文 | 食品研報(bào)
勸別人向前沖，自己卻向后逃，這種行為在2025年9月之后，有了個(gè)全新定義叫“華與華”。
“這不是危機(jī)公關(guān)，因?yàn)楦揪蜎](méi)有危機(jī)。是賈國(guó)龍怒了，要硬杠網(wǎng)絡(luò)黑嘴。以賈國(guó)龍為鏡，我都感到魯迅先生說(shuō)的‘榨出自己皮袍下藏著的「小」來(lái)’。勇往直前，不茍且偷生，就是賈國(guó)龍！”
西貝事件發(fā)生后，作為西貝十多年的“付費(fèi)智囊”，華與華創(chuàng)始人華杉連續(xù)發(fā)布多條微博，為西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍的“勇往直前”鼓與呼。
如果你罵羅永浩是傻X、是行業(yè)冥燈，他可能不生氣，甚至還會(huì)跟你一起調(diào)侃自己。但是，罵他是“網(wǎng)絡(luò)黑嘴”，這必然遭遇羅永浩的反擊。9月14日晚，羅永浩在直播間怒轟華與華，稱其“慫恿對(duì)抗”“純扯淡”，還表示“雇傭華與華的公司腦子有問(wèn)題”。
本來(lái)，羅永浩看到有關(guān)部門馬上出臺(tái)預(yù)制菜詳細(xì)標(biāo)準(zhǔn)了，再加上周圍朋友的勸和，他已經(jīng)準(zhǔn)備結(jié)束“戰(zhàn)斗”了。沒(méi)想到，西貝付費(fèi)請(qǐng)來(lái)的咨詢公司華與華，看到西貝陷入公關(guān)危機(jī)，表現(xiàn)得特別狼性、剛猛。
華與華一邊給羅永浩貼上“網(wǎng)絡(luò)黑嘴”的標(biāo)簽，激化矛盾，一邊支持西貝和羅永浩硬剛到底。
尷尬的是，當(dāng)網(wǎng)友們以為華與華要以西貝盟友的身份“勇往直前”加入戰(zhàn)斗時(shí)，9月15日，消息傳來(lái)，華與華老板已經(jīng)向羅永浩道歉了……
華與華快速認(rèn)慫，《食品研報(bào)》認(rèn)為，主要是怕惹火燒身，耽誤掙錢。要知道，當(dāng)年羅永浩力戰(zhàn)西門子，花了很大的功夫把西門子查了個(gè)底朝天。這次和西貝、華與華對(duì)線，按照羅永浩的說(shuō)法，自己還沒(méi)發(fā)力，僅僅只是吃了一頓西貝，在微博上發(fā)了幾句牢騷。
一旦羅永浩拿出搞西門子的態(tài)度來(lái)搞華與華，那么，華與華的麻煩可就大了……
作為國(guó)內(nèi)知名咨詢公司，華與華團(tuán)隊(duì)只有不到200人，卻因與西貝、蜜雪冰城、海底撈、六個(gè)核桃、東鵬特飲、江小白等一系列品牌合作，年入3個(gè)多億。
其中，僅僅是西貝，十年時(shí)間就為華與華帶來(lái)6000萬(wàn)元的咨詢費(fèi)收入。華杉直言：“下一個(gè)十年，我們也不貪心，拿一兩個(gè)億就行了。”
可見(jiàn)，面對(duì)企業(yè)和企業(yè)家，華與華能輕松拿捏，輕松搞到“一兩個(gè)億”。但是，面對(duì)企業(yè)危機(jī)，面對(duì)羅永浩這樣的刺頭，華與華卻表現(xiàn)得像個(gè)新兵蛋子。
問(wèn)題來(lái)了，西貝、蜜雪冰城、海底撈為什么要搶著給華與華“送錢”？它憑什么“上位”，又是怎樣拿捏這些企業(yè)創(chuàng)始人的？
01 上位第一步，拉踩“洋理論”
相比于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)走市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)路線較晚，企業(yè)在營(yíng)銷方面的探索也遲于歐美，正因如此，諸多來(lái)自歐美的營(yíng)銷理論被介紹進(jìn)來(lái)，成為中國(guó)企業(yè)家關(guān)注、借鑒和學(xué)習(xí)的對(duì)象。
