但是點進詳情頁就會發(fā)現(xiàn)，這家餐廳其實是開放對外經(jīng)營的“員工食堂”。而在餐廳的評價中重復出現(xiàn)最多的關鍵詞是“免費停車”“停車方便”，也有用戶提到自己每次去浦東機場基本都在這里就餐，而在餐廳附近也經(jīng)常會停著很多接機的車。
機場員工餐廳顯然不符合美食推薦的參考對象，只是因為導航數(shù)據(jù)的評分規(guī)則讓它上了3個榜單。這足以說明地圖用戶身份的復雜性，導致對導航行為的分析存在片面性的問題。
此外，用戶的使用習慣也可能導致導航數(shù)據(jù)樣本的缺失。
比如用戶周末外出，既有用餐的需求也有逛街的想法，又或者不是直接去餐廳而是先購物再用餐。這時用戶的導航目的地大概率不會是餐廳，而是購物中心或者商場，而這類到店行為靠導航數(shù)據(jù)又是無法掌握到的。由此也產生一種可能性：那些門店位于購物中心或者商場里的餐廳，會因為缺乏導航數(shù)據(jù)被自動忽略掉。
為了驗證這種可能性，驚蟄研究所翻看高德“掃街榜”的狀元榜TOP10餐廳（9月15日）。結果顯示，除了位于世界貿易大廈內的“滬西老弄堂面館”，以及門店開在黃浦區(qū)外灘山東二路22號2樓的“李百蟹·蟹黃面·江景餐廳”，其余8家餐廳均為街邊門店。
理論上，因為開在商場內，距離用戶最近、就餐最方便的餐廳，可能因為缺少導航數(shù)據(jù)而被一個美食榜單忽略掉，這樣的評價體系不僅片面，也顯得有些“小眾”。
其實從用戶日常使用習慣也可以看出，導航應用實際上處于本地生活服務市場的下游。因為導航雖然是相對高頻的功能需求，但其用戶價值局限于特定的出行場景。只是高德并不甘心于僅僅做一個工具。
官方數(shù)據(jù)顯示，高德的日活躍用戶達到1.7億，每天有1.2億次生活服務相關搜索，導航前往1300萬個生活服務目的地。這些都是長期穩(wěn)定的線下流量，但問題是，除了廣告，難以產生交易成為真正的生意。所以平臺需要考慮的是如何讓流量產生轉化。于是，到店市場就成了一塊試驗田。
事實上，高德并非第一次涉足到店業(yè)務。2023年時，高德召開內部會議，宣布和阿里本地生活旗下的到店業(yè)務口碑正式合并，自此阿里旗下所有的本地生活到店業(yè)務統(tǒng)一整合到了高德地圖的入口。于是如今高德不僅可以用來導航，還可以下單餐廳團購券、買房租房、租車、訂酒店。
此外，高德也在一直嘗試內容化，比如增加了出行足跡、AI導航等多種功能，而與明星、網(wǎng)紅以及電影、游戲IP合作的語音包，也一度成為一種文化現(xiàn)象和社交符號。
以“一條小團團”語音包為例，自2020年上線以來，該語音包下載量超千萬，即便“小團團”本人停播、陷入法律爭議的背景下，該語音包仍未下架。2022年，高德上線了知名游戲《原神》角色“可莉”的語音包，隨即引發(fā)了玩家群體的高度關注。
有網(wǎng)友將家里的導航語音更換成“可莉”語音包，隨后一條標題為“當我爸用上了可莉導航語音”的視頻在B站全站排行榜最高第22名，截至目前播放量已超730萬。而在小米應用商店的高德地圖評論區(qū)里，一條“就憑可莉給你五星”的熱門評價也收獲2000多個點贊。
豐富的功能和多元化的內容為高德帶來了可觀的用戶數(shù)據(jù)，阿里財報也顯示高德地圖在2024年四季度首次實現(xiàn)盈利。然而，高德的營收方式仍然較為“傳統(tǒng)”。據(jù)《鳳凰網(wǎng)財經(jīng)》報道，2024年高德全年營收突破120億元，其中在線廣告收入達78億元，占比65%。
廣告收入成為高德的支柱業(yè)務，既是對平臺流量的認可，但也暴露了平臺發(fā)展的局限性。隨著功能的不斷豐富以及內容的持續(xù)更新，用戶會感覺到高德地圖變得越來越臃腫。特別是對于只有導航單一需求的用戶來說，AI導航和買房租房、訂酒店等功能都顯得多余。而類似的產品體驗，很容易讓人想到支付寶。
如今的支付寶，除了常用的掃碼支付、收付款、乘車碼和卡包，還有很多諸如生活服務、理財、短視頻、直播、短劇、公益、理財?shù)确侵Ц豆δ堋＿@些豐富的功能成功提升了用戶粘性也為支付寶拓展了業(yè)務邊界，但也不免因為供給大于需求產生了功能冗余，導致應用內圖標密集、信息層級混亂，操作路徑變長，嚴重影響用戶體驗。
對比支付寶，上線“掃街榜”的高德也走出了相似的路線。由此再看高德上線“掃街榜”的動作和時機幾乎可以說是恰到好處：不但在內容化的道路上多開發(fā)了一項特色功能，恰好淘寶閃購又在外賣市場打完了補貼大戰(zhàn)，于是高德便有了一個進軍到店市場的新故事。
然而回到點評領域，高德的“導航+信用”評價體系只是片面地解決了“刷好評”的問題，更難解決的其實是“到店促評邀評”。
很多人都有過相同的經(jīng)歷：走進一家餐廳，還沒點單商家就會熱情告知，只要打卡門店、給予5星好評就可以免費得到飲料或者小菜，而這種真實到店產生的評論內容，高德恐怕也無法辨別。而在現(xiàn)實中，相較于被注水的評分，社交媒體上泛濫的種草內容也更有可能讓用戶踩坑。
作為一款地圖導航工具，高德通過持續(xù)內容化豐富用戶體驗無可厚非，但是如果僅憑一個“掃街榜”就想打開到店市場，恐怕高德還需要另一個“導航”。
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