貨到塔吉特，各大零售商紛紛跟進，將免費退貨視為不可或缺的標準服務。
然而，這份看似甜蜜的饋贈，早已在暗中標好了價格。
根據(jù)美國零售聯(lián)合會（National Retail Federation, NRF）與退貨服務商Happy Returns在2024年底發(fā)布的最新報告，美國零售業(yè)的平均退貨率已攀升至驚人的16.5%。這意味著，每產(chǎn)生1萬億美元的銷售額，就有高達1650億美元的商品被退回。
更令人擔憂的是隱藏在幕后的另一個數(shù)據(jù)，退貨處理成本平均占到商品售價的30%-40%。這意味著，一件售價100美元的襯衫被退回后，品牌商實際損失的遠不止商品本身的價值，還要承擔來回運費、人工處理成本、倉儲費用以及商品翻新等一系列附加成本。
美國退貨解決方案提供商Loop Returns的創(chuàng)始人Jonathan Poma描繪了一個更為具體的場景：“當一件商品被退回后，它需要經(jīng)過接收、檢測、分類、重新包裝、重新上架等一系列復雜流程。在這個過程中，約有20%的商品因各種原因無法再次以原價銷售。對于服裝類商品，這個比例甚至更高。”
特別是在后疫情時代，隨著線上購物比例的持續(xù)攀升，退貨問題愈發(fā)凸顯。疫情期間養(yǎng)成的“囤貨試穿”習慣，使得“bracketing”（即同一商品購買多個尺寸或顏色，保留合適的，退回其余的）現(xiàn)象愈發(fā)普遍。這種消費行為進一步推高了退貨率，給零售商帶來了沉重的負擔。
從免費退貨到付費退貨
當增長紅利逐漸消失，降本增效成為企業(yè)生存的首要任務時，嗅覺敏銳的零售巨頭們最先開始轉身。
電商霸主亞馬遜無疑是這場變革中最引人注目的風向標。
2023年底，亞馬遜悄然在部分商品的結賬頁面新增了一項提示：“對于部分第三方賣家或自營商品，在UPS門店投遞包裹將收取每單1美元的處理費用。”這一看似微小的改動，在當時引發(fā)了消費者和業(yè)界的廣泛討論。
然而，數(shù)據(jù)證明了一切。根據(jù)投資公司Piper Sandler的研究報告，這一政策實施后，亞馬遜的整體退貨率下降了約12%。更令人驚訝的是，這一變動并未對銷售額產(chǎn)生明顯的負面影響。這個成功的試驗無疑給整個行業(yè)注入了一劑強心針。
一石激起千層浪，其他零售品牌紛紛開始跟進。
快時尚巨頭Zara率先在英國市場試點線上退貨收費，每單收取1.95英鎊，在獲得積極反饋后，迅速將這一政策擴展至美國市場。H&M從2024年春季開始，對非會員顧客征收5.99美元的退貨手續(xù)費，同時通過會員制度繼續(xù)為忠實客戶提供免費退貨服務。ASOS則采取了更為激進的策略，不僅將退貨期限從60天縮短至30天，還對高頻退貨用戶實行警示與限購機制。
這些舉措傳遞出一個明確的信號，零售業(yè)正在形成一種新的運營邏輯，退貨不再是一項必須完全由品牌承擔的服務，而是一種可以與消費者共同分擔的成本。
值得注意的是，這場變革并非簡單的“一刀切”。各大品牌都在小心翼翼地尋找平衡點，通過會員特權、消費額度門檻、商品類別差異等精細化運營策略，既控制成本又不失客戶忠誠度。
中小品牌的現(xiàn)實考量
“關稅給品牌帶來了巨大的財務壓力，很多時候，如果品牌決定為消費者承擔退貨費用，他們可能會在整個交易中遭受凈虧損，所以要尋找各種手段來提高盈利能力。”Loop Returns高級副總裁Jess Meher表示。
自2018年以來，美國對從中國進口的服裝、鞋類、箱包、電子類產(chǎn)品等征收的額外關稅。這些成本在品牌層面往往難以完全消化，最終必須通過某種形式轉嫁到消費者身上或通過運營優(yōu)化來吸收。
一個具體的例子可以清晰地說明這一困境，當一件中國制造的襯衫售價為50美元時，其進口環(huán)節(jié)的關稅和清關雜費就可能超過10美元。如果消費者選擇退貨，這件衣服往往不會被重新上架銷售，因為重新入庫、檢查、再包裝的成本甚至高于商品本身的利潤。在這種情況下，銷毀反而成了更“經(jīng)濟”的選擇。
物流軟件公司Narvar的客戶戰(zhàn)略副總裁David Morin指出，對于小型電商企業(yè)來說，收緊退貨政策可以抵消成本上漲，而無需被迫提高價格，“零售商不想嚇跑顧客，所以他們選擇悄悄測試新的收費標準和更短的退貨期限。”
這種小心翼翼的試探，反映了品牌方在成本壓力與客戶體驗之間尋找平衡點的努力。
