早在2020年，迪卡儂就在天貓開設(shè)兒童旗艦店，產(chǎn)品覆蓋80多種運(yùn)動項(xiàng)目，并針對不同年齡段兒童的特點(diǎn)進(jìn)行了專業(yè)分區(qū)，從幼兒的啟蒙運(yùn)動裝備到青少年的專業(yè)訓(xùn)練器材，幾乎無所不包。
在線下門店，迪卡儂設(shè)置戶外親子運(yùn)動專區(qū)。那些面積近4000平米的倉儲式空間，不僅陳列商品，更成為了孩子們的運(yùn)動游樂場。攀巖墻、籃球場、騎行區(qū)——這些免費(fèi)體驗(yàn)區(qū)域構(gòu)成了迪卡儂獨(dú)特的遛娃生態(tài)。
值得一提的是，迪卡儂的員工中不乏具備少兒體適能教練員等專業(yè)背景的人員。
他們對兒童試玩表現(xiàn)出極大的耐心和包容，如果你在迪卡儂的門店里多呆一會，就會聽到工作人員經(jīng)常一遍又一遍地提醒孩子，哪些區(qū)域是可以騎車的，哪些地方則是不可以的。
除了常規(guī)的店內(nèi)體驗(yàn)，迪卡儂還定期組織親子跑、親子運(yùn)動會等線下活動，以及青少年輪滑比賽等有獎賽事。
這么多孩子在迪卡儂玩得熱火朝天，但一個重要的問題隨之而來：這些被孩子摸過、試過、玩過的兒童產(chǎn)品，家長們真的會買單嗎？
《DT商業(yè)觀察》在實(shí)地走訪和與消費(fèi)者交流后發(fā)現(xiàn)，情況比想象中復(fù)雜。
不少家長坦言，帶娃去迪卡儂，“順手買一件”確實(shí)是常態(tài)，但買的未必是兒童用品——畢竟迪卡儂的產(chǎn)品線實(shí)在太全了，從運(yùn)動裝備到日常用品應(yīng)有盡有。
（圖片來源：抖音）
仔細(xì)觀察迪卡儂門店里最熱鬧的自行車區(qū)和露營區(qū)，會發(fā)現(xiàn)這里大致有兩類不同的消費(fèi)者：
一類是目標(biāo)明確的任務(wù)型家長——他們帶著孩子來就是為實(shí)地體驗(yàn)?zāi)晨町a(chǎn)品，滿意就買，不滿意就走，決策效率高，停留時間短；
另一類則是純粹的遛娃型家長——他們更看重這里的免費(fèi)空間和設(shè)施，帶孩子騎車、玩帳篷更多是為了消磨時光，并沒有明確的購物計劃，因此停留時間反而更長。
進(jìn)一步分析的話，這些“遛娃”的消費(fèi)者還可以細(xì)分為兩種：一種是在商場吃飯、購物前后，順便帶孩子來“放放電”的；另一種是家住附近，已經(jīng)把迪卡儂當(dāng)作日常遛娃固定場所的。
他們的共同點(diǎn)是享受這里購物遛娃兩不誤的環(huán)境，但消費(fèi)行為卻相對隨性。
@菜女士的回答為我們提供了一個具體視角：她的孩子在上幼兒園大班，在選購兒童運(yùn)動用品時，迪卡儂是她的首選，“因?yàn)樾詢r比高，而且也夠?qū)I(yè)了”。
類似自行車、滑板車、滑板這類單價較高的商品時，她也會選擇在閑魚等平臺購買二手的迪卡儂產(chǎn)品。
有趣的是，盡管是迪卡儂的忠實(shí)消費(fèi)者，菜女士卻從未帶孩子去門店體驗(yàn)過，“主要是離我家太遠(yuǎn)了”。
這個細(xì)節(jié)或許暗示著：對部分家長而言，迪卡儂的核心價值首先在于產(chǎn)品性價比，其次才是線下體驗(yàn)場所。
撇開線下體驗(yàn)的熱鬧景象，迪卡儂的兒童產(chǎn)品在銷售端表現(xiàn)究竟如何？由于迪卡儂并未單獨(dú)披露兒童線數(shù)據(jù)，我們借助電商平臺銷售額進(jìn)行分析，或許能作為參考。
魔鏡洞察2025年1-9月的數(shù)據(jù)顯示，迪卡儂在電商平臺的熱銷兒童商品主要有3個特點(diǎn)：日常實(shí)用型（雙肩包、洗發(fā)水等基礎(chǔ)用品）、應(yīng)試剛需型（游泳眼鏡、足球鞋等與體育考試相關(guān)的裝備）、興趣拓展型（登山鞋、滑板車等發(fā)展個人愛好的產(chǎn)品）。
價格區(qū)間從幾十元到幾百元不等，其中最貴的兒童滑板車約500元，整體保持了迪卡儂一貫的平價定位。
