就在外賣大戰(zhàn)如火如荼的同時，OTA市場也并不平靜。
今年6月，因在未經(jīng)商家同意的情況下，自動掃描競品平臺價格，并強(qiáng)制修改酒店定價，攜程一度因“調(diào)價助手”問題而被關(guān)注。
9月17日，攜程因未經(jīng)商家同意擅自修改酒店價格一事，被鄭州市市場監(jiān)管局約談。會議要求，攜程旅行網(wǎng)要高度重視此次行政約談，嚴(yán)格按照時限完成整改。
攜程被約談的前一日，在9月16日舉辦的首場“京東品酒會”上，京東集團(tuán)創(chuàng)始人、董事局主席劉強(qiáng)東公開表示，不想把酒店再拉到價格戰(zhàn)，讓酒店從業(yè)者把價格進(jìn)一步降低，卷得服務(wù)品質(zhì)下降，利潤空間受到擠壓，整個生態(tài)受到破壞。京東在酒店行業(yè)依然會創(chuàng)新，接下來還將公布一個全新的酒店發(fā)展計劃。
京東表示，京東旅行（酒旅業(yè)務(wù)）并非要再做一個同質(zhì)化的OTA（在線旅游服務(wù)）平臺，而是為用戶提供差異化價值，最終幫助合作伙伴賺取更多收入。
對于穩(wěn)定發(fā)展了多年的OTA行業(yè)來說，如此針鋒相對的場景已是許久未見。
從6月18日京東官宣進(jìn)軍酒旅行業(yè)，并提出“京東酒店P(guān)LUS會員計劃”商家最享高三年0傭金等優(yōu)惠政策，宣布進(jìn)入酒旅行業(yè)，到9月9日，與錦江酒店圍繞酒旅服務(wù)、供應(yīng)鏈協(xié)同、餐飲消費(fèi)場景創(chuàng)新三大領(lǐng)域全面深化合作，京東的高調(diào)入場，讓OTA市場不再平靜。
與此同時，阿里巴巴旗下中國電商事業(yè)群整合淘寶、餓了么、飛豬，統(tǒng)一向蔣凡匯報，并打通大賬戶體系。而隨后，高德APP上線新功能“高德掃街榜”，該榜單將對景點(diǎn)、酒店等多種業(yè)態(tài)進(jìn)行綜合評分，更是一次對傳統(tǒng)打分模式的挑戰(zhàn)。
在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的集體“圍獵”下，一直以來穩(wěn)坐OTA頭把交椅的攜程也不可能無動于衷。
根據(jù)攜程近期向美國證券交易委員會（SEC）遞交的多份核心高管減持股份文件顯示，聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章計劃出售100萬ADS（普通股），按當(dāng)前市值計算可套現(xiàn)7375美元（約合 5.27 億元人民幣）。與此同時，聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁范敏也同步推進(jìn)減持，2025年以來其累計套現(xiàn)金額已達(dá)6200萬元。
并且在高管減持消息披露后不久，攜程9月1日向全體員工發(fā)送郵件，宣布員工提出居家辦公無需審批，打破了此前對居家辦公的流程限制。這也被市場解讀為穩(wěn)定軍心，留住核心人才的重要手段
OTA市場山雨欲來，無人可以幸免。
被圍攻的攜程
就在6月18日，京東宣布進(jìn)軍酒旅的當(dāng)天，酒店民宿運(yùn)營商悅途旗下的門店便第一時間將房源掛到了京東旅行頻道。
第一個訂單是6月21號進(jìn)來的，這是一個購買了中高端價位房間的男性用戶，是典型的京東消費(fèi)客群。并且，由于京東“參與酒店P(guān)LUS會員計劃享最高三年0傭金”政策，因此價格也能做到攜程的85%左右。
不過，回看整個暑期的銷售情況，來自于京東的單量仍然較為有限。這里面，既有平臺消費(fèi)心智仍有待提升的原因，也從一定程度上，體現(xiàn)了各大平臺之間的競爭格局。
