來(lái)源：淘寶 App
集團(tuán)業(yè)務(wù)經(jīng)過(guò)一輪重新整合后，雙 11 儼然成為試驗(yàn)這個(gè)“大消費(fèi)”概念的機(jī)會(huì)。今年的雙 11 發(fā)布會(huì)上，平臺(tái)給到淘寶閃購(gòu)、淘寶大會(huì)員、88VIP 三個(gè)業(yè)務(wù)的定位是增量、樞紐和引擎。“萬(wàn)能的淘寶”概念再次被提起，且這一次對(duì)“萬(wàn)能”的定義顯然有著更大的野心。
但如前文所言，作為一種整體趨勢(shì)，有意往“大消費(fèi)”方向靠攏的平臺(tái)也不止淘寶。
作為今年外賣大戰(zhàn)一定意義上的“發(fā)起者”，京東 App 也因秒送業(yè)務(wù)獲得了流量增長(zhǎng)。Q2 財(cái)報(bào)顯示，京東季度活躍客戶同比增長(zhǎng)超過(guò) 40%，其中特別提到 PLUS 會(huì)員購(gòu)物頻次增速更快，同比增長(zhǎng)超過(guò) 50%。
而本次雙 11，京東也強(qiáng)調(diào)了將聯(lián)合超 300 萬(wàn)餐飲、即時(shí)零售及酒旅商家，涵蓋吃喝玩樂(lè)、居家出游各類生活服務(wù)；同樣有針對(duì) PLUS 會(huì)員的大額補(bǔ)貼。
此外，第二場(chǎng)京東品酒會(huì)將在雙 11 期間舉辦，預(yù)熱已久的酒旅業(yè)務(wù)大概率會(huì)有明確進(jìn)展。此前為重構(gòu)餐飲供應(yīng)鏈開(kāi)發(fā)的“七鮮小廚”，包括最新的“七鮮咖啡”都已上線美團(tuán) App。
談及美團(tuán)，作為傳統(tǒng)電商大促的“編外”選手，也因即時(shí)零售的火熱與傳統(tǒng)電商們有了更多交集。美團(tuán)對(duì)會(huì)員體系亦有加碼，近期宣布啟動(dòng)“18 會(huì)員驚喜日”，將此前聚焦于補(bǔ)貼與流量分發(fā)的“18 神券節(jié)”，改造為體系化的會(huì)員權(quán)益。比如分享好友獲得專屬免單權(quán)益、大牌專屬秒殺價(jià)、爆品下單滿贈(zèng)等等，都算是對(duì)平臺(tái)內(nèi)的消費(fèi)激勵(lì)做條縷梳理。
我們?cè)诖饲瓣P(guān)于 618 的文章中有過(guò)分析，近遠(yuǎn)場(chǎng)電商的界限日益模糊，“泛零售”理念借大促這個(gè)廣告牌獲得了更多傳播，這類“場(chǎng)景融合”的業(yè)務(wù)決策可能還會(huì)出現(xiàn)在更多常規(guī)的促銷節(jié)點(diǎn)。
而今雙 11 部分平臺(tái)的確再度強(qiáng)調(diào)了此類場(chǎng)景融合，且所涉領(lǐng)域更廣泛（酒旅、打車等等），再加上對(duì)會(huì)員這類提升復(fù)購(gòu)的“配套設(shè)置”更加重視。為了讓用戶形成在平臺(tái)內(nèi)走完各種消費(fèi)流程的慣性，雙 11 亦是一次互聯(lián)網(wǎng)流量“分封”戰(zhàn)場(chǎng)。
本質(zhì)上，即時(shí)零售的流行不只提供了一種新購(gòu)物方式，更是重新塑造了消費(fèi)的時(shí)間與空間感。它打破了傳統(tǒng)電商“等待—收貨”的時(shí)間鏈條，順帶讓“囤貨式消費(fèi)”失去了必要。當(dāng)購(gòu)物回到生活半徑之內(nèi)，用戶也在重新安排消費(fèi)節(jié)奏。
上述討論多為傳統(tǒng)電商平臺(tái)，也多被稱為貨架電商。相比內(nèi)容電商，前幾年的傳統(tǒng)電商深陷流量焦慮，多次嘗試對(duì) App 進(jìn)行內(nèi)容化改造以求流量開(kāi)源，效果都不算特別顯著。然而今年意外開(kāi)辟的外賣引流，高頻打低頻路線，倒是更直觀地對(duì)解決這一問(wèn)題有所助益。
站在宏觀視野，雙 11 現(xiàn)在更大的意義可能是作為一種消費(fèi)試驗(yàn)場(chǎng)，在大促固有的功能屬性之外，探索線上消費(fèi)模式迭代和場(chǎng)景創(chuàng)新。
比如位于內(nèi)容電商陣列的小紅書(shū)，其電商具體定位經(jīng)過(guò)多番調(diào)整，今年上線了“友好市集”主打“商品友好、服務(wù)友好、價(jià)格友好”的差異化。到雙 11，平臺(tái)發(fā)布的“小紅書(shū)市集·1 年 1 度購(gòu)物狂歡”，顯然是想借大促的熱度，進(jìn)一步放大“市集”這個(gè)概念。
畢竟自 2022 年起天貓就不再對(duì)外公布大促總交易額，用數(shù)字為消費(fèi)打“雞血”的氛圍已經(jīng)過(guò)去。但作為一種時(shí)代產(chǎn)物，以及名義上的年度最大購(gòu)物節(jié)，雙 11 仍然具有高流量、統(tǒng)一用戶行為和健全履約機(jī)制等一系列特征，完全可以為創(chuàng)新提供便利。
只不過(guò)這類創(chuàng)新大概率也不會(huì)專注在打造下一個(gè)“單次爆發(fā)”的營(yíng)銷事件，而將更多著力于為日常經(jīng)營(yíng)與用戶習(xí)慣做鋪墊。
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