早在2020年，迪卡儂就在天貓開(kāi)設(shè)兒童旗艦店，產(chǎn)品覆蓋80多種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，并針對(duì)不同年齡段兒童的特點(diǎn)進(jìn)行了專業(yè)分區(qū)，從幼兒的啟蒙運(yùn)動(dòng)裝備到青少年的專業(yè)訓(xùn)練器材，幾乎無(wú)所不包。
在線下門店，迪卡儂設(shè)置戶外親子運(yùn)動(dòng)專區(qū)。那些面積近4000平米的倉(cāng)儲(chǔ)式空間，不僅陳列商品，更成為了孩子們的運(yùn)動(dòng)游樂(lè)場(chǎng)。攀巖墻、籃球場(chǎng)、騎行區(qū)——這些免費(fèi)體驗(yàn)區(qū)域構(gòu)成了迪卡儂獨(dú)特的遛娃生態(tài)。
值得一提的是，迪卡儂的員工中不乏具備少兒體適能教練員等專業(yè)背景的人員。
他們對(duì)兒童試玩表現(xiàn)出極大的耐心和包容，如果你在迪卡儂的門店里多呆一會(huì)，就會(huì)聽(tīng)到工作人員經(jīng)常一遍又一遍地提醒孩子，哪些區(qū)域是可以騎車的，哪些地方則是不可以的。
除了常規(guī)的店內(nèi)體驗(yàn)，迪卡儂還定期組織親子跑、親子運(yùn)動(dòng)會(huì)等線下活動(dòng)，以及青少年輪滑比賽等有獎(jiǎng)賽事。
這么多孩子在迪卡儂玩得熱火朝天，但一個(gè)重要的問(wèn)題隨之而來(lái)：這些被孩子摸過(guò)、試過(guò)、玩過(guò)的兒童產(chǎn)品，家長(zhǎng)們真的會(huì)買單嗎？
《DT商業(yè)觀察》在實(shí)地走訪和與消費(fèi)者交流后發(fā)現(xiàn)，情況比想象中復(fù)雜。
不少家長(zhǎng)坦言，帶娃去迪卡儂，“順手買一件”確實(shí)是常態(tài)，但買的未必是兒童用品——畢竟迪卡儂的產(chǎn)品線實(shí)在太全了，從運(yùn)動(dòng)裝備到日常用品應(yīng)有盡有。
（圖片來(lái)源：抖音）
仔細(xì)觀察迪卡儂門店里最熱鬧的自行車區(qū)和露營(yíng)區(qū)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這里大致有兩類不同的消費(fèi)者：
一類是目標(biāo)明確的任務(wù)型家長(zhǎng)——他們帶著孩子來(lái)就是為實(shí)地體驗(yàn)?zāi)晨町a(chǎn)品，滿意就買，不滿意就走，決策效率高，停留時(shí)間短；
另一類則是純粹的遛娃型家長(zhǎng)——他們更看重這里的免費(fèi)空間和設(shè)施，帶孩子騎車、玩帳篷更多是為了消磨時(shí)光，并沒(méi)有明確的購(gòu)物計(jì)劃，因此停留時(shí)間反而更長(zhǎng)。
進(jìn)一步分析的話，這些“遛娃”的消費(fèi)者還可以細(xì)分為兩種：一種是在商場(chǎng)吃飯、購(gòu)物前后，順便帶孩子來(lái)“放放電”的；另一種是家住附近，已經(jīng)把迪卡儂當(dāng)作日常遛娃固定場(chǎng)所的。
他們的共同點(diǎn)是享受這里購(gòu)物遛娃兩不誤的環(huán)境，但消費(fèi)行為卻相對(duì)隨性。
@菜女士的回答為我們提供了一個(gè)具體視角：她的孩子在上幼兒園大班，在選購(gòu)兒童運(yùn)動(dòng)用品時(shí)，迪卡儂是她的首選，“因?yàn)樾詢r(jià)比高，而且也夠?qū)I(yè)了”。
類似自行車、滑板車、滑板這類單價(jià)較高的商品時(shí)，她也會(huì)選擇在閑魚(yú)等平臺(tái)購(gòu)買二手的迪卡儂產(chǎn)品。
有趣的是，盡管是迪卡儂的忠實(shí)消費(fèi)者，菜女士卻從未帶孩子去門店體驗(yàn)過(guò)，“主要是離我家太遠(yuǎn)了”。
這個(gè)細(xì)節(jié)或許暗示著：對(duì)部分家長(zhǎng)而言，迪卡儂的核心價(jià)值首先在于產(chǎn)品性價(jià)比，其次才是線下體驗(yàn)場(chǎng)所。
撇開(kāi)線下體驗(yàn)的熱鬧景象，迪卡儂的兒童產(chǎn)品在銷售端表現(xiàn)究竟如何？由于迪卡儂并未單獨(dú)披露兒童線數(shù)據(jù)，我們借助電商平臺(tái)銷售額進(jìn)行分析，或許能作為參考。
魔鏡洞察2025年1-9月的數(shù)據(jù)顯示，迪卡儂在電商平臺(tái)的熱銷兒童商品主要有3個(gè)特點(diǎn)：日常實(shí)用型（雙肩包、洗發(fā)水等基礎(chǔ)用品）、應(yīng)試剛需型（游泳眼鏡、足球鞋等與體育考試相關(guān)的裝備）、興趣拓展型（登山鞋、滑板車等發(fā)展個(gè)人愛(ài)好的產(chǎn)品）。
價(jià)格區(qū)間從幾十元到幾百元不等，其中最貴的兒童滑板車約500元，整體保持了迪卡儂一貫的平價(jià)定位。
這些迪卡儂的熱銷兒童產(chǎn)品，和同行比較，賣的怎么樣呢？
