文 | 品牌工廠BrandsFactory
撫養(yǎng)一個孩子的成本極高，不論國內(nèi)外都是如此。
從嬰兒呱呱墜地，各種花費便接踵而至。嬰兒車、嬰兒床、衣物、奶粉、尿布……每一樣都不可或缺，并且很多產(chǎn)品的使用壽命極為短暫，“所有東西只會在家里待三個月，最多可能待12個月”，一位美國母親這樣感慨。
在中國，有研究團隊估算，將孩子養(yǎng)育至17歲平均需花費約53.8萬元人民幣；而在美國，據(jù)農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計，這個數(shù)字更是高達約23萬美元，其中嬰兒階段的支出，占了相當(dāng)?shù)谋戎亍?/p>
過去，正是這種高昂的養(yǎng)育成本，撐起了國內(nèi)母嬰行業(yè)的繁榮景象。然而今天，隨著新生兒數(shù)量的持續(xù)減少，這片曾經(jīng)的藍海正迅速萎縮。
數(shù)據(jù)顯示，中國嬰兒護理產(chǎn)品市場規(guī)模從2020年的610億元增長至2024年的668億元，預(yù)計到2029年將達734億元，整體增速明顯放緩。
反觀美國，嬰兒用品市場仍保持強勁增長。2024年其市場規(guī)模達到872 億美元，預(yù)計到2033年將攀升至1440億美元，期間年復(fù)合增長率達5.7% 。
因此海外市場正吸引越來越多中國母嬰品牌的目光。
母嬰品牌出海成為必選項
在海外，不少中國企業(yè)已率先布局并取得亮眼成績。
澳優(yōu)乳業(yè)就是一個典型案例。2025年上半年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入38.87億元，同比增長5.6%。這背后，旗下羊奶粉品牌佳貝艾特在海外市場的出色表現(xiàn)功不可沒，其海外收入達4.83億元，同比大幅增長65.7%。
從區(qū)域來看，佳貝艾特在中東、北美、獨聯(lián)體三大市場均實現(xiàn)強勁增長：中東地區(qū)收入增長54.2%，北美暴漲138.7%，獨聯(lián)體市場也實現(xiàn)33.8%的穩(wěn)健增長。其中，中東已成為該公司海外最大單一市場。
飛鶴同樣在加速國際化。2024年3月，飛鶴獲批加拿大首張嬰配粉生產(chǎn)許可證；同年9月，其加拿大工廠投產(chǎn)并正式供貨；到2025年上半年，飛鶴在北美地區(qū)已進駐包括沃爾瑪在內(nèi)的1500余家商超，海外門店數(shù)環(huán)比增長270%。
更關(guān)鍵的是，飛鶴正以加拿大新工廠為支點，撬動北美、中東和東南亞市場。2025年6月，飛鶴率先登陸菲律賓，并計劃陸續(xù)進入印尼、越南；其產(chǎn)品也已通過美國FDA初審，有望于下半年進軍美國市場。
創(chuàng)始人冷友斌在業(yè)績說明會上直言：“我們正積極布局海外嬰幼兒配方奶粉市場，重心放在高出生率的國家和地區(qū)。”這套“先發(fā)制人”的戰(zhàn)略，為飛鶴打開了國際增長的新局面。
事實上，更早之前，一些中國母嬰品牌已在海外證明了自身的競爭力。
深圳品牌Momcozy（路特創(chuàng)新）便是其中之一。其創(chuàng)始人出身于跨境大賣澤寶，2017年從一款吸奶器切入，憑借醫(yī)療級的產(chǎn)品力和真實的用戶敘事，成功打入歐美高端市場，甚至成為谷歌、微軟等企業(yè)員工的哺乳首選。
其業(yè)績隨之迎來爆發(fā)式增長。2022年營收便突破10億元，2023年翻倍至20億元，GMV連續(xù)五年保持100%增長。據(jù)了解，2024年其營收已突破35億元。如今，Momcozy產(chǎn)品覆蓋全球60多個國家，擁有約450萬用戶，成為中國母嬰出海的標(biāo)桿范例。
