文 | 豹變，作者 | 高宇哲，編輯 | 劉楊
北京寶媽林琳自兩年前被小紅書上育兒博主的好物筆記吸引后，成為網(wǎng)紅品牌BeBeBus的忠實(shí)用戶。她先后購入了嬰兒定型枕、蝴蝶遛娃車、寶寶餐椅、安全座椅等，加起來花費(fèi)近萬元。其中單價(jià)近4000元的安全座椅和近2000元的寶寶餐椅，成為她“精致育兒”路上的標(biāo)志性投入。
盡管售價(jià)不菲，BeBeBus依然憑借著高顏值和達(dá)人種草，成為中高端母嬰市場(chǎng)的熱門品牌。2025年上半年，BeBeBus的會(huì)員已經(jīng)超過300萬。一群追求“顏值+智能化”的中產(chǎn)父母，將這家2019年誕生的新品牌迅速推向了資本市場(chǎng)。
2025年9月23日，BeBeBus母公司不同集團(tuán)成功登陸港股，被稱為“母嬰消費(fèi)科技第一股”。招股書中，其毛利率連續(xù)三年超過47%，2024年達(dá)到50.4%。
然而，高光背后也暗藏隱憂。從2024年起，集團(tuán)營收增速開始下滑，且大多數(shù)產(chǎn)品依賴代工模式。在國內(nèi)育兒市場(chǎng)不斷變化的背景下，BeBeBus能否持續(xù)抓住新生代中產(chǎn)家庭的消費(fèi)心智？當(dāng)流量熱度減退，靠顏值和營銷的BeBeBus，到底還能走多遠(yuǎn)？
1、靠顏值和營銷打下江山
兩年前，蘇蘇在寶媽群中第一次了解到BeBeBus。禁不住群內(nèi)多位用戶的推薦，在寶寶剛滿6個(gè)月時(shí)購入了該品牌的熱賣單品——定價(jià)580元的黑金腰凳。
她告訴《豹變》，腰凳適合6-10月齡的寶寶使用，當(dāng)小朋友會(huì)走路之后，隨著體重的增加基本上就閑置了。雖然自購買以來只使用了不到半年，但蘇蘇認(rèn)為：“給孩子用的還是要選口碑好的。”
“刷小紅書時(shí)被‘蝴蝶車’的顏值戳中，護(hù)脊設(shè)計(jì)和穩(wěn)定性強(qiáng)都符合我的訴求。”廣州寶媽悅?cè)坏倪x擇頗具代表性，她口中的“蝴蝶車”也一度成為爆款遛娃神器。2023年這款產(chǎn)品上線7天就登頂天貓品類熱銷榜TOP1，一個(gè)月銷量突破450萬元。
實(shí)際上，在中產(chǎn)寶媽群體中，BeBeBus的“顏值溢價(jià)”早已是公開的秘密。入門級(jí)嬰兒推車均價(jià)約2000元，高景觀旗艦系列三件套售價(jià)超1.7萬元，仍有大量消費(fèi)者愿意買單。這背后，是品牌精準(zhǔn)把握了新生代中產(chǎn)父母對(duì)實(shí)用性、審美和身份認(rèn)同的綜合需求。
BeBeBus的產(chǎn)品，最初就是憑借高顏值的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在社交媒體快速走紅。例如形似蛋殼太空艙的安全座椅，花瓣?duì)畹膶殞毑鸵?、黑金彩虹條紋的腰凳等，既增加了科技感，也可以在遛娃場(chǎng)景下成為年輕寶媽們的“審美”認(rèn)證。此外，品牌獲得德國紅點(diǎn)獎(jiǎng)等系列國際獎(jiǎng)項(xiàng)，為其“顏值+專業(yè)”的標(biāo)簽增添了權(quán)威背書。
外觀設(shè)計(jì)只是BeBeBus打動(dòng)用戶的敲門磚，品牌真正占領(lǐng)用戶心智的關(guān)鍵，在于充分借助社交媒體，結(jié)合達(dá)人種草，短期內(nèi)形成病毒式裂變傳播。
BeBeBus聯(lián)合創(chuàng)始人沈凌在接受“天下網(wǎng)商”采訪時(shí)曾坦言，早期將推廣費(fèi)用“All in小紅書”是起勢(shì)的關(guān)鍵。2023年3月至2024年9月，BeBeBus在小紅書和抖音平臺(tái)共發(fā)布了超過83萬條種草帖和原創(chuàng)視頻，平均每天產(chǎn)出近1500條營銷內(nèi)容。
招股書顯示，截至2025年上半年，不同集團(tuán)與超過1.6萬名網(wǎng)絡(luò)紅人建立合作。在女性用戶居多的小紅書，搜索“BeBeBus腰凳”關(guān)鍵詞，相關(guān)推廣筆記隨處可見，其中不乏粉絲量幾十萬到百萬級(jí)別的頭部母嬰博主。
不遺余力的推廣，也直接反映在財(cái)務(wù)報(bào)表上。2022年至2025年上半年，不同集團(tuán)銷售及分銷開支累計(jì)高達(dá)10.9億元，占營收比重始終超過30%。
