文 | 鳳毛麟角
9月24日，淘寶官宣雙11定檔——10月15日開啟預售，持續(xù)至11月14日結束，今年雙11現(xiàn)貨現(xiàn)賣，無需湊單，淘寶電商全年最大的戰(zhàn)役打響，標志著淘寶正式在電商和外賣雙領域同時啟動了年度大戰(zhàn)。在此之前，抖音電商已于9月8日開啟雙11招商，比2024年提早了整整一個月，快手電商10月7日開啟預售，當史上最長雙11遭遇外賣大戰(zhàn)，淘寶閃購最大的對手出現(xiàn)了。
淘寶閃購最大的對手是雙11
當外賣撞上史上最長雙11，外賣遇到了最大的競爭對手——雙11。
電商是阿里的基本盤，2025財年，淘天貢獻了集團近5成的營收和113%的凈利潤，不僅覆蓋了自身利潤，還對集團其他發(fā)展期業(yè)務進行了反哺。而且電商這一仗更難打，蔣凡必須要保證在電商份額的穩(wěn)步上升，雙11是蔣凡要拿下的必勝之戰(zhàn)，但它的對手同樣也這么想。
電商競爭可太劇烈了，2024年淘天集團、拼多多、京東，抖音的GMV分別為8萬億、5.2萬億、4.5萬億、3.34萬億，淘天電商份額占比四成，競對來勢洶洶，阿里必須要穩(wěn)住行業(yè)份額?？上驳氖?，在蔣凡重掌淘天后，服飾、美妝、運動等核心行業(yè)的商家看到了店鋪業(yè)績的快速增長。
雙11的對淘天的意義不是一個簡單的大促，而且一座豐碑，是證明淘天依然有能力戰(zhàn)無不勝的一個高地，它的象征意義大于實際收入，只要雙11還有數(shù)倍數(shù)十倍的訂單爆發(fā)能力，淘天雙11打造品牌的能力就在，淘寶對商家的吸引力就在，阿里對員工的凝聚力就在。曾經雙11=淘寶雙11，現(xiàn)在，淘天必須要拿回曾經的鐵王座，雙11不容有失。
抖音先行一步。今年9月8號就開啟了雙11招商，比去年提前了整整一個月，直接把中秋大促和雙11大促連在了一起，將雙11戰(zhàn)場整整拉長到57天，再次刷新了“史上最長雙11”，在店播和達播增長放緩且不賺錢的當下，抖音把貨架電商作為增長空間。今年抖音電商gmv目標是4.2萬億，要比2024年增長20%，增量從哪里來？搶淘天和拼多多的貨架電商份額。
今年抖音尤其重視雙11。幾個商家朋友告訴我，他們在抖音商城的訂單占比已經超過3成，而且盈利狀況比直播高得多，他們甚至認為達播和自播可以不賺錢，但是貨架必須賺錢。抖音電商要借雙11將貨架電商份額進一步做高，如果能把份額做到五五開，那完全相當于重造了另一個抖音電商，真正的實現(xiàn)了雙引擎，還是自帶燃料（無需外采廣告費）的雙引擎。
拼多多在百億補貼之外，推出了讓利商家的百億減免活動，京東真金白銀補貼，快手和唯品會等平臺也來搶活。雙11有錢的平臺瘋狂補貼，沒錢的平臺捧個人場。
淘寶閃購遇到了最大的對手——雙11。
首先，戰(zhàn)略的影響，外賣業(yè)務是為電商服務的，為的是拓展零售的邊界，以更低成本獲取用戶，電商是現(xiàn)在的利潤規(guī)模，外賣是未來的發(fā)展空間，資源是有限的，電商多占一點，外賣就少分一點。
其次，流量是有限的，給了本地生活就沒法給電商，而本地生活流量的貨幣化率是不及電商的，所以在流量搶奪上雙11和淘寶閃購出現(xiàn)了左右互博。這在抖音上也能看出端倪，抖音本地生活的營銷完全是讓路給電商的，在電商節(jié)令階段，本地生活不僅連像樣的大促都沒有，連流量都是斷崖式的下滑，流量都供給給了電商。
淘天是流量黑洞，有相當一部分流量是來自于外部采買和高德、支付寶等兄弟公司供給，這是和抖音最大的不同，淘天流量都是有成本，要算ROI的，在雙11期間，大規(guī)模外采的流量也不可能直接導流給外賣業(yè)務，導給外賣不僅短期流量的ROI算不明白，也會極大的影響電商業(yè)務的轉化。外賣業(yè)務的毛利不高，流量導給電商，才是性價比最高的方式。
