打造爆品已成為中國(guó)賣家借跨境電商平臺(tái)出海謀求增長(zhǎng)的敲門磚。

數(shù)據(jù)顯示，2025年8月TikTok上爆品數(shù)量較去年同期增加了2.6倍。同時(shí)據(jù)貝哲斯咨詢報(bào)告顯示，2024全球B2C電商市場(chǎng)達(dá)到了379693.83億元（人民幣），并預(yù)測(cè)未來(lái)5年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到9.05%，是同期線下零售市場(chǎng)增速的2倍。顯然，跨境電商爆品是驅(qū)動(dòng)B2C零售市場(chǎng)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁動(dòng)力之一。

然而，有爆品并不等于出海成功。平均來(lái)看，大多數(shù)爆品的生命周期是3-5個(gè)月，要想成為真正的全球化品牌，需要讓爆品轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)效增長(zhǎng)的生意。如何實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)，是眾多商家在“走出去”之后面臨的新問(wèn)題。

尋找“復(fù)制爆款”的新市場(chǎng)

在新市場(chǎng)復(fù)制爆款，能帶來(lái)最顯而易見的業(yè)務(wù)增量。將爆品復(fù)制到新市場(chǎng)最重要的第一步，是跟隨頭部平臺(tái)發(fā)展的勢(shì)能，選對(duì)市場(chǎng)。

SIINSIIN瞄準(zhǔn)的是北美這個(gè)最大的單一市場(chǎng)。這個(gè)成立于2021年的年輕品牌，通過(guò)率先提出「Shaplite 輕塑」理念，自定義了「鯊魚褲」這個(gè)新的服裝品類，一舉成為2022年服飾類增速TOP1品牌，并連續(xù)三年靠鯊魚褲、冰皮防曬等爆品，成為多個(gè)細(xì)分品類TOP1。帶著持續(xù)打造爆品的自信，SIINSIIN選擇了同樣有塑身文化背景的美國(guó)作為出海首站。

很快，SIINSIIN便意識(shí)到，雖然同樣擁有塑身文化，但是北美消費(fèi)者的塑身審美（力量、肌肉、勻稱）和中國(guó)消費(fèi)者（高挑、顯瘦）存在非常大的區(qū)別。國(guó)內(nèi)爆紅的鯊魚褲款，并不能精準(zhǔn)切中北美消費(fèi)者的喜好，SIINSIIN迅速委任創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)中主管供應(yīng)鏈的宋志杰擔(dān)綱海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，以創(chuàng)始高管的資源整合能力，快速調(diào)整北美市場(chǎng)產(chǎn)品的款型、面料。

改版后的鯊魚褲于2025年4月重新推出，配合在TikTok平臺(tái)上的“飽和式流量攻擊”，迅速成為US Sports bottom類目TOP3，海外市場(chǎng)2025 年前8個(gè)月的 GMV 已經(jīng)接近去年 10 倍，成為拉動(dòng)SIINSIIN全球增長(zhǎng)的新引擎。

國(guó)貨美妝頭部陣營(yíng)的上美股份，則選擇的是文化、肌膚特點(diǎn)與中國(guó)接近度更高的越南作為旗下爆品韓束的遷移首站。在東南亞這個(gè)TikTok月活躍用戶達(dá)3.25億的市場(chǎng)，韓束充分利用了TikTok在該區(qū)域的渠道勢(shì)能，通過(guò)系統(tǒng)的營(yíng)銷路徑，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)月環(huán)比超過(guò)100%的增長(zhǎng)成績(jī)。

“越南只是我們東南亞市場(chǎng)的第一站，未來(lái)我們將復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)到更多的海外市場(chǎng)”，上美股份海外事業(yè)部總經(jīng)理林潔表示，在她看來(lái)，上美股份要實(shí)現(xiàn)2030年沖擊300億的目標(biāo)，海外市場(chǎng)必然是重要的增長(zhǎng)引擎。

除了美國(guó)和東南亞這兩個(gè)市場(chǎng)容量大，增長(zhǎng)快的核心市場(chǎng)外，跟隨TikTok其他新開通的區(qū)域市場(chǎng)，是重要的增量來(lái)源，例如歐區(qū)、拉美市場(chǎng)等，這些都是線上零售市場(chǎng)增速超過(guò)10%的新興市場(chǎng)。

SIINSIIN便已經(jīng)在針對(duì)西語(yǔ)地區(qū)這一素材與美國(guó)相似度較高的市場(chǎng)制作投放素材，正如宋志杰對(duì)出海參考說(shuō)“TikTok很適合新市場(chǎng)破局，它能快速帶來(lái)流量、粉絲以及用戶的沉淀”。