其中，艾·里斯、杰克·特勞特1972年提出“定位”理論，在全球引起巨大反響，影響深遠(yuǎn)。相關(guān)團(tuán)隊(duì)分別在中國(guó)開(kāi)出里斯、特勞特戰(zhàn)略定位咨詢公司，幫助中國(guó)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。
舉個(gè)例子，“怕上火，就喝王老吉”即是定位理論的代表作，至今仍有較強(qiáng)的影響力。
華與華曾經(jīng)也是定位理論的信奉者。2004年，華與華在上海成立，華杉持股53%，華楠持股47%，兄弟倆一開(kāi)始是給戰(zhàn)略咨詢公司做執(zhí)行。
可是，憑什么定位咨詢公司只輸出戰(zhàn)略就站著把錢掙了，憑什么執(zhí)行公司要跪著掙錢？
要成為和定位咨詢公司一樣掙錢的公司，就要把定位咨詢公司踩在腳下。
值得注意的是，定位理論是一個(gè)理論系統(tǒng)，不只是品牌定位，還包括品牌語(yǔ)言、視覺(jué)等。2012年，《視覺(jué)錘》出版，提出“語(yǔ)言釘+視覺(jué)錘”營(yíng)銷策略，就是定位理論系統(tǒng)打法的一種體現(xiàn)。
但你發(fā)現(xiàn)沒(méi)有？語(yǔ)言釘也好，視覺(jué)錘也罷，過(guò)于理論化，理解門檻太高了，不利于在中國(guó)市場(chǎng)推廣。
如果把語(yǔ)言釘、視覺(jué)錘，換成“超級(jí)符號(hào)”（或者說(shuō)是爆款），國(guó)內(nèi)企業(yè)家更容易接受。
2014年，華與華出版《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》一書(shū)，“超級(jí)符號(hào)”正是兄弟倆在戰(zhàn)略營(yíng)銷上的主要打法。
和定位理論的信任狀、消費(fèi)者心智、語(yǔ)言釘、視覺(jué)錘等說(shuō)法相比，超級(jí)符號(hào)通俗易懂，更加本土化，更加契合中國(guó)市場(chǎng)的需求。
為了推廣這一打法，華與華首先得形成差異化——和想成為武術(shù)冠軍必須打最能打的類似，他們將目光瞄準(zhǔn)影響最大的定位理論。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是強(qiáng)勢(shì)拉踩。
華杉曾直指，定位沒(méi)有一個(gè)字是對(duì)的。在公開(kāi)場(chǎng)合，他表示：“我認(rèn)為在過(guò)去的20年里，有兩個(gè)對(duì)中國(guó)營(yíng)銷界影響最大，也是破壞最大的理論，第一個(gè)是定位……”
定位理論主張有情懷、有野心的企業(yè)應(yīng)該搶占“某某領(lǐng)域第一”的市場(chǎng)定位，華杉認(rèn)為這種想法不切實(shí)際，這是“許愿”，不是戰(zhàn)略。
他還稱：“《定位》大家都很熟悉，我為什么說(shuō)它是錯(cuò)的呢？首先它的立論前提就是完全錯(cuò)誤的，這本書(shū)的立論前提是基于顧客導(dǎo)向的時(shí)代過(guò)去了，現(xiàn)在是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的時(shí)代；然后說(shuō)產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代到來(lái)了，所以我們只能爭(zhēng)奪消費(fèi)者的心智。這是它的兩個(gè)立論前提，但都是錯(cuò)的。”
拉踩定位理論，貼上“破壞最大”“立論前提完全錯(cuò)誤”等標(biāo)簽，在客觀上，有利于華與華爭(zhēng)奪戰(zhàn)略咨詢這塊“大蛋糕”，也有利于“超級(jí)符號(hào)”理論的推廣和實(shí)施。