最后是人員的影響。雙11和外賣業(yè)務的團隊有較大的交叉，無論是前端的市場、公關團隊，還是后端的產品、運營團隊，淘寶閃購和雙11都是有一定人員重疊的，二者打法完全不一樣，同樣都是S級項目。蔣凡只有一個，處端也只有一個，暮珊也只有一個，關勝也只有一個。
這對于外賣業(yè)務來說，是挑戰(zhàn)，也是機會，趁著集團的精力回撤做大雙11，快速的做好基礎運營和基礎的供應鏈，把運營效率提升上來，讓基建做的更加完善，為春節(jié)的最終決戰(zhàn)籌備彈藥。
當閃購=淘寶閃購，淘寶重新有了低價心智
閃購這個詞是競對推出的，但現(xiàn)在這個詞已經變成了淘寶的心智。“訂外賣，閃購一下”成了用戶的潛意識。
持續(xù)補貼和廣告的覆蓋讓閃購成了淘寶閃購，極大稀釋了競對在閃購領域的用戶心智，線下每天全場景的廣告覆蓋，20余個代言人的信任背書，讓心智變化切實發(fā)生：一大批以前沒有用過閃購的年輕人，現(xiàn)在日常聊天和社交媒體中提到閃購時，默認說的是「淘寶閃購」，這就相當于當時新浪微博改名微博，之后無數(shù)的網易微博、搜狐微博都成了廢土。
心智一旦養(yǎng)成，成本效率就會進一步提升，領先優(yōu)勢就會進一步擴大。從補貼成本上，競爭從來不是絕對低價，而是相對優(yōu)惠，淘寶閃購只要比競對便宜一點就可以保持領先優(yōu)勢，再借助和商家同補做大盤子，營銷成本也可以逐步下降，再借助產品和履約環(huán)節(jié)的效率優(yōu)化，整體效率會再度提升。
閃購為淘寶帶來的另一個變化不是流量，而是把用戶又帶回了電商，我把淘寶從手機第二屏的購物文件夾重新放回了首屏，原本在拼多多的電商下單也回到了淘寶。電商頭部自媒體老胡地盤也說：“我今年在淘寶下單增了好多，主要也是閃購買的多帶來的習慣性回歸。”。
閃購帶來的第三個變化是“省”，當拼多多拿掉了“省”，京東拿掉了“快”，淘寶還剩下“多”和“好”，但當所有人都在懷念經濟上行期的美時，“省”成了更多用戶關注的事。淘寶閃購500億補貼和營銷聲量把“省”又帶回了淘寶。
淘寶從今年618前開啟了不打烊的電商價格補貼，把服飾、美妝、運動等行業(yè)價格打到了去年的8.5折，也帶動了電商大盤的持續(xù)增長。有商家朋友告訴我：“現(xiàn)在淘寶做生意已經不止是靠雙11了，蔣凡回歸后，現(xiàn)在淘寶365天中有300天都是補貼帶來的日銷。”買家和商家又回來了，SIINSIIN、朵朵棉、EHD等品牌出淘后在抖音做的不好的商家，又回到了淘寶做生意。
蔣凡在服務和價格力等看不見的地方重塑淘天。商家朋友告訴我，淘寶今年強化了店鋪分權重，通過店鋪分來分配流量，促使商家必須提升服務。另外，持續(xù)關注價格，開啟了流量的重新分配，對于有品牌競爭力和價格競爭力的賣家給予足夠的流量支持、補貼支持，再輔以JBP（聯(lián)合生意計劃）業(yè)績對賭，讓品牌在淘天有更大的價格競爭力。
淘天還有一個武器是88VIP，在補貼之上平常再補貼5%，雙11等大促期間補貼8%（5000-400），打破了對我、京東的價格對標體系，保證了自己的價格競爭力。
電商平臺的比價系統(tǒng)太厲害了，各個平臺都會抓取競對的價格，只要發(fā)現(xiàn)品牌在某平臺降價，其他平臺都會要求“最惠國待遇”，針對高等級會員的特殊價格補貼則可以保證平臺的價格競爭力，會員也因此成為差異化的武器，讓淘天可以繞過比價。京東的價格補貼則更加激進，京東小二補貼時會在不和商家溝通的背景下主動圈選商家進入補貼，讓商家價格更優(yōu)惠的，而成本都由平臺承擔，對商家來說何樂而不為呢？
淘寶閃購從進攻方到防守方 春節(jié)是外賣行業(yè)的決戰(zhàn)