人群擴(kuò)圈，打破單一增長(zhǎng)曲線的天花板

選定市場(chǎng)后，如何“人群擴(kuò)圈”，找到、培育更多的目標(biāo)人群，則是長(zhǎng)效增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。不同基因的出海賣家，各有自己的人群擴(kuò)圈方式。

爆品+TikTok達(dá)人帶貨+視頻投流，是多數(shù)跨境賣家海外增長(zhǎng)的第一曲線。也是SIINSIIN打爆北美區(qū)的典型方法論。

據(jù)宋志杰介紹，前期每一個(gè)新項(xiàng)目都會(huì)打磨一個(gè)銷售模型，銷售模型一旦跑通，資源投入沒(méi)有上限。2025年調(diào)整產(chǎn)品后，并通過(guò) TikTok for Business 閉環(huán)流量，驗(yàn)證產(chǎn)品市場(chǎng)匹配度后，很快實(shí)現(xiàn)了流量、粉絲、用戶的沉淀，形成了初級(jí)銷售模型。

在初級(jí)模型基礎(chǔ)上，SIINSIIN采用了“淡季打爆”的差異化策略，通過(guò)“海量中小達(dá)人內(nèi)容種草+頭部達(dá)人背書+廣告投流”的飽和攻擊，快速搶占用戶心智，最終實(shí)現(xiàn)了對(duì)先入品牌的反超。

在SIINSIIN的北美增長(zhǎng)戰(zhàn)役中，TikTok for Business的全域投放工具GMV Max是一個(gè)備受宋志杰推崇的工具，這個(gè)工具能自動(dòng)檢測(cè)客戶群體，并實(shí)現(xiàn)商品、素材自動(dòng)化控制，“是一個(gè)值得所有商家都嘗試的增長(zhǎng)工具”。

培育更多的“種草”人群，是人群破圈的有效手段。

TikTok for Business 的“種草”目標(biāo)廣告 Brand Consideration便是一個(gè)很好的“種草”工具，據(jù)了解東南亞頭部美妝品牌投放 Brand Consideration的種草成本僅有0.2元/人，在內(nèi)容CPM上可以降低82%，擴(kuò)展了85%的人群，帶來(lái)了實(shí)打?qū)崕?lái)生意增長(zhǎng)。

自營(yíng)直播則是成熟品牌拉動(dòng)海外增長(zhǎng)的又一方式。

不同于大多數(shù)出海品牌的高舉高打，韓束在越南的業(yè)務(wù)破冰更像一場(chǎng)從底部開始的潤(rùn)物式生長(zhǎng)。據(jù)林潔介紹，考慮到越南用戶對(duì)于護(hù)膚品牌的高信任需求以及偏好真實(shí)體驗(yàn)的特質(zhì)，韓束首先通過(guò)素人種草的方式實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)，建立普通用戶的親切感和信任度，然后通過(guò)TikTok美妝節(jié)內(nèi)容營(yíng)銷項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)最高聲量后，以持續(xù)店鋪?zhàn)圆サ姆绞竭M(jìn)行最終的銷量轉(zhuǎn)化，很快取得了單月銷量30萬(wàn)美金的破冰結(jié)果。林潔表示，這其中超過(guò)70%來(lái)自于自營(yíng)直播。

在原有市場(chǎng)找到新人群，是已經(jīng)原生海外生長(zhǎng)20多年的TECNO的增長(zhǎng)路徑，這個(gè)曾經(jīng)的非洲之王，正在通過(guò)品牌高端化轉(zhuǎn)型辟新的增長(zhǎng)。

TECNO全球CMO白龍飛表示，品牌高端化轉(zhuǎn)型就勢(shì)必需要找到新的目標(biāo)用戶，全球范圍來(lái)看TikTok 用戶非常年輕，且更具有消費(fèi)力，是能挖掘增量人群的平臺(tái)，內(nèi)容生態(tài)也天然適合品牌表達(dá)。

除了帶來(lái)新的目標(biāo)人群外，全域數(shù)據(jù)分析能力也是TECNO最為看重TikTok的地方，不僅可以從TikTok 上實(shí)現(xiàn)種草到線下轉(zhuǎn)化，還可以提升全渠道訂單轉(zhuǎn)化效率。GMV Max、Brand Consideration也是其目前最常用的兩個(gè)獲取用戶、轉(zhuǎn)化用戶的工具。

