嘗鮮的人已經(jīng)出現(xiàn)
為了突出現(xiàn)制，福鹿家也和奶茶店一樣，把接酒開關(guān)放到消費(fèi)可以看到的位置，當(dāng)面把啤酒接到杯子或是袋子里。
對(duì)于精釀啤酒行業(yè)，這是一個(gè)非常新鮮的渠道模式。
精釀啤酒從渠道來看，主要有三種模式。一種是精釀酒館，這是大家最熟悉的優(yōu)布勞、京A、牛啤堂，以及海倫司都是這樣模式，主打餐酒一體。
另外，近幾年幾乎所有傳統(tǒng)啤酒品牌，如青島啤酒、華潤啤酒等都出了精釀產(chǎn)品線，這些產(chǎn)品有些有獨(dú)立渠道，但也會(huì)進(jìn)入商場等主流渠道。
還有一種就是幾年出現(xiàn)的新渠道品牌，如歪馬送酒、盒馬、胖東來等新零售渠道都有自己的自營精釀產(chǎn)品。
如果不考慮后兩種渠道，福鹿家的擴(kuò)張速度遠(yuǎn)超傳統(tǒng)的酒吧和小酒館。截至今年8月底，福鹿家已經(jīng)有1200家門店，海倫司還不到600家。
目前看來，蜜雪冰城至少規(guī)避了海倫司的致命弱點(diǎn)：在提供低客單價(jià)的產(chǎn)品的同時(shí)，還想打造社交空間——本來消費(fèi)者給的錢就少，還不挪坑，商家吭哧吭哧服務(wù)一晚上，也掙不到多少錢。
現(xiàn)在好了，拿了就走，只要消費(fèi)者認(rèn)可鮮打的啤酒比罐裝啤酒好喝，產(chǎn)品就有生存的機(jī)會(huì)。
蜜雪集團(tuán)公告透露的開店目標(biāo)是2026年福鹿家門店數(shù)量翻倍至2500家。有雪王的背書以及成熟的選址、培訓(xùn)和營銷系統(tǒng)，這個(gè)目標(biāo)不難實(shí)現(xiàn)。
對(duì)此，蜜雪冰城認(rèn)為雙方協(xié)同效應(yīng)明顯，在公告中提出了三大協(xié)同方向：供應(yīng)鏈協(xié)同、品牌運(yùn)營協(xié)同以及加盟體系協(xié)同。
根據(jù)上半年財(cái)報(bào)，蜜雪冰城現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、定期存款合計(jì)為176.12億元，較2024年末增長58.5%，足以支撐起這個(gè)速度的擴(kuò)張。
當(dāng)然，對(duì)于加盟商來說，更重要的是開店模型是否健康，大家能不能在這里賺到錢。對(duì)于雪王來說，如果不能保證七成加盟商賺錢，未來也很難大規(guī)模招商。
最近幾年，啤酒市場的命題是怎么防止下墜。我國啤酒的人均消費(fèi)量從2011年的35.61升，已經(jīng)跌到了2023年的29.84升。
傳統(tǒng)啤酒商的做法是，過產(chǎn)品分層來提價(jià)，以及大大提高罐裝率，提升利潤；不能只依賴渠道，要去直接面向消費(fèi)者，開小酒館，比如青島啤酒的TSINGTAO1903 青島啤酒吧、華潤的JOY BREW酒館，但大多是淺嘗輒止。
蜜雪想玩一個(gè)新游戲，通過用奶茶的方式，殺入這個(gè)已經(jīng)充分競爭行業(yè)，去改造啤酒的銷售和消費(fèi)模式。
但這并不是說，這種模式前所未有。
青島啤酒總部所在的青島市，裝著青島啤酒的啤酒機(jī)和鐵罐子，遍布街頭巷尾的啤酒屋、便利店，甚至流動(dòng)攤位上。這些鮮啤裝置，甚至不需要一塊交租金的地皮，在人行道上就能營業(yè)。固定時(shí)間有貨車來補(bǔ)給庫存。但這種業(yè)態(tài)沒有走出青島。
啤酒設(shè)備生產(chǎn)商樂惠國際旗下的“鮮啤30公里”，同樣跨界入局，更接近鹿福家如今的模式。在華與華的咨詢?cè)O(shè)計(jì)下，它少有地使用了“鮮啤”的定位，而非市面上擁擠、且沒有國標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的“精釀”。它的售賣形式包括鮮啤酒館、打酒站、鮮啤機(jī)和罐裝啤酒。