華與華認(rèn)為“顧客導(dǎo)向的時(shí)代過(guò)去了，現(xiàn)在是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的時(shí)代”，很多大企業(yè)是不認(rèn)可的。比如華為、阿里等在“某某領(lǐng)域行業(yè)第一”的優(yōu)秀企業(yè)始終信奉“顧客第一”。
華與華的理論體系如此“不大氣”，怎么為華與華吸引客戶呢？
02 用“土方法”拿捏中小企業(yè)
相對(duì)而言，特勞特等公司更多服務(wù)于大公司乃至國(guó)際巨頭，服務(wù)方向主要在戰(zhàn)略層面。華與華主要針對(duì)中小企業(yè)，運(yùn)用“大、亮、多”和不斷重復(fù)等土方法，塑造超級(jí)符號(hào)。
和國(guó)際巨頭相比，中小型企業(yè)更加“務(wù)實(shí)”，我不要未來(lái)成為某某領(lǐng)域的第一，我只想現(xiàn)在就成為爆款。中小企業(yè)需要的東西，華與華能給。
華與華所謂“大、亮、多”，是指logo 要夠大，顏色和燈光要夠亮，圖像、音樂(lè)、視頻要盡可能多地、重復(fù)地出現(xiàn)或播放。
持續(xù)做這些，通過(guò)簡(jiǎn)單、明了、接地氣的品牌符號(hào)，吸引、增強(qiáng)人的注意，讓消費(fèi)者強(qiáng)行記住品牌。
在《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》這本書(shū)里，華與華寫道：“只要你能讓足夠多的人記住你的名字，你就能夠成功。讓消費(fèi)者能馬上起反應(yīng)，比獨(dú)特的銷售主張更加重要。”
從這一理念出發(fā)，2013年，與西貝開(kāi)啟合作，華與華提煉出“I ♥莜”這一“超級(jí)符號(hào)”，用華與華的話來(lái)說(shuō)，這個(gè)符號(hào)“改變了西貝的外觀、包裝、產(chǎn)品、體驗(yàn)?zāi)酥粮淖兞祟櫩蛠?lái)西貝的理由”。
值得一提的是，華杉最初與賈國(guó)龍碰面，對(duì)方開(kāi)門見(jiàn)山：“我是定位理論的忠實(shí)信徒，如果你也是，我們就合作；如果你不是，我們就不合作。”
賈國(guó)龍自稱是定位理論的忠實(shí)信徒，并非瞎說(shuō)，而是真有實(shí)踐——2011年2月，特勞特為西貝定位為“西北民間菜”；同年11月，里斯為西貝定位“西北菜”；2012年，里斯再度為西貝定位為“烹羊?qū)＜?rdquo;。
為什么賈國(guó)龍要棄用這兩家，選擇華與華？
一是，在他眼里，華與華這套超級(jí)符號(hào)打法，和定位理論沒(méi)有多大不同。一個(gè)力證是，當(dāng)華杉說(shuō)自己不是定位理論信徒時(shí)，賈國(guó)龍回應(yīng)稱，“你嘴上說(shuō)不是，其實(shí)你是”。
換言之，賈國(guó)龍有了定位理論這個(gè)認(rèn)知基礎(chǔ)，才有了和華與華的合作。
二是，和定位理論提出的“西北民間菜”“西北菜”“烹羊?qū)＜?rdquo;不同，華與華提出的“I ♥莜”易于傳播，更有辨識(shí)度，更符合賈國(guó)龍當(dāng)時(shí)的預(yù)期。
但回過(guò)頭看，西貝品牌也從原來(lái)的西北菜定位“收縮”至莜面，業(yè)務(wù)范圍變得更窄了。在約十年的時(shí)間跨度上，《食品研報(bào)》多次在西貝聚餐，對(duì)西貝的主要印象是“這是一家面館”順帶賣點(diǎn)別的，西北菜不再突出。
從西北菜到莜面，這樣的調(diào)整，究竟是幫了西貝，還是坑了西貝？很難說(shuō)。但按照華與華公眾號(hào)文章，華與華第一次提案后，賈國(guó)龍?jiān)u價(jià)：“今天的第一次提案就值一千萬(wàn)！”
對(duì)華與華而言，無(wú)論西貝結(jié)局如何，他都贏麻了。