杭州品牌“兩只兔子”Buddy Buzzy同樣表現(xiàn)亮眼。該品牌2020年成立，從兒童安全座椅切入市場，隨后推出成長椅、推車等智能母嬰裝備，覆蓋寶寶出行與生活的多元場景。
2024年初，兩只兔子正式啟動出海，首站選在歐洲，目前已進入瑞典、意大利、韓國、中東等多個國家的線下渠道，并同步布局跨境電商。其智能兒童安全座椅全球累計銷量已突破30萬臺，成為該品類的全球領(lǐng)跑者，被業(yè)內(nèi)譽為“母嬰界的特斯拉”。
放眼全球，母嬰市場依然是一片穩(wěn)定而廣闊的增量天地。Grand View Research數(shù)據(jù)顯示，2023年全球嬰兒產(chǎn)品市場規(guī)模約為3206.5億美元，預(yù)計到2030年將達到4751.5億美元，年復(fù)合增長率約5.9%，增長勢頭強勁。
從亞馬遜到垂直平臺
出海初期，許多中國母嬰品牌的首選渠道是亞馬遜、Temu、Shopee等綜合電商平臺，試圖通過平臺流量和價格戰(zhàn)搶占市場。
然而，這條路徑的弊端日益凸顯。平臺競爭日趨激烈，流量成本持續(xù)攀升，頭部品牌占據(jù)優(yōu)勢流量，新賣家很難突圍。業(yè)內(nèi)統(tǒng)計顯示，亞馬遜母嬰類目的賣家數(shù)量每年增長約40%，而頭部品牌常常占據(jù)超過60%的流量份額。
與此同時，以專業(yè)定位取勝的垂直母嬰電商平臺正在崛起，有望成為中國品牌出海的新渠道。尤其是在歐洲，這類平臺已形成較為成熟的生態(tài)。
法國老牌母嬰平臺Vertbaudet是其中的典型。它成立于1963年，最初以目錄郵購形式服務(wù)年輕父母，如今已發(fā)展為覆蓋孕產(chǎn)、嬰童服飾、家具、玩具等全品類的電商平臺，業(yè)務(wù)遍及法國、西班牙、德國、英國等多個國家。
數(shù)據(jù)顯示，Vertbaudet年訪客量高達1.45億，每年售出商品超過2000萬件。平臺擁有350萬活躍客戶，其中84%為女性用戶，平均年齡35.2歲，平均購物車價值達78歐元，是法國十大時尚電商之一。
2023年，在企業(yè)成立60周年之際，Vertbaudet推出了線上Marketplace，向第三方品牌開放入駐。今年3月，它與電商解決方案提供商Mirakl合作，進一步強化平臺運營能力，并于9月底正式上線德國站點。
Vertbaudet首席執(zhí)行官表示：“過去十年，我們的挑戰(zhàn)是從線下走向線上；接下來的十年，我們要從單一品牌走向平臺生態(tài)。”
類似的故事也在德國上演。創(chuàng)立于2007年的Limango專注母嬰及家庭用品，采用會員制和限時特賣模式，以精選品質(zhì)商品吸引消費者。2009年被零售巨頭Otto集團收購后，迅速成長為歐洲家庭細分市場的領(lǐng)先者。
目前，Limango擁有約800萬會員，在德國媽媽和年輕家庭中享有極高的知名度和忠誠度。據(jù)eCommerceDB數(shù)據(jù)，2024年Limango德國站月均訪問量約600萬次，其流量結(jié)構(gòu)極為健康：直接訪問加自然搜索占比超過84%，付費流量僅占不到4%，顯示出強大的用戶信任與品牌認(rèn)知。
2024年8月，Limango正式向中國賣家開放入駐。當(dāng)時，一個賬號在市場上甚至被炒至超過30萬元人民幣，仍一號難求。今年9月，Limango同樣宣布與Mirakl合作，深入連接550個優(yōu)質(zhì)賣家，讓平臺SKU超過100萬種。還計劃于2026年進軍波蘭，2027年布局荷蘭市場。