主打老年服飾的Joe & Bella，自2020年成立以來一直將免費退貨作為核心賣點。但聯(lián)合創(chuàng)始人Jimmy Zollo在接受采訪時坦言：“我們已經(jīng)被退貨壓得喘不過氣。尤其對于我們這種規(guī)模的企業(yè)來說，退換貨成本相當高昂。”
他們的解決方案頗具巧思，取消統(tǒng)一的免費退貨政策，轉而與退貨保險平臺Redo合作，推出創(chuàng)新的“退貨保護”選項。消費者在下單時，可選擇支付1.98美元購買一份"退貨保險"。之后若需要退貨，不僅能獲得全額退款，還無需支付退貨運費。如果顧客不選擇此服務，則需自行承擔7-12美元的退貨運費。
“這種模式讓我們能夠更好地控制成本，”Jimmy Zollo表示，“過一系列操作，我們已經(jīng)節(jié)省了約80%的退貨相關成本。”
對消費者而言，這是一個理性的選擇題，為“可能發(fā)生的退貨”支付小額保險，還是賭一把自己不會退貨。
護膚品公司Bejou的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Carolina Lopez則選擇了另一條路徑。這家在美國本土生產(chǎn)護膚品的企業(yè)，卻深受國際關稅的影響，因為其包裝材料和部分配方成分都需要從南美洲進口。
“美國針對哥倫比亞、秘魯、智利和阿根廷等國的關稅為10%，而巴西等國更是高達50%，”Lopez解釋道，“由于關稅，我們今年的成本上漲了高達10%。”
在殘酷的現(xiàn)實面前，Bejou不得不做出改變，將退貨期限從30天大幅縮短至5天，并且要求顧客必須提供產(chǎn)品照片證明存在問題，才能獲得商店積分而非現(xiàn)金退款。這種嚴格化的退貨流程，雖然在一定程度上影響了用戶體驗，但卻是中小企業(yè)為求生存不得不采取的措施。
成立于2023年的自適應內衣品牌Springrose，最初也通過免費退貨服務來吸引顧客。但創(chuàng)始人Nicole Cuervo很快發(fā)現(xiàn)，隨著關稅成本以及材料、制造費用的不斷上漲，原有的商業(yè)模式難以為繼。
Springrose最終選擇通過第三方平臺Redo實施退貨保險政策，同時在其他方面多管齊下地削減成本——從減少代理支出到與供應商重新談判。“這項新政策及其他措施使我們的利潤率同比提高了約700個基點，”Cuervo表示，“在當前的貿易環(huán)境下，這種精細化的成本管控不再是可選項，而是生存的必需品。”
根據(jù)Loop Returns在2024年6月發(fā)布的行業(yè)報告，超過45%的北美電商品牌已經(jīng)或計劃在未來12個月內調整退貨政策，其中超過一半選擇引入“付費退貨”或“退貨保險”機制。
消費者的微妙變化
面對這一行業(yè)性的轉變，消費者的反應如何？品牌方實際上正走在一條微妙的鋼絲上。
NRF的最新調查揭示了一個頗為矛盾的心態(tài)圖譜，超過60%的消費者表示理解品牌收取退貨費用的做法，認為這是應對成本上升的必要措施；但與此同時，57%的購物者坦言，在被收取退貨費用后會離開零售商，這一數(shù)字較去年的40%大幅上升。
這種看似矛盾的反應，實際上反映了消費者在理性認知與感性體驗之間的掙扎。從理性角度，他們理解商業(yè)邏輯；但從感性角度，他們仍難以接受服務水平的下降。
然而，積極的變化也在悄然發(fā)生。同一份報告顯示，有超過三分之一的消費者認為“收取退貨費用會促使自己更理性購物”。在Reddit和TikTok等社交平臺上，出現(xiàn)了大量關于“退貨太貴，我決定先想清楚再買”的討論，一種新的消費觀念正在萌芽。
時尚博主Sarah Thompson在最近的一期視頻中分享了自己的體會：“過去我經(jīng)常會為了一條裙子下單三個尺碼，留下最合適的，退回另外兩個。但現(xiàn)在，我會更仔細地查看尺碼表、面料成分，甚至去實體店試穿后再決定是否網(wǎng)購。說實話，這反而讓我的購物決策更明智了。”
當然，退貨政策的收緊，反而讓部分消費者形成了更高的購買意愿，因為他們更相信品牌在優(yōu)化成本，而非單純壓榨用戶。
Emily最終還是買下了那件外套，只是這次，她更加仔細地查看了尺寸表和材質說明。“既然退貨要花錢，那就一次買對吧，”她說，“也許這不是什么壞事。”
在這個退貨變貴的秋天，消費者和品牌都在適應新的規(guī)則，沒有永遠的免費，只有不斷變化的平衡。
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