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文 | 品牌工廠BrandsFactory

2025年8月23日，京東旗下跨境電商平臺(tái)Ochama在歐洲正式停止運(yùn)營(yíng)，相關(guān)用戶數(shù)據(jù)自8月15日起已啟動(dòng)遷移。

此次關(guān)停并非徹底退出，官方稱這是以“品牌升級(jí)”的方式并入京東另一跨境品牌Joybuy，完成業(yè)務(wù)整合。

根據(jù)公告，原Ochama用戶可通過(guò)賬戶遷移流程繼續(xù)使用Joybuy的服務(wù)。不過(guò)，此次整合也伴隨著市場(chǎng)范圍的收縮——Joybuy將僅面向英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、荷蘭、比利時(shí)和盧森堡六個(gè)國(guó)家提供服務(wù)，而此前Ochama所覆蓋的意大利、西班牙、葡萄牙等其他19個(gè)歐洲國(guó)家用戶將無(wú)法繼續(xù)使用相關(guān)服務(wù)。

幾乎與此同時(shí)，Joybuy正在加速重返歐洲主流市場(chǎng)。繼今年春季在英國(guó)重新亮相后，該平臺(tái)已于近日正式在法國(guó)上線，并計(jì)劃不久后進(jìn)入德國(guó)。

這一系列動(dòng)作被業(yè)內(nèi)視為京東在歐洲“收縮邊緣市場(chǎng)、聚焦核心國(guó)家”戰(zhàn)略思路的體現(xiàn)。通過(guò)將Ochama并入Joybuy，京東有望整合資源、降低多品牌運(yùn)營(yíng)成本，提升跨境業(yè)務(wù)的整體效率。

然而，品牌整合與區(qū)域收縮只是第一步。Joybuy未來(lái)能否在歐洲實(shí)現(xiàn)真正突破，仍取決于其本地化運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈響應(yīng)速度以及與亞馬遜、Temu等對(duì)手的差異化能力。

品牌工廠此前推送的文章京東“再”出海，決定做自己中，其實(shí)已經(jīng)提到，京東在Ochama模式的探索上與當(dāng)初的預(yù)期相差甚遠(yuǎn)，一方面是因?yàn)檫@種模式成本高昂，難以規(guī)?；航ㄔO(shè)自動(dòng)化倉(cāng)庫(kù)、開設(shè)線下門店、研發(fā)和部署機(jī)器人，需要大量的資本投入。在歐洲高昂的人力物力成本下，這種模式極其“燒錢”。

而另一方面，Ochama的自提店模式在荷蘭未能獲得預(yù)期的受歡迎程度，存在文化差異、消費(fèi)者習(xí)慣、法律法規(guī)等問(wèn)題。此外，商品品類有限且價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力不足，導(dǎo)致客戶回流到其他平臺(tái)。

將Ochama并入Joybuy，意味著大幅降低固定成本，使京東能夠更靈活地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化：Joybuy模式更專注于其核心優(yōu)勢(shì)——供應(yīng)鏈選品、線上運(yùn)營(yíng)和跨境物流，而非線下零售技術(shù)和門店運(yùn)營(yíng)。

此外，Ochama的物流和倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施較為完善，升級(jí)為Joybuy后，京東可以更好地利用這些設(shè)施，強(qiáng)化其在核心市場(chǎng)的供應(yīng)鏈和物流能力。

品牌工廠了解到，從8月份開始，就有很多賣家咨詢?nèi)绾稳腭vJoybuy，最近，也有不少非核心市場(chǎng)的用戶在小紅書吐槽，自己所在的區(qū)域已經(jīng)不能使用Ochama了。

有觀點(diǎn)指出，單從Ochama并入Joybuy這一動(dòng)作來(lái)看，雖然收縮了“戰(zhàn)線”，但京東的海外業(yè)務(wù)方向更明確，負(fù)擔(dān)更輕，反而增加了其在這場(chǎng)漫長(zhǎng)“歐陸商戰(zhàn)”中存活下來(lái)并找到自己生態(tài)位的可能性。