這些迪卡儂的熱銷兒童產(chǎn)品，和同行比較，賣的怎么樣呢？
以迪卡儂熱銷的兒童輪滑鞋、兒童雙肩包和兒童沖鋒衣為例，參考雙十一天貓平臺的相關(guān)榜單，我們發(fā)現(xiàn)，在這些類目中，迪卡儂兒童輪滑鞋位居榜單TOP1，售價也更便宜，低于平臺同款商品均價12%這款輪滑鞋，被消費(fèi)者認(rèn)為“非常不錯，好看也好穿”。
在兒童雙肩包和兒童沖鋒衣類目里，迪卡儂則分別排名第8、第16。
其中兒童雙肩包的TOP3商品中，護(hù)脊和足夠輕成了被選擇的主要理由，而迪卡儂主打的是運(yùn)動場景背包；兒童沖鋒衣的熱銷商品中，北面的防水三合一沖鋒衣售價遠(yuǎn)超迪卡儂和駱駝的兩款商品，但已經(jīng)蟬聯(lián)榜首60小時（統(tǒng)計時間截至10月23日13:00）。
可以說，迪卡儂的兒童線產(chǎn)品很齊全，但回歸到細(xì)分類目本身，大家的選擇各有不同。
這可能也是迪卡儂面臨的困境之一，以性價比出名的迪卡儂，有時候會成為首選，有時候又會被功能性更強(qiáng)/設(shè)計更好看的品牌取代。
這些品牌首店的選址與迪卡儂的門店布局類似，以一線、新一線城市為主。迪卡儂在“免費(fèi)托兒所”這條賽道上，正迎來一批實(shí)力不容小覷的參賽者。
早在2021年，國家發(fā)布政策要求中小學(xué)生加強(qiáng)體育鍛煉，“每天1小時體育活動”；2023年，“戶外熱”的風(fēng)也刮到了兒童市場，就拿“兒童戶外服”這個類目來說，2023年，兒童戶外服類目全年銷售額逼近25億，同比2022年增長227.06%。
這些因素疊加，讓戶外運(yùn)動品牌紛紛開始加碼兒童業(yè)務(wù)，除了新增兒童線產(chǎn)品，尤其是體測相關(guān)的，比如跑鞋、跳繩等，還為他們開起了專營店。
僅今年以來，就有李寧、GAP、斯凱奇等運(yùn)動品牌紛紛布局青少年“概念店”與“親子體驗(yàn)空間”。
更早之前，安踏、The North Face、adidas等品牌也已試水青少年專門店型。
不過，區(qū)別于迪卡儂“什么都有、什么都賣”的模式，這些店主要服務(wù)于家庭人群，吸引青少年、兒童及其父母。
例如安踏兒童在店內(nèi)設(shè)置積木玩具與投籃區(qū)吸引孩子，還在計劃逐步引入專業(yè)的足弓測量設(shè)備，滿足家長對兒童足部健康的關(guān)注；
GAP KIDS 親子體驗(yàn)空間不僅可以帶孩子玩積木、過家家、涂色畫畫，還有兒童專屬的圖書角、配備了許多玩偶。
此外，斐樂兒童通過高頻的賽事活動增強(qiáng)用戶黏性，喬丹兒童也在店內(nèi)設(shè)置了豐富的互動專區(qū)，鼓勵孩子試穿試玩。
設(shè)置兒童體驗(yàn)區(qū)、定期舉辦親子活動，對專業(yè)親子品牌而言并不新鮮，但如今，越來越多原本以成人用戶為主的戶外品牌，也開始嘗試在兒童生意中分一杯羹。
值得注意的是，消費(fèi)者還在逐步“適應(yīng)”這些戶外品牌的兒童/青少年專營門店的新體驗(yàn)。
有家長反饋，如果只有自己在店里帶孩子玩積木“會有點(diǎn)尷尬”，也有不少人尚未意識到這些門店已成為另一個可以帶孩子去玩的新選擇。
對很多父母來說，迪卡儂提供了一種難得的輕松：孩子可以自由體驗(yàn)各類運(yùn)動，父母也能順便看看自己需要的裝備。這種不刻意推銷的氛圍，構(gòu)成了它獨(dú)特的親子吸引力。
然而，越來越多戶外與運(yùn)動品牌開始重視兒童產(chǎn)品線與到店體驗(yàn)，迪卡儂的“免費(fèi)托兒所”不再是唯一選擇。
家長是否仍會因“熟悉”與“慣性”持續(xù)買單？
問題的關(guān)鍵或許在于：迪卡儂能否將“遛娃”流量更有效地轉(zhuǎn)化為對品牌專業(yè)形象的認(rèn)可，并在激烈競爭中，讓父母不僅愿意“帶孩子來玩”，更認(rèn)同“在這里買，值得”。
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