晚點latepost曾報道，8月7日、8日，淘寶閃購訂單量連續(xù)兩天超過了競對，這意味著淘寶閃購成為行業(yè)第一，也意味著雙方攻守互換，淘寶閃購從進攻方變成了防守方。
作為新的行業(yè)老大，淘寶閃購需要投入更大規(guī)模的補貼才能穩(wěn)住行業(yè)份額，而如果想要擴大市場規(guī)模，也需要贏得更大規(guī)模的壓倒性勝利，就像三大戰(zhàn)役中的淮海戰(zhàn)役一樣，解放軍借此一役完成了從勢均力敵到擁有壓倒性優(yōu)勢。淘寶閃購能在4個月時間取得第一，完全是競對給機會，另外“人和”也很重要，競對的負評太多了。
外賣大戰(zhàn)距離格局穩(wěn)定只需要一場決戰(zhàn)，這場大戰(zhàn)大概率會在2026年春節(jié)來到。
此前，蔣凡用一場外賣行業(yè)的速勝凝聚了人心，4個月就獲取了外賣行業(yè)5成的份額，在內部蔣，凡獲得了阿里合伙人委員會近乎無限授權，這是前所未有的授權深度，甚至逍遙子可能都沒有獲得這樣的信任。阿里也重獲了投資者的信任，以至于從財報發(fā)布、高德掃街榜發(fā)布、云棲大會開幕，阿里的股價像吃了催長素一樣，一天一個價。
當淘寶閃購從進攻方到防守方，戰(zhàn)爭的主導權真正的掌握在蔣凡手中，蔣凡必須要速戰(zhàn)速決，用更少的時間發(fā)起“淮海戰(zhàn)役”（阿里內部將外賣大戰(zhàn)項目取名淮海戰(zhàn)役）的最終決戰(zhàn)。
發(fā)起決戰(zhàn)的最佳時間是2026年春節(jié)，經歷雙11多項目并行的內部組織升級，以及CNY的戰(zhàn)役，淘寶閃購算賬會更加清晰，春節(jié)一二線城市牛馬回到四五線城市，可以帶動全國的消費狂歡，而且會帶動父母、親人的外賣消費習慣，完全有機會復制2018年春節(jié)期間抖音的增速狂飆。
而春節(jié)期間一直是電商的淡季，春節(jié)的決戰(zhàn)也不會行成內部資源的掣肘。淘寶閃購要做的就是在春節(jié)這一場決戰(zhàn)中清空彈夾，把外賣大戰(zhàn)變成一場覆蓋全國的新消費升級，讓村里的父母也喝到人生的第一杯熱奶茶，拿下商家（供給端）、用戶（需求端）和騎手（履約端）。
從競爭維度看，阿里當然可以尋求一場慢勝，這在競對市場可以對競對形成碾壓，畢竟在Q2財報發(fā)布后，競對股價暴跌12.55％，單日市值蒸發(fā)超890億港元，而阿里Q2公布財報，股價飆升13%，從股票市場看，持久戰(zhàn)對阿里一定是最有利的，每次財報都是一次稱重器。
阿里當然也能虧得起，阿里賬上趴著5856億元現(xiàn)金，是中國上市互聯(lián)網公司里現(xiàn)金最高的，比騰訊還高500億元。競對的市值只有4684億元，現(xiàn)金儲備只有1017億，相當于淘寶用現(xiàn)金就可以把競對全部買下來還有1200億的現(xiàn)金盈余，這血槽太厚了。
但中國互聯(lián)網的競爭從來不是零和博弈，而是正和博弈，通過競爭行業(yè)不斷在增加用戶規(guī)模，增加用戶需求，而蔣凡的真正戰(zhàn)場還是在電商和零售市場，本地生活只是前菜，電商大戰(zhàn)才是蔣凡的終極目標。
希區(qū)柯克說：“最緊張的不是那些惡心的死法,而是在人死之前醞釀的氣氛。”同樣，讓獵物更膽寒的不是獵豹發(fā)起攻擊，而是獵豹蜷縮在草叢中，調動全身肌肉準備發(fā)動致命一擊的那一刻。
雙11結束后，蔣凡重掌淘天電商業(yè)務整整滿一年，這一年里，淘天持續(xù)在修煉內功，幾乎沒有做過任何所謂“高德掃街榜”這種大的戰(zhàn)略和大的產品升級，就連雙11官宣也是前所未有的低調，而這才是最可怕的，當獵豹開始偷偷蓄力，意味著獵殺時刻即將開始。
有點期待雙11之后的外賣大戰(zhàn)。
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