圖片來(lái)源:淘寶界面
但想要身份的真正形成,有著最大的一項(xiàng)困難。
比裝備更高級(jí)的貨幣,是稀缺的參賽資格與數(shù)據(jù)。熱門賽事一簽難求,使得中簽本身就成為了一種可以炫耀的社會(huì)資本。
在社交媒體上,曬出“北京馬拉松中簽”截圖所獲得的贊譽(yù),有時(shí)甚至多于去真正參賽后完賽本身。
這份稀缺催生了火爆的“名額經(jīng)濟(jì)”,人們開(kāi)始瘋狂的想要獲得一次參與的機(jī)會(huì),如若是一場(chǎng)含金量較高、門檻更高的比賽,那可謂是以雷霆之勢(shì)互相奪取。
隨著組織和運(yùn)營(yíng)成本的增加,以及部分賽事相關(guān)補(bǔ)貼收入和贊助商投入的減少,一些賽事的報(bào)名費(fèi)有所上漲
曾經(jīng),一場(chǎng)無(wú)錫馬拉松名額在二手平臺(tái)被炒至近三千元,其溢價(jià)購(gòu)買的不是簡(jiǎn)單的參賽權(quán),而是一份馬拉松參與者的”名分“!
而其中,完賽成績(jī)與參賽履歷也逐步形成了這一身份貨幣的升值部分。
破三(三小時(shí)內(nèi)完成全馬)、擁有波馬(波士頓馬拉松,以高門檻資格賽聞名)參賽經(jīng)歷,已成為跑圈內(nèi)有名的徽章。
這些成就被鄭重地寫(xiě)入社交媒體的個(gè)人簡(jiǎn)介,它們?cè)谧C明運(yùn)動(dòng)能力的同時(shí),也無(wú)聲地宣告著持有者的自律、經(jīng)濟(jì)實(shí)力與社會(huì)地位。
奔跑,由此從身體的苦修,異化為一份不斷更新的、行走的高身份圈層證明。
正是這樣強(qiáng)身健體的奔跑被套上了一件又一件金錢與身份標(biāo)簽外衣時(shí),除了存在一張張選手本身經(jīng)濟(jì)‘賬單’,還有這它所帶來(lái)的自身效益‘賬單’。
無(wú)論是一線還是二線城市都想通過(guò)馬拉松這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)賽事,來(lái)塑造自己城市的形象。
對(duì)于城市的管理者來(lái)說(shuō),他們很喜歡這樣高回報(bào)的模式,一場(chǎng)大型馬拉松能顯著拉動(dòng)城市消費(fèi)。
例如,2024年無(wú)錫馬拉松直接撬動(dòng)了2.8億元的經(jīng)濟(jì)效益。
而2025年蘭州馬拉松帶來(lái)的直接經(jīng)濟(jì)效益更是高達(dá)6.64億元,其產(chǎn)生的間接經(jīng)濟(jì)效益也達(dá)到了8.64億元。
一場(chǎng)馬拉松也像貴州榕江村超一樣,成為了高效的宣傳平臺(tái),2025年蘭州馬拉松通過(guò)構(gòu)建立體化傳播矩陣,各直播平臺(tái)觀眾累計(jì)突破1.38億人次,微博、抖音等相關(guān)話題閱讀量累計(jì)近20億次,相當(dāng)于進(jìn)行了一次覆蓋全國(guó)的城市形象宣傳。
為了在眾多賽事中脫穎而出,馬拉松也開(kāi)始紛紛下沉,無(wú)論是大小城市,紛紛亮出絕活。
順德半程馬拉松精心設(shè)計(jì)賽道,串聯(lián)起智造元素、河堤景觀和“千年花鄉(xiāng)”的芬芳;揭陽(yáng)馬拉松則讓跑者們?cè)谟⒏栉琛⒊眲〉?0多個(gè)非遺展演中奔跑,并用40多種本土風(fēng)味輪番“投喂”,打造了一個(gè)流動(dòng)的城市文化展廳,都為城市出圈拼盡全力。
馬拉松的賽道,展現(xiàn)出當(dāng)下社會(huì)中產(chǎn)階層們的消費(fèi)圖景與生活方式。
它既是城市的一場(chǎng)盛大廣告,也是跑者的一種身份消費(fèi),更是一條環(huán)環(huán)相扣的經(jīng)濟(jì)鏈條。
當(dāng)發(fā)令槍響,奔跑其上的,追求的應(yīng)該是健康與自由的個(gè)體,而不是被一場(chǎng)場(chǎng)氪金游戲裹挾。
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