畢竟，對于暑期旅游旺季來說，6月18日這個時間節(jié)點(diǎn)還是太晚了。大部分的房間都早早賣得差不多了。
不過，作為中高端酒店民宿運(yùn)營商，悅途旗下的酒店民宿的客房單價大都在800元至3000元，主要訂單大都來自于攜程和飛豬。而價格更低的抖音，即便拍視頻、做直播、請達(dá)人，卻并不是銷量最好的。
對于這一反?，F(xiàn)象，悅途市場負(fù)責(zé)人陳經(jīng)理覺得，這大概與中高端消費(fèi)客群的生活習(xí)慣有關(guān)。
很多品牌會將房間內(nèi)的硬件設(shè)施作為宣傳亮點(diǎn)，比如戴森吹風(fēng)機(jī)、追覓化妝鏡，漢斯格雅花灑，美國席夢思床墊，科勒衛(wèi)浴……但對于高凈值客戶來說，這些硬件不過是他們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。他們在酒店的時間更長，更在意酒店房間是否舒適，公共區(qū)域的體感，以及度假感和稀缺性是否能滿足需求。
對于更重視體驗的中高端人群，一味地降價往往會阻礙銷售，因此，目前悅途在各大平臺的客房單價基本上都是一致的，整體浮動僅在10%~20%左右。
不過，作為占據(jù)著悅途50%客源來源的攜程，仍然能夠獲得商家更多的優(yōu)惠和服務(wù)支持。“畢竟，攜程的市場占有率在那里，也是我們最主要的訂單來源。”陳經(jīng)理表示。
即便競爭激烈，攜程依舊保持著OTA領(lǐng)域的頭部地位。
交銀國際研報數(shù)據(jù)，2024 年在主要OTA平臺中，攜程以57%的GMV市占率穩(wěn)居第一，若疊加攜程系平臺同程的13%市場份額，攜程體系可以說幾乎占據(jù)了OTA市場70%的市場份額。
與此同時，攜程還通過投資布局、戰(zhàn)略合作等方式，與各大酒店集團(tuán)和產(chǎn)業(yè)上下游深度綁定。并且，在近年來的文旅熱潮推動下，攜程市值一度逼近 3000 億元，躋身中概股市值前十。
前仆后繼的競爭者
但也正是看到了酒旅行業(yè)的增長與機(jī)遇，在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺前仆后繼進(jìn)軍酒旅行業(yè)的背景下，攜程的市場份額在被逐步蠶食。
根據(jù)交銀國際披露的數(shù)據(jù)顯示，2019年，攜程的市占率高達(dá)67%，此后一路下滑，預(yù)計2024年僅為57%，五年時間下跌10個百分點(diǎn)。
與此同時，美團(tuán)的市占率在逐步攀升，從2019年的9%，增長至202年15%；抖音則通過直播、短視頻等方式，快速躍升至4%左右的份額。
這其中，抖音的攻勢最為顯著。
據(jù)媒體報道，7 月 15 日至 8 月底，抖音本地生活業(yè)務(wù)將投入億級平臺補(bǔ)貼：一方面，平臺會加大扶持連鎖品牌酒店官方直播、區(qū)域矩陣號及商家職人直播、明星達(dá)人探店，覆蓋華住集團(tuán)、凱悅集團(tuán)、首旅如家、錦江酒店、歡朋酒店、亞朵集團(tuán)等酒店集團(tuán)；另一方面，同步上線新客專享價、特惠日歷房、酒店通兌券、會員體驗券包等——一步到位將特惠訂房價格砍至 6 折起。
而拿下了萬豪的美團(tuán)，則掌握了撬開高端酒店業(yè)務(wù)的門票。美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)顯示，僅暑期第一周，00后游客入住萬豪酒店的間夜同比上漲近85%。這些消費(fèi)更為高頻的年輕消費(fèi)群體，既是文旅消費(fèi)中的絕對新主力軍，更是高星酒店最有潛力的用戶。