華與華不只是賺了西貝的錢，還因?yàn)槲髫悗?lái)了15個(gè)餐飲業(yè)客戶，讓華與華“成了餐飲業(yè)最大的咨詢公司”。
助力企業(yè)打造超級(jí)符號(hào)的同時(shí)，華與華也努力營(yíng)銷自己，把自身也打造成IP。
比如，《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》由華與華實(shí)控的“讀客”公司出版，此外還有“華杉講透孫子兵法”“講透論語(yǔ)”“講透王陽(yáng)明《傳習(xí)錄》”等一系列圖書(shū)。一個(gè)內(nèi)燃機(jī)專業(yè)的工科生，突然就成了國(guó)學(xué)大師。
更加引起廣泛關(guān)注的是，華與華每年還以三四千萬(wàn)預(yù)算給自己打廣告，個(gè)人照片、公司業(yè)務(wù)和聯(lián)系電話出現(xiàn)在航空雜志和機(jī)場(chǎng)廣告牌上，自己出版的書(shū)擺在機(jī)場(chǎng)書(shū)架上，營(yíng)造出一種“成功人士”都在和華與華合作的氛圍感。
“土方法”塑造超級(jí)符號(hào)，自我營(yíng)銷放大超級(jí)符號(hào)的影響力，二者相輔相成，使企業(yè)“甘心”老老實(shí)實(shí)做超級(jí)符號(hào)，華與華得以成功拿捏中小企業(yè)。
讓中小企業(yè)忽視產(chǎn)品力、消費(fèi)者，更加關(guān)注品牌符號(hào)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種行為有點(diǎn)戰(zhàn)略短視。但是，餐飲行業(yè)實(shí)在太卷了。很多餐飲企業(yè)看來(lái)，眼下的路比未來(lái)的路更重要。
除此外，華與華還有一個(gè)絕招。
03 不一定有效，得接受巨額咨詢費(fèi)打水漂
華與華超級(jí)符號(hào)的打法到底有沒(méi)有效果？
從西貝、蜜雪冰城等企業(yè)的角度看，戰(zhàn)略咨詢的參與確實(shí)有一定作用。
2014年，在華與華和西貝召開(kāi)的一次會(huì)議上，賈國(guó)龍?zhí)岬剑髫惖哪繕?biāo)是堅(jiān)持把每道菜品都做好吃，做到“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”。
華杉聽(tīng)到這句話，“拍案而起，只道這話說(shuō)得好”，從咨詢公司的立場(chǎng)予以支持。這之后，“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”成為西貝特意增強(qiáng)的品牌賣點(diǎn)。
客觀而言，這十年時(shí)間，正是西貝品牌升級(jí)、門店擴(kuò)張的十年，在此過(guò)程中，“I ♥莜”超級(jí)符號(hào)的打造，“好吃戰(zhàn)略”的實(shí)施，都發(fā)揮了一定作用。
再比如，2018年，華與華為蜜雪冰城打造了“雪王”這一超級(jí)符號(hào)，同時(shí)確定紅白主色調(diào)。此后，從品牌形象，到產(chǎn)品包裝、門店設(shè)計(jì)，再到物料周邊，無(wú)不以“雪王”為中心，在營(yíng)銷推廣的推動(dòng)下，逐漸成為一個(gè)IP。
但我們必須認(rèn)識(shí)到，華與華和西貝、蜜雪冰城等企業(yè)合作，正是它們處于前期起勢(shì)的階段，超級(jí)符號(hào)只是起了輔助作用。海底撈的案例，更能證明這一點(diǎn)。
華與華雖然為海底撈設(shè)計(jì)出“Hi”這個(gè)超級(jí)符號(hào)，將“i”設(shè)計(jì)成一顆辣椒，既體現(xiàn)了品牌的地域特色，也寓意著火鍋的辣與嗨，效果卻不大明顯。
這是因?yàn)?，海底撈以服?wù)周到聞名，一個(gè)新logo的影響相對(duì)有限。