以迪卡儂熱銷的兒童輪滑鞋、兒童雙肩包和兒童沖鋒衣為例，參考雙十一天貓平臺(tái)的相關(guān)榜單，我們發(fā)現(xiàn)，在這些類目中，迪卡儂兒童輪滑鞋位居榜單TOP1，售價(jià)也更便宜，低于平臺(tái)同款商品均價(jià)12%這款輪滑鞋，被消費(fèi)者認(rèn)為“非常不錯(cuò)，好看也好穿”。
在兒童雙肩包和兒童沖鋒衣類目里，迪卡儂則分別排名第8、第16。
其中兒童雙肩包的TOP3商品中，護(hù)脊和足夠輕成了被選擇的主要理由，而迪卡儂主打的是運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景背包；兒童沖鋒衣的熱銷商品中，北面的防水三合一沖鋒衣售價(jià)遠(yuǎn)超迪卡儂和駱駝的兩款商品，但已經(jīng)蟬聯(lián)榜首60小時(shí)（統(tǒng)計(jì)時(shí)間截至10月23日13:00）。
可以說(shuō)，迪卡儂的兒童線產(chǎn)品很齊全，但回歸到細(xì)分類目本身，大家的選擇各有不同。
這可能也是迪卡儂面臨的困境之一，以性價(jià)比出名的迪卡儂，有時(shí)候會(huì)成為首選，有時(shí)候又會(huì)被功能性更強(qiáng)/設(shè)計(jì)更好看的品牌取代。
這些品牌首店的選址與迪卡儂的門店布局類似，以一線、新一線城市為主。迪卡儂在“免費(fèi)托兒所”這條賽道上，正迎來(lái)一批實(shí)力不容小覷的參賽者。
早在2021年，國(guó)家發(fā)布政策要求中小學(xué)生加強(qiáng)體育鍛煉，“每天1小時(shí)體育活動(dòng)”；2023年，“戶外熱”的風(fēng)也刮到了兒童市場(chǎng)，就拿“兒童戶外服”這個(gè)類目來(lái)說(shuō)，2023年，兒童戶外服類目全年銷售額逼近25億，同比2022年增長(zhǎng)227.06%。
這些因素疊加，讓?xiě)敉膺\(yùn)動(dòng)品牌紛紛開(kāi)始加碼兒童業(yè)務(wù)，除了新增兒童線產(chǎn)品，尤其是體測(cè)相關(guān)的，比如跑鞋、跳繩等，還為他們開(kāi)起了專營(yíng)店。
僅今年以來(lái)，就有李寧、GAP、斯凱奇等運(yùn)動(dòng)品牌紛紛布局青少年“概念店”與“親子體驗(yàn)空間”。
更早之前，安踏、The North Face、adidas等品牌也已試水青少年專門店型。
不過(guò)，區(qū)別于迪卡儂“什么都有、什么都賣”的模式，這些店主要服務(wù)于家庭人群，吸引青少年、兒童及其父母。
例如安踏兒童在店內(nèi)設(shè)置積木玩具與投籃區(qū)吸引孩子，還在計(jì)劃逐步引入專業(yè)的足弓測(cè)量設(shè)備，滿足家長(zhǎng)對(duì)兒童足部健康的關(guān)注；
GAP KIDS 親子體驗(yàn)空間不僅可以帶孩子玩積木、過(guò)家家、涂色畫(huà)畫(huà)，還有兒童專屬的圖書(shū)角、配備了許多玩偶。
此外，斐樂(lè)兒童通過(guò)高頻的賽事活動(dòng)增強(qiáng)用戶黏性，喬丹兒童也在店內(nèi)設(shè)置了豐富的互動(dòng)專區(qū)，鼓勵(lì)孩子試穿試玩。
設(shè)置兒童體驗(yàn)區(qū)、定期舉辦親子活動(dòng)，對(duì)專業(yè)親子品牌而言并不新鮮，但如今，越來(lái)越多原本以成人用戶為主的戶外品牌，也開(kāi)始嘗試在兒童生意中分一杯羹。
值得注意的是，消費(fèi)者還在逐步“適應(yīng)”這些戶外品牌的兒童/青少年專營(yíng)門店的新體驗(yàn)。
有家長(zhǎng)反饋，如果只有自己在店里帶孩子玩積木“會(huì)有點(diǎn)尷尬”，也有不少人尚未意識(shí)到這些門店已成為另一個(gè)可以帶孩子去玩的新選擇。
對(duì)很多父母來(lái)說(shuō)，迪卡儂提供了一種難得的輕松：孩子可以自由體驗(yàn)各類運(yùn)動(dòng)，父母也能順便看看自己需要的裝備。這種不刻意推銷的氛圍，構(gòu)成了它獨(dú)特的親子吸引力。
然而，越來(lái)越多戶外與運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)始重視兒童產(chǎn)品線與到店體驗(yàn)，迪卡儂的“免費(fèi)托兒所”不再是唯一選擇。
家長(zhǎng)是否仍會(huì)因“熟悉”與“慣性”持續(xù)買單？
問(wèn)題的關(guān)鍵或許在于：迪卡儂能否將“遛娃”流量更有效地轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌專業(yè)形象的認(rèn)可，并在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，讓父母不僅愿意“帶孩子來(lái)玩”，更認(rèn)同“在這里買，值得”。
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