“我們今年11月份可能會嘗試做美團(tuán)，我們一直在觀望，到10月份美團(tuán)與萬豪的合作就有半年的時間了。我們期待看看這半年的數(shù)據(jù)反饋情況。”成功與萬豪合作的舉動，也打動了如悅途這樣的中高端酒店民宿運(yùn)營方。據(jù)陳經(jīng)理介紹，在此之前，其運(yùn)營的平臺主要聚焦于攜程、飛豬、抖音等平臺，此前一直聚焦于低端酒店的美團(tuán)，并不在其運(yùn)營范圍之內(nèi)。
“攜程可能會有壓力，但這種壓力是建立在其份額已經(jīng)非常高的基礎(chǔ)之上，其基本盤總體上仍非常穩(wěn)固。”縱觀幾個平臺在OTA業(yè)務(wù)上的嘗試，華創(chuàng)證券社服首席分析師饒臨風(fēng)認(rèn)為，巨頭玩家跨界進(jìn)入OTA賽道，確實(shí)有可能帶來一些沖擊，但預(yù)計對攜程存量基本盤影響有限。
相比之下，抖音雖然也在做OTA方面的嘗試，但是對于主流商旅人群來說，出行消費(fèi)的履約過程復(fù)雜，首先是服務(wù)的時間周期比較長，從提前鎖定客房，到極高的變更取消率，都需要平臺方與供應(yīng)鏈端進(jìn)行頻繁的協(xié)調(diào)。而最終能夠給消費(fèi)者提供哪些權(quán)益，都取決于平臺對商家的議價能力。
以度假券為例，這類消費(fèi)的市場規(guī)模雖然在持續(xù)增長，但基于沖動消費(fèi)而帶來的增長，也會導(dǎo)致核銷率相對較低。因此，這部分消費(fèi)在整個酒旅大盤里的占比還是相對較小。
這其中還有一個關(guān)鍵問題在于，抖音目前的傭金比例非常低，這也極大的鼓勵了商家們積極參與。但是如此激進(jìn)的政策究竟能夠維持多久，一旦取消相關(guān)優(yōu)惠政策，抖音是否還能為商家?guī)ビ行в唵?，這仍舊是存疑的。在饒臨風(fēng)看來，攜程仍然有著難以撼動的穩(wěn)定市場地位，抖音則是內(nèi)容和情緒性消費(fèi)這一細(xì)分賽道的重要競爭者，但是不足以影響出行大盤的市場份額。
京東正在打開一個新領(lǐng)域
也正因為酒旅行業(yè)的復(fù)雜特性，京東想要迅速在這一領(lǐng)域有所建樹，顯然是充滿挑戰(zhàn)的。
“我覺得東哥的想法很好，但是實(shí)操還需要時間。”作為一個履約環(huán)節(jié)多，履約時間長，執(zhí)行過程復(fù)雜的產(chǎn)品，OTA平臺通常也需要較長的過程去跑通商業(yè)模型、建立壁壘。因此在饒臨風(fēng)看來，即便是京東這樣體量的后來者，也很難通過短期的優(yōu)惠折扣，快速提升用戶粘性，無法讓合作酒店在短時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)單量的快速增長。
不過，從后續(xù)的動作來看，對于京東來說，其進(jìn)入酒旅市場的真正目的，或許不僅僅是對流量的搶奪，更是對酒店業(yè)龐大供應(yīng)鏈體系的滲透。
近日，京東與錦江酒店達(dá)成戰(zhàn)略合作，圍繞餐飲消費(fèi)場景創(chuàng)新、酒旅服務(wù)、供應(yīng)鏈協(xié)同三大領(lǐng)域全面深化合作。
依據(jù)戰(zhàn)略合作協(xié)議，在創(chuàng)新餐飲消費(fèi)場景方面，作為京東創(chuàng)新打造的品質(zhì)餐飲合營制作平臺，七鮮小廚將進(jìn)駐錦江酒店（中國區(qū)）旗下多元品牌酒店。一方面，進(jìn)駐錦江酒店（中國區(qū)）旗下酒店后，可利用后廚閑時，為住客及周邊潛在客群供餐，還可入駐外賣平臺，有助于提升坪效，為酒店創(chuàng)造非房增量營收；另一方面，錦江酒店（中國區(qū)）在全國各地的廣泛布局，也能幫助七鮮小廚實(shí)現(xiàn)快速布點(diǎn)。
在酒旅服務(wù)方面，錦江酒店旗下全量酒店將逐步入駐京東，依托京東旅行推出的“京東酒店 PLUS 會員計劃”享受最高三年的 0 傭金政策。雙方將通過中央預(yù)訂系統(tǒng)直連，打通房態(tài)、價格、訂單等經(jīng)營維度，實(shí)現(xiàn)信息實(shí)時互通。