這也從側(cè)面說(shuō)明，戰(zhàn)略咨詢只是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)助力，并非全部，甚至不是最關(guān)鍵的因素。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的，是產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)和供應(yīng)鏈建設(shè)等能力。
另外，不同品牌處于不同的發(fā)展階段，咨詢服務(wù)的效果必然不同。
李子園就提供了一個(gè)負(fù)面案例。2023年，華與華為李子園打造了“青春甜不甜？喝瓶李子園”的廣告語(yǔ)，還推出“李子園同學(xué)”IP，因無(wú)視越來(lái)越多的年輕人抗拒那份“甜”、無(wú)視了年輕人談糖色變，被網(wǎng)友形容為“自嗨”。
結(jié)果不難料到，李子園始終無(wú)力突破14億元營(yíng)收的“天花板”。去年，廣告費(fèi)激增20%，歸母凈利潤(rùn)倒下滑5.5%，股東加速減持逃離，李子園轉(zhuǎn)型之路越發(fā)艱難。
而在不同品牌層面，按華與華的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷看，它主要承接中低端的市場(chǎng)需求，因此產(chǎn)生了路徑依賴，打法固化，走不好高端路線。
以曾頂著“米其林一星”光環(huán)的港式茶餐廳“鵝夫人”為例，本來(lái)要吸引更多高價(jià)值用戶，華與華卻主張“逆行”，力推“鵝鵝鵝”廣告語(yǔ)，循環(huán)播放“鵝鵝鵝，鵝夫人”，滿墻“鵝鵝鵝”符號(hào)轟炸，勸退了大批消費(fèi)者，超級(jí)符號(hào)打法失效。
饒有意味的是，華與華強(qiáng)調(diào)自己不會(huì)“包你成功”，華杉宣稱：“對(duì)于客戶合作，我們都要求客戶能接受咨詢費(fèi)打水漂了，我們才開(kāi)始合作。沒(méi)有任何的僥幸心理，那我們才可以踏踏實(shí)實(shí)地做事。”
甲方花了幾百上千萬(wàn)咨詢費(fèi)，不一定有效，要能接受錢打了水漂，這才是華與華真正的絕活。
華杉說(shuō)過(guò)：“我們客戶里百分之百都是民營(yíng)企業(yè)，老板說(shuō)了算的公司。只要中國(guó)還有民營(yíng)企業(yè)，就沒(méi)有什么能阻擋我發(fā)財(cái)。”
所以，不論網(wǎng)友們內(nèi)心如何真誠(chéng)勸導(dǎo)，只要企業(yè)的老板們還在信華與華，就會(huì)有更多的西貝硬剛羅永浩的魔幻現(xiàn)象出現(xiàn)。
羅永浩，的確是一個(gè)名人，但是，從羅永浩下了飛機(jī)吃一頓西貝、發(fā)一條微博吐槽一句預(yù)制菜這些行為來(lái)看。羅永浩和于東來(lái)一樣，只是一個(gè)想吃一頓“安心飯”的商務(wù)精英，只是中高端餐飲企業(yè)需要用心維護(hù)的核心用戶之一。
從羅永浩沒(méi)有拿出硬剛西門子的態(tài)度來(lái)硬剛西貝、在朋友勸說(shuō)下選擇息事寧人的行為來(lái)看，羅永浩只是一個(gè)掏了錢、沒(méi)吃滿意、有點(diǎn)脾氣、能夠聽(tīng)得進(jìn)勸的消費(fèi)者。
客觀來(lái)說(shuō)，很多人的消費(fèi)態(tài)度，或許還不如羅永浩。餐飲企業(yè)的餐品和服務(wù)如果不能打動(dòng)這樣的消費(fèi)者，處理危機(jī)的態(tài)度還反復(fù)“刺傷”這樣的消費(fèi)者，餐飲企業(yè)應(yīng)該反思一下，是不是自己的戰(zhàn)略咨詢出了問(wèn)題？
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