這些投入換來了清晰的增長(zhǎng)曲線，公司營收從2022年的5.07億元躍升至2024年的12.49億元，僅2025年上半年產(chǎn)品總收入為7.25億。其中包含至少一件核心產(chǎn)品的訂單平均交易金額保持在2400元以上。自2023年起，線上渠道貢獻(xiàn)了七成以上的收入，而小紅書正是這條流量鏈路的起點(diǎn)，“BeBeBus蝴蝶車”的站內(nèi)搜索熱度曾月均增長(zhǎng)20倍。
2、代工模式能走多遠(yuǎn)？
成功登陸港交所的同時(shí)，BeBeBus的高毛利率同樣引人關(guān)注。2022年至2024年，公司連續(xù)三年毛利率超過47%，其中后兩年更是突破了50%。
BeBeBus的快速擴(kuò)張很大程度上依賴代工模式。招股書顯示，除自行生產(chǎn)的兒童安全座椅和餐椅外，嬰兒床、紙尿褲等其他產(chǎn)品全部外包生產(chǎn)。2025年上半年，共與36家代工廠合作，且外包商品成本占銷售總成本的76.3%。
代工模式在母嬰新品牌中并不少見，Babycare等頭部品牌早期也靠代工快速擴(kuò)張。尤其對(duì)初創(chuàng)品牌而言，代工能省去建廠的巨額投入，增加品牌靈活性，快速響應(yīng)市場(chǎng)熱點(diǎn)。
但隨著公司的發(fā)展，代工制度的弊端逐漸顯現(xiàn)。黑貓投訴平臺(tái)上，其熱賣產(chǎn)品安全座椅、嬰兒推車、腰凳等產(chǎn)品都被投訴有質(zhì)量問題。有消費(fèi)者指出，其購買的太空艙安全座椅，拆開后發(fā)現(xiàn)商品有接觸不良并伴有卡頓；也有用戶購買的嬰兒推車返回官網(wǎng)維修兩次后，依然出現(xiàn)質(zhì)量問題。
此外，不止一家代工廠告訴《豹變》，可生產(chǎn)出除品牌LOGO外，面料、內(nèi)部填充物、款式相同的BeBeBus兒童枕。目前，這款產(chǎn)品分為四個(gè)型號(hào)，官方售價(jià)從270元到390元不等，以來自山東的工廠為例，不帶品牌LOGO的同款產(chǎn)品，售價(jià)分別為89元到116元。當(dāng)問及是否是品牌方代工廠，其中一家工廠并未直接回答，只是保證產(chǎn)品同質(zhì)，但是否同源則需要保護(hù)客戶信息。這也側(cè)面說明，BeBeBus的產(chǎn)品具有一定的可復(fù)制性。
在代工輕運(yùn)營模式下，BeBeBus的毛利率較高，但近年公司的營收增長(zhǎng)逐年放緩。2022 年至 2024 年，不同集團(tuán)營收從 5.07 億元增至 12.49 億元，營收增速從 2023 年的 68% 降至 2024 年的 46.59%。同時(shí)，2025年上半年比去年同期，增速進(jìn)一步下滑至約20%。
為挽救增速，BeBeBus嘗試拓展產(chǎn)品線，大力開發(fā)紙尿褲等嬰兒護(hù)理產(chǎn)品。但新品類也面臨挑戰(zhàn)，一方面護(hù)理類產(chǎn)品毛利率徘徊在40%左右，2025年上半年為43.4%，低于嬰兒車等核心業(yè)務(wù)。另一方面，紙尿褲市場(chǎng)早已是紅海，既有幫寶適、花王等高知名度的國際品牌，也有Babycare等具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的國貨。
BeBeBus紙尿褲代工廠也面臨質(zhì)疑。有用戶曬出產(chǎn)品包裝上的代工廠為山東多酷衛(wèi)生制品科技有限公司。據(jù)天眼查顯示，該公司與愛拉森醫(yī)用品有限公司、童諾娃（山東）護(hù)理用品有限公司共用同一地址，且愛拉森的法定代表人馮慶付曾任山東多酷的法定代表人。
此外，山東多酷還是酷安奇、愛貝橙等紙尿褲品牌的代工廠，而這些品牌以高性價(jià)比著稱。不少消費(fèi)者因此選擇購買酷安奇，認(rèn)為其是“BeBeBus紙尿褲的平替”。
3、二手平臺(tái)分流，價(jià)格“虛高”？
從渠道上看，中高端定位的BeBeBus正遭遇多渠道的低價(jià)分流，閑魚、1688等二手及批發(fā)平臺(tái)尤為突出，致使其價(jià)格體系管理面臨挑戰(zhàn)。
一直以來，BeBeBus的銷售渠道主要分為線上電商平臺(tái)和線下分銷商。其中，線下分銷商的銷售額占比逐年提高，從2022年的11%上升到2024年的16.3%。2025年上半年，這一數(shù)據(jù)仍在上升，自營平臺(tái)與線下分銷商的銷售額占收入的比重分別為49.6%、18.9%。