在法國，快時尚品牌Kiabi也在積極向平臺化轉(zhuǎn)型。自2022年推出首個全渠道平臺以來，Kiabi不斷拓展家具與裝飾等新品類，尤其聚焦兒童與嬰兒用品。“我們正在從一家時尚零售商轉(zhuǎn)型為一個面向家庭的平臺”，Kiabi這樣定義自己。
為此，Kiabi正推進多元化戰(zhàn)略。2024年推出家居系列Kiabi Home，2025年夏季又推出嬰幼兒鞋履品牌Kitchoun。它的目標(biāo)是，到2025年成為擁有超過20萬種商品和500名賣家的家庭首選平臺。
據(jù)披露，Kiabi在2024年營收達25億歐元，同比增長5%；全年在法國完成交易4400萬筆，平均客單商品數(shù)達3.4件，穩(wěn)居法國最受歡迎的服飾品牌之列。
當(dāng)這些平臺不斷擴大生態(tài)、引入優(yōu)質(zhì)賣家時，中國品牌憑借供應(yīng)鏈、設(shè)計力和成本控制優(yōu)勢，有望成為新一輪合作的核心力量。
垂直平臺更契合母嬰品類
與其它快消品不同，母嬰消費本質(zhì)是一種“高信任決策”行為。
父母在為孩子選購選購奶粉、尿布、安全座椅等產(chǎn)品時，考量的遠不止價格和款式，更關(guān)注安全性、質(zhì)量、材質(zhì)認(rèn)證、品牌背景、用戶口碑和社群推薦等多重因素。
母嬰產(chǎn)品的特殊性，使得消費者更傾向于相信專業(yè)平臺的甄選標(biāo)準(zhǔn)，而非流量平臺的算法推薦。而這恰恰是垂直母嬰平臺的核心優(yōu)勢：它們通常設(shè)有更嚴(yán)格的審核機制和認(rèn)證體系。
例如，Vertbaudet推行“精選合作品牌”政策，只接受提供中高端新產(chǎn)品的專業(yè)品牌和零售商，第三方賣家必須通過嚴(yán)格檢測認(rèn)證才能入駐。這不僅為消費者提供了質(zhì)量保障，也幫助品牌樹立了專業(yè)形象。
美國Babylist的成功也印證了這一點。
Babylist最初以“嬰兒禮物注冊表”切入市場，通過整合亞馬遜、Target等渠道的禮物清單，構(gòu)建了一個基于真實用戶推薦的準(zhǔn)媽媽社區(qū)，隨后逐步發(fā)展為集內(nèi)容、社群與商業(yè)于一體的母嬰垂直電商平臺。截至2024年，Babylist注冊用戶已超2000萬，年銷售額突破5億美元。
垂直平臺的另一大優(yōu)勢在于其生態(tài)建設(shè)能力。母嬰消費橫跨孕產(chǎn)、嬰幼兒、學(xué)齡前等多個階段，周期長達6-8年，且交叉購買頻次高。
為此，垂直母嬰平臺通常通過專家內(nèi)容、測評報告、用戶社區(qū)互動等方式，與消費者進行深度綁定，為他們答疑解惑、提供育兒靈感，營造專業(yè)的社區(qū)氛圍，從而極大提升復(fù)購率。相比之下，綜合平臺雖SKU豐富，卻在專業(yè)內(nèi)容和社區(qū)運營上難以發(fā)力，無法與垂直平臺的專注模式抗衡。
正如業(yè)內(nèi)所言：“母嬰品類的線上化，不是單純的電商化，而是生態(tài)化。”在這一過程中，家庭消費者更看重內(nèi)容、社群、專業(yè)認(rèn)證和個性化推薦，這些正是垂直平臺能夠提供的核心價值。
在Vertbaudet、Limango等垂直平臺，品牌可以通過故事化營銷、內(nèi)容營銷和社區(qū)互動，獲得持續(xù)的關(guān)注與信任。
如今，中國母嬰品牌出海正經(jīng)歷從“數(shù)量增長”向“質(zhì)量競爭”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變。
對于那些想在全球市場建立長期品牌影響力的企業(yè)而言，現(xiàn)在，正是重新審視渠道策略、積極布局垂直母嬰平臺的最佳時機。
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