作為京東歐洲全品類在線零售品牌，現(xiàn)在的Joybuy也是經(jīng)過(guò)了多次戰(zhàn)略試錯(cuò)與模式迭代，兩次關(guān)停又重啟，最終確立了以全自營(yíng)和供應(yīng)鏈能力為核心優(yōu)勢(shì)的全新出海路徑。

Joybuy最初是在2015年上線，模式類似速賣通，是一個(gè)純粹的線上平臺(tái)，主要賣家是中國(guó)商家，商品以性價(jià)比高的通用品類為主；2021年12月，由于戰(zhàn)略分散、本土化不足等原因，Joybuy的業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期，最終停止運(yùn)營(yíng)。

2022年6月：Joybuy轉(zhuǎn)變成B2B跨境平臺(tái)“京東全球貿(mào)”，主要鎖定東南亞和美國(guó)市場(chǎng)，但不到半年時(shí)間再次關(guān)停。

2024年中下旬：京東零售啟動(dòng)英國(guó)市場(chǎng)探索，再次以“Joybuy”品牌開啟測(cè)試運(yùn)營(yíng)，采用全自營(yíng)模式，輸出供應(yīng)鏈、倉(cāng)配體系和用戶體驗(yàn)；2025年4月：Joybuy在倫敦地區(qū)測(cè)試運(yùn)營(yíng)，覆蓋家電家具、美妝護(hù)膚等品類，同步開啟全球招商。

結(jié)合京東入股CECONOMY這個(gè)動(dòng)作來(lái)看，京東的歐洲戰(zhàn)略意圖其實(shí)已經(jīng)顯山露水：簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，京東意識(shí)到直接在歐洲前臺(tái)與亞馬遜、本地零售商血拼C端流量，成本極高且勝算渺茫。而為了實(shí)現(xiàn)突圍，京東采取了“一進(jìn)一退”的戰(zhàn)略組合拳：一進(jìn)，就是通過(guò)戰(zhàn)略投資入股CECONOMY，獲得了現(xiàn)成的倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)、本土采購(gòu)體系和4300萬(wàn)會(huì)員流量，實(shí)現(xiàn)線上線下融合的全渠道布局。

一退，就是選擇收縮甚至退出自己不擅長(zhǎng)的、直接面向消費(fèi)者的零售前臺(tái)，將Ochama并入Joybuy，集中優(yōu)勢(shì)資源在核心市場(chǎng)突圍。

這也符合京東提出的“五本地”戰(zhàn)略，將Ochama并入Joybuy，有助于京東在歐洲市場(chǎng)構(gòu)建本地化的電商生態(tài)。Ochama的本地倉(cāng)儲(chǔ)和物流網(wǎng)絡(luò)與Joybuy的線上平臺(tái)相結(jié)合，能夠?qū)崿F(xiàn)更快速的本地發(fā)貨。例如，Joybuy在倫敦地區(qū)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“當(dāng)日達(dá)”和“次日達(dá)”的極速配送服務(wù)。通過(guò)整合，這種高效的配送服務(wù)可以擴(kuò)展到歐洲其他地區(qū)。

一退一進(jìn)之間，京東找到了屬于自己在歐洲戰(zhàn)場(chǎng)的新位置——不再是擂臺(tái)上與亞馬遜肉搏的“選手”，而是轉(zhuǎn)為臺(tái)下眾多零售商的“教練”兼“供應(yīng)商”。

不過(guò)，歐洲電商市場(chǎng)遠(yuǎn)不止亞馬遜一家獨(dú)大，德國(guó)還有Otto這個(gè)本土巨頭，英國(guó)有Argos這樣的傳統(tǒng)零售龍頭，而法國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣用Cdiscount，每個(gè)平臺(tái)背后都有自己的用戶群體和消費(fèi)習(xí)慣，Joybuy要想分一杯羹，還得拿出真本事。