招股書中提到，目前BeBeBus與超過300個(gè)城市的155家經(jīng)銷商展開合作，并遵循嚴(yán)格的甄選程序和持續(xù)評(píng)估。通常經(jīng)銷協(xié)議期限為一年，會(huì)通過自動(dòng)監(jiān)控軟件結(jié)合人工檢查，對(duì)所有平臺(tái)的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行24小時(shí)實(shí)時(shí)跟蹤，一旦檢測(cè)出異常低價(jià)，會(huì)觸發(fā)實(shí)時(shí)警報(bào)。
但從現(xiàn)實(shí)情況來看，在閑魚搜索品牌名稱，打著“全新正品”“新品特價(jià)”“官方直發(fā)”標(biāo)簽的賣家比比皆是，嬰兒床、安全座椅等爆品的價(jià)格普遍比官方價(jià)低至30%以上，9成新的二手價(jià)格更是近乎腰斬。
在1688電商平臺(tái)，不乏專門售賣BeBeBus產(chǎn)品的店鋪，包含紙尿褲、兒童枕、嬰兒推車等各類產(chǎn)品，售價(jià)均低于官方店鋪。例如原價(jià)1630元的香檳金色嬰兒推車，售價(jià)僅為1185元，直降近500元。當(dāng)問及是否全新正品，有賣家承諾假一罰十，并稱產(chǎn)品包裝上有密封防偽碼，可以進(jìn)行掃碼驗(yàn)證。
一位來自北京的實(shí)體店分銷商告訴《豹變》，BeBeBus品牌方會(huì)在淘寶、抖音等平臺(tái)進(jìn)行控價(jià)，一旦分銷商的標(biāo)價(jià)低于官網(wǎng)150元以上，品牌方會(huì)出面干涉。因此，不少分銷商為了消化庫存、增加出貨量，偷偷將產(chǎn)品流向二手平臺(tái)。該分銷商還提到，實(shí)際出廠價(jià)更低，但憑借品牌強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳，產(chǎn)品得以保持較高的市場(chǎng)售價(jià)。
顯然，渠道管理上的失控導(dǎo)致了品牌價(jià)格體系的混亂。在社交平臺(tái)上，不少寶媽們分享在閑魚等二手平臺(tái)購買的低價(jià)產(chǎn)品。這也側(cè)面暴露出BeBeBus或存在價(jià)格虛高的問題，當(dāng)1688上“同源工廠”的售價(jià)遠(yuǎn)低于官網(wǎng)，還可以掃碼驗(yàn)證時(shí)，很難不動(dòng)搖消費(fèi)者的信任。
為了保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，BeBeBus近年來不斷推出新品。從2022年到2025年上半年，公司的SKU從306個(gè)增加到459個(gè)。但值得注意的是，BeBeBus的研發(fā)投入占比遠(yuǎn)低于營銷投入，從2022年至2025年6月30日，研發(fā)開支分別為0.16億元、0.24億元、0.21億元及0.11億元，報(bào)告期內(nèi)研發(fā)投入占比逐年下降，2025年上半年僅1.5%。
經(jīng)過六年的發(fā)展，BeBeBus憑借“高顏值+社交裂變”的打法，踩中了中產(chǎn)母嬰消費(fèi)與流量紅利的窗口期，成為國內(nèi)中高端育兒市場(chǎng)的頭部品牌。據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)，2024年，BeBeBus在中國面向中高端消費(fèi)者的耐用性育兒產(chǎn)品中排名第一。在招股書中，不同集團(tuán)也看好國內(nèi)高端育兒市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)。
然而，隨著中產(chǎn)家庭消費(fèi)日趨理性，母嬰行業(yè)正從流量和營銷驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新和真實(shí)價(jià)值的更嚴(yán)苛考量。BeBeBus的上市，或許只是品牌的階段性勝利，能否用研發(fā)和品控?fù)纹鹌放苾r(jià)值，才是品牌神話能否持續(xù)下去的關(guān)鍵。
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