文 | 李倩說品牌
這篇文章我用兩個案例，分別講清楚“急需求場景”下的產(chǎn)品和“泛需求場景”下的產(chǎn)品，營銷思路的差異。
不同的產(chǎn)品和賽道，“好”的重點是不一樣的。
01以學生“找工作”為例，急需求的產(chǎn)品，“準”很重要
上午正在工作，高中數(shù)學老師田老師說給我來個電話。
田老師的兒子馬上研究生畢業(yè)了，當年田老師懷他的時候，挺著大肚子給即將高考的我們上數(shù)學課的情形記憶猶新。
一晃眼，孩子都已經(jīng)到了找工作的時候了。孩子希望進入國央企上班，現(xiàn)在正在緊張的報名和簡歷準備階段。
田老師這個當媽的想幫孩子想想辦法，于是她熬夜在網(wǎng)上幫孩子找信息，她找到一些“需要付費的國央企報考的輔導機構(gòu)”，覺得跟自己的需求非常對口。
用她的話說：“付費沒關(guān)系，孩子的事耽誤不起，我們自己準備確實有信息差”。
掏錢之前，她在幾家機構(gòu)前面犯了難，想到我也是搞“咨詢的”，于是想征求一下我的意見，看看怎么區(qū)分這些機構(gòu)的好壞。
我問田老師，買這些機構(gòu)的服務(wù)多少錢？都做些什么？
田老師說：一萬多。好像啥都能干，幫著修改簡歷、提供一些國央企的歷年筆試真題，幫著輔導面試，有些甚至還承諾保底能拿兩個offer。
我接著問：你的主要需求是啥？是信息收集，還是分析輔導，還是不管什么質(zhì)量的企業(yè)，拿到個offer再說？
田老師想了想說：我不指著這些機構(gòu)真的給搞定工作，因為那么多人找工作，真保底的話，那些能保底的工作大概率也都不是咱們想要的。輔導這件事短期可能也不一定有效果，我的主要目的還是收集信息，把一些信息差搞定就行。
說到這里，她好像立刻自己就知道了要選哪家。
你看，在這種“急迫”的需求面前，如果能展示出產(chǎn)品的“準確特點和賣點”，不要寫的特別“泛”，就能快速匹配上有需求的顧客，就能快速成交。
越想大網(wǎng)撈魚，營銷內(nèi)容泛泛而談，像是啥都能做的“萬金油”，顧客就會越糾結(jié)猶豫。
“輔導班”類的地盤，已經(jīng)從胎教期擴展到了找工作期，越擴越寬，競爭也越來越激烈。
從田老師的反應(yīng)來看，這個賽道肯定都是急需求驅(qū)動的。上學考試難的時候，輔導學習。找工作難的時候，又開始輔導找工作了。
對于這種“急茬”的剛需，沒有什么比找“準”一點，更好的產(chǎn)品營銷思路了。
這個“準”是產(chǎn)品賣點的切口小一些，針對某個具體的需求場景，呈現(xiàn)出的更擅長的產(chǎn)品特色，能把一個產(chǎn)品賣點營銷透，顧客才能沿著一個小口子進得來，一旦顧客進得來，才有可能繼續(xù)縱深到其他方面的合作。
不能一開始貪圖太多需求希望多點狙擊，反而在開頭就竹籃打水了。
那，對于“重要卻不緊急”的產(chǎn)品呢？思路是啥？
02以“混子曰”為例，泛需求的產(chǎn)品，“精”很重要
我想起一位朋友做的產(chǎn)品，讓我很佩服，也受到很大啟發(fā)。
這位朋友是個大V，叫混子哥，他們的自媒體叫“混子曰”。
十幾年前我們認識的時候，“混子曰”就專門研究漫畫科普內(nèi)容，后來幾乎以一己之力開辟出了“漫畫科普”這個內(nèi)容賽道，出了很多精品的歷史、社會、軍事等科普內(nèi)容。
最近混子哥本人出鏡做了個人賬號手繪漫畫系列，粉絲量瞬間和混子曰不相上下，都已經(jīng)達到了千萬粉絲量。他們公司除了自媒體之外，還出版了大量的漫畫科普系列的書籍，是一家非常成功的內(nèi)容公司，我特別看好他們，未來應(yīng)該會越做越大。
“科普”，是完全不緊急不功利的賽道，混子曰為什么能在這樣的“需求不緊急”產(chǎn)品賽道做這么好呢？而且越來越多自媒體做“白話科普”的事，混子曰怎么能做到一枝獨秀的呢？
這類“泛需求”的產(chǎn)品，PK的首要因素就不是需求精準性了，而是產(chǎn)品質(zhì)量和營銷質(zhì)量的“精”。
這里的“精”是說精品化程度的意思。
在我的印象里，這么多年來，“混子曰”在漫畫科普這個賽道里是有堅持“精”這個思路的，所以為什么在產(chǎn)品和品牌口碑上一直不錯：
一個是內(nèi)容的水準。
有時候，我會看到好幾家同時出現(xiàn)的科普賽道的自媒體內(nèi)容。仔細比較下來，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的區(qū)別還是存在，混子曰的東西一看就是下了更多功夫的，畫得不糊弄，說的也更透，幾次三番下來，內(nèi)容更“精”不掉線的印象就形成了。
還有一個我發(fā)現(xiàn)他們比較“克制”。
漫畫科普賽道，按理說一切皆可漫畫，有很多社會新聞選題，流量很高，但是他們很少毫無節(jié)制的追熱點， 而是堅持在一些高質(zhì)量話題和知識上做創(chuàng)作， 話題質(zhì)量精品，才能產(chǎn)生精品的內(nèi)容質(zhì)量，而不是只為了“流量”和“話題性”而吸收質(zhì)感。
好像一直在踐行那句話：流水不爭先，爭的是滔滔不絕。
像這種泛需求型的產(chǎn)品賽道，靠的是“精品化”的養(yǎng)，形成了潛在受眾群體的“印象”，可能這個印象在一次兩次甚至三次的行動上，并不能看到實際的結(jié)果，但是日積月累，產(chǎn)品和品牌的印象就形成了。當對方有需求產(chǎn)生的時候，直接成為不二之選。
持續(xù)的高質(zhì)量，以及持續(xù)的對高質(zhì)量的維護和克制，用小團隊模式雕琢精品出來，逐步擴大聲量營銷產(chǎn)品，在這個過程中，千萬不能被“急需求”型產(chǎn)品的營銷帶跑偏。
“泛需求”產(chǎn)品一急，就變糙了，一糙，品牌和營銷就low下來了。
結(jié)語
不同的產(chǎn)品，需求迫切度不一樣，起量的曲線不一樣。
對于急需求的產(chǎn)品，營銷的時候別想著啥都要，更不要想慢慢雕琢。
對于泛需求的產(chǎn)品，營銷的時候反而不能求快，要的是突出“精”，樹立對品質(zhì)的信任很重要。
不同需求的產(chǎn)品，營銷操作就是這樣的。實際應(yīng)用中，我們卻常常搞反。
對于那些泛需求、需求不緊急的產(chǎn)品，營銷起來往往死磕“賣點”、夸大“療效”，反而成了“販賣焦慮”，成了“割韭菜”感覺的營銷體驗。
而對于那些急需求，顧客立刻馬上就有需求的產(chǎn)品，營銷起來舍不得放下任何一個“賣點”，不停的往里塞“獲得感”，最終把顧客迷茫到不知道為什么買單，反而犯了“老虎吃天，無從下口”的錯誤。
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