無(wú)論是采用怎樣的人群擴(kuò)圈策略，這些品牌的增長(zhǎng)共性都是形成了自己的“全漏斗營(yíng)銷模型”。為了幫助品牌快速形成自己的營(yíng)銷打法，TikTok for Business 上線了一站式營(yíng)銷數(shù)據(jù)洞察平臺(tái)--TikTok Market Scope（簡(jiǎn)稱“TTMS”）。TTMS覆蓋了品牌全漏斗各場(chǎng)景數(shù)據(jù)，可以提供人群洞察、電商選品以及品牌聲量輿情監(jiān)測(cè)等功能。最重要的功能之一就是通過(guò)構(gòu)建品牌5A人群模型，定向進(jìn)行廣告投放，實(shí)現(xiàn)流量低成本精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。這對(duì)眾多跨境品牌來(lái)說(shuō)是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)基石。

黑五、大促……抓住增長(zhǎng)的“關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)”

10月下旬至12月初，貫穿萬(wàn)圣節(jié)、感恩節(jié)、黑五、圣誕節(jié)等消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，有長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月的促銷黃金周期，是跨境賣家“趁勢(shì)”增長(zhǎng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

僅以美國(guó)為例，根據(jù) Adobe Analytics 數(shù)據(jù)，2024 年假日季美國(guó)的在線營(yíng)收突破 2408 億美元，同比增長(zhǎng) 8.4%。 FastMoss 數(shù)據(jù)顯示，2024年TikTok美區(qū)黑五單日GMV突破1億美元，今年全球黑五或?qū)?chuàng)造年度GMV新峰值。由此，趕對(duì)節(jié)日促銷節(jié)點(diǎn)，對(duì)商家來(lái)說(shuō)可以達(dá)到事半功倍的效果。

韓束越南的“破冰戰(zhàn)”中，參加2025年5月的TikTok年中大促的美妝節(jié)是一個(gè)關(guān)鍵的流量高點(diǎn)，“平臺(tái)的勢(shì)能讓品牌的勢(shì)能快速達(dá)到一個(gè)高點(diǎn)”，林潔很慶幸在對(duì)的時(shí)機(jī)趕上了對(duì)的活動(dòng)。

同樣受益于此的還有美尚集團(tuán)旗下的Colorkey。美尚集團(tuán)CFO兼海外市場(chǎng)負(fù)責(zé)人George 表示，從財(cái)務(wù)ROI的視角來(lái)看，跟隨TikTok 的營(yíng)銷活動(dòng)IP節(jié)奏，是ROI最高的營(yíng)銷投入，“基本上我們就是跟著 TikTok 的IP來(lái)的”。2025年TikTok 6月初，Colorkey參加了 新品上市，在越南首發(fā)了卡皮巴拉IP的產(chǎn)品，6月末又參加了 TikTok 越南的美妝節(jié)，品牌的聲量傳播這些活動(dòng)中達(dá)到了意想不到的效果。

對(duì)于很多商家而言，接下來(lái)眾多銷售節(jié)點(diǎn)的Q4，是又一個(gè)驗(yàn)證階段性品牌能力的戰(zhàn)場(chǎng)。

TikTok for Business 預(yù)測(cè)，相較于去年，今年黑五大促等節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷節(jié)奏將有顯著變化，籌備周期更長(zhǎng)，做好“預(yù)備役”更早搶跑，才能實(shí)現(xiàn)節(jié)點(diǎn)沖量的爆發(fā)效果。因此，建議商家采取大促提前蓄水、開通直播配合廣告投放等運(yùn)營(yíng)策略，并同步推出相關(guān)激勵(lì)政策。

往往在節(jié)點(diǎn)前兩周，商家的準(zhǔn)備工作就已經(jīng)開始。前期進(jìn)行品牌種草，通過(guò)素材測(cè)試賽馬，篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并加熱，使用 Brand Consideration 進(jìn)行人群蓄水，實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)量。中間籌備新品，通過(guò)設(shè)置 ACA 雙傭金等，儲(chǔ)備優(yōu)質(zhì)素材。后期開啟大促模式，促進(jìn)素材流轉(zhuǎn)，提升素材探索成功率，以此提升業(yè)績(jī)。

爆品只是出海的起點(diǎn)而非終點(diǎn)，通過(guò)精準(zhǔn)爆品切入海外市場(chǎng)，持續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，才能支撐長(zhǎng)期發(fā)展。在全球化競(jìng)爭(zhēng)新階段，唯有將爆品能力、數(shù)據(jù)智能和本土化運(yùn)營(yíng)深度融合，才能從“爆款”到“長(zhǎng)紅”，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。

（本文首發(fā)鈦媒體 APP，作者｜楊秀娟）

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