其“百城百廠”戰(zhàn)略下，如今在上海、寧波、長沙、沈陽和武漢建成5家規(guī)模鮮啤工廠，昆明和長春工廠正在建設(shè)中。
但“鮮啤30公里”盈利艱難。2024年其鮮啤業(yè)務(wù)虧損7500多萬。據(jù)參加“鮮啤30公里”招商會(huì)的一位樂惠國際股東記錄，小酒館2022年投放后直營跑不通，2024年開始將直營轉(zhuǎn)為承包制，2025年主要做加盟形式（3-5月加盟數(shù)量為20家、近30家、47家）。其酒館單店模型，每店每日只能銷售30單左右。
而其今年以來，“鮮啤30公里”還以冷柜+罐裝形式入駐全家華東地區(qū)1700+門店，入駐小龍蝦等餐飲商家，罐裝頻繁登上李佳琦直播間。這某種程度上說明，原本的模式商業(yè)難以獨(dú)立生存，必須依附于已有的渠道和場景去消化產(chǎn)能、提升利潤。
蜜雪同樣選擇去卡“鮮啤”這一心智。就像曾在奶茶、咖啡賽道做過的事情，蜜雪最擅長的，就是把已有模式的效率做到極致。蜜雪把福鹿家正式納入體內(nèi)，它面臨的挑戰(zhàn)跟“鮮啤30公里”是類似的。
投產(chǎn)工廠自不必說，已被福鹿家提上日程，但隨著門店覆蓋城市增加，其工廠勢必需要加大密度。
更難的在于消費(fèi)心智的重新塑造。
2000家門店的優(yōu)布勞，賣點(diǎn)是“鮮打精釀”“30分鐘閃送”，場景是到家、到餐。3000多家直營門店的泰山原漿主打7天鮮活概念，其門店更像帶桌椅的便利店。不管是精釀，還是工業(yè)水啤，都需要社交、餐飲、看球等場景，與工作場合和時(shí)段是互斥的。
而目前的福鹿家產(chǎn)品，價(jià)格普遍在10元以內(nèi)，有果啤、茶啤、奶啤。某視頻號(hào)測評(píng)下的評(píng)論，挑剔聲非常多，認(rèn)為這酒就是給對(duì)酒品質(zhì)要求不高的小年輕。
而像喝奶茶一樣喝啤酒，是一個(gè)很難的事情。福鹿家酒精度雖不高，但也有2.3度到5度不等，與工業(yè)啤酒相當(dāng)。喝一瓶600ml的5度啤酒，就可能達(dá)到酒駕標(biāo)準(zhǔn)。你也很難像喝奶茶一樣，帶著福鹿家進(jìn)辦公室、教室。
這就限制了門店點(diǎn)位，需要依托于景區(qū)、餐飲。如果選址像普通蜜雪門店，那全日訂單流量，很可能集中在晚間。這就對(duì)單店的營收和利潤模型提出了挑戰(zhàn)。
據(jù)上述“鮮啤30公里”招商單店模式數(shù)據(jù)，門店投入15萬+月成本4-7萬左右，福鹿家門店更小，但裝修、設(shè)備、原料、租金、人力，不會(huì)低太多。
而“鮮啤30公里”的客單價(jià)幾乎10倍于福鹿家，這就要求福鹿家的日單量也要多倍于前者的30單，才有盈利空間。開啟加盟后的福鹿家，集團(tuán)層面已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。但單店模型是否跑通，還未知。
蜜雪要把鮮啤奶茶化，改造成功，則是下一個(gè)萬店賽道。但大概率增長潛力有限。留給蜜雪可供改造的賽道，不多了。
對(duì)于蜜雪來說，再造第三增長曲線能否成功，還要看是否有其他體量相當(dāng)?shù)膶?duì)手沖進(jìn)來。近幾年來，大多數(shù)還在增長的賽道，都會(huì)吸引來眾多巨頭。幸運(yùn)咖再造雪王的目標(biāo)，就被后來的瑞幸和庫迪等同樣主打低價(jià)的同行沖亂了。
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