雙方將共同探索“錦江薈會員”與“京東 PLUS 會員”的合作，提升會員體驗。商旅服務(wù)層面，錦江酒店將為京東全國超 90 萬員工提供服務(wù)，未來還可接入京東自有商旅平臺為京東上下游超 30000 家大型企業(yè)和超 800 萬中小企業(yè)合作伙伴提供服務(wù)。
在供應(yīng)鏈協(xié)同方面，錦江酒店將依托其酒店供應(yīng)鏈體系，為京東旗下企業(yè)業(yè)務(wù)、零售等板塊提供集采商品與解決方案。京東將依托自身商品供應(yīng)鏈資源，為錦江酒店注入更豐富的采購選擇，助其進(jìn)一步擴(kuò)充和完善供應(yīng)鏈體系。在此基礎(chǔ)上，雙方還將積極推動京喜通與錦江全球采購平臺（GPP）的合作，為京東平臺上的單體酒店商家提供供應(yīng)鏈支持，助力其提升運(yùn)營效率和市場競爭力。
此外，錦江酒店還將借助京東境外物流網(wǎng)絡(luò)與電商資源，賦能其海外新拓酒店快速落地——如錦江酒店（中國區(qū)）近日宣布的東南亞規(guī)?；龊ｍ椖康?，獲得全面、穩(wěn)定的物資保障與供應(yīng)鏈服務(wù)。
這是一次全面且深入的，從流量、會員、餐飲到供應(yīng)鏈的全面合作。也符合劉強(qiáng)東多次向表達(dá)的，“這輩子、整個京東集團(tuán)，一直圍繞供應(yīng)鏈做業(yè)務(wù)。”
數(shù)據(jù)顯示，酒店、餐飲行業(yè)的供應(yīng)鏈成本普遍偏高，行業(yè)平均毛利率高達(dá)60%，而京東則意圖通過其供應(yīng)鏈能力，將該行業(yè)的毛利率壓縮至20%，為行業(yè)節(jié)省2/3的支出。
作為一家在中國大陸有1600多個物流中心，管理自營商品超過1000萬種，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為30.5天的電商平臺，京東的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)成為了其重塑酒店供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)。在規(guī)?；少?、智能倉儲和高效配送的配合下，京東在酒店物資采購成本上的優(yōu)勢，十分顯著。
這樣的能力，瞄準(zhǔn)的不僅僅是如錦江之星這樣的連鎖巨頭，對于國內(nèi)占比約60%的獨(dú)立酒店品牌來說，更是極具吸引力。
“酒店的供應(yīng)鏈很長，非常的混亂，這里邊除了如華住等少數(shù)的頭部公司有非常好的供應(yīng)鏈體系之外，大家的供應(yīng)鏈總體上都是良莠不齊，而且這個過程當(dāng)中很多環(huán)節(jié)都有相當(dāng)部分的跑冒滴漏。”按照饒臨風(fēng)的估算，如果以規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈模式切入，酒店供應(yīng)鏈體系中至少還能夠擠出來五個點(diǎn)以上的利潤空間。
當(dāng)然這需要一定的建設(shè)周期。在京東超8億高消費(fèi)力用戶和3000萬Plus會員的龐大基本盤之下，以高頻購物帶動低頻旅游的消費(fèi)聯(lián)動勢能推動下，究竟會給酒旅市場帶去怎樣的變化與機(jī)遇？所有人都在拭目以待。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者 | 謝璇，編輯 | 房煜）
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