文 | 光子星球
自今年一季報發(fā)布后，蔚來開始走入上行通道，這一趨勢在樂道L90推出后開始顯著加快，到目前，蔚來股價較之年內(nèi)低點(diǎn)已經(jīng)翻番，市值重新回到千億元。
9月2日，蔚來發(fā)布2025年第二季度財報。雖然與第一季度一樣，這份新答卷同樣不算出彩，在營收、毛利率等方面也均不及預(yù)期，但無論是蔚來當(dāng)晚的美股表現(xiàn)，還是次日的港股表現(xiàn)，都不改上升勢頭。
核心在于蔚來走出低谷的趨勢已經(jīng)愈發(fā)穩(wěn)定。一方面是營收和交付持續(xù)增長，同時虧損逐步減少；另一方面是蔚來的“爆款”效應(yīng)日漸顯現(xiàn)，樂道L90和新ES8正在成為推動蔚來加速的“兩架馬車”。從第三季度指引來看，交付指引為87000臺至91000臺，營收指引為218.1億元至228.8億元，都創(chuàng)下歷史新高。
李斌在近期多次提及，第四季度盈利已經(jīng)成為“必須完成的任務(wù)”，屆時目標(biāo)是做到平均每個月5萬臺的交付量；秦力洪也在日前的成都車展上表示，“蔚來進(jìn)入了聚氣上升階段”。
這是蔚來自今年3月開啟改革，全面“學(xué)習(xí)小鵬”的成果：內(nèi)化的體現(xiàn)是組織能力的全方位提效，外化的表現(xiàn)則是蔚來更理性、更接地氣了——在以往難以想象的價格下，產(chǎn)品的市場競爭力明顯增強(qiáng)。
從樂道L90首次公布的30萬以下預(yù)售價，到Baas方案下不足18萬的起售價和新ES8僅30萬出頭的起售價，蔚來兩款產(chǎn)品的價格接連帶來行業(yè)震動，也一步步讓李斌坐穩(wěn)了“斌神”的地位。
但和小鵬的“價格反噬品牌力”困境一樣，蔚來同樣面臨著高端“審視”，即這些價格究竟是真正基于技術(shù)進(jìn)步所帶來的紅利，還是迫于生存壓力的“以價換量”孤注一擲？
盡管在L90和新ES8發(fā)布會的媒體群訪中，秦力洪兩度強(qiáng)調(diào)這個定價來自于成本端的全面優(yōu)化，“還是有合理的利潤空間”，但蔚來可能還需要等到三季度財報才能完全證明自己。
找到“爆款”密碼
如同MONA M03以一己之力將小鵬拉出泥潭一樣，樂道L90也成為了蔚來的一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)。根據(jù)8月份各大車企公布的銷量，蔚來以31305臺的月銷量，躍升至新勢力榜第四位，這也是蔚來時隔數(shù)十個月，首次在月銷量上超過理想。
其中樂道L90毫無疑問是最大功臣，在首個完整交付月就實(shí)現(xiàn)了破萬臺的交付量。成功的原因，一是因?yàn)閮r格的確夠“香”，二是因?yàn)檫@次交付沒有像L60一樣“拖后腿”。
雖然單從銷量絕對值上看，樂道L90和去年的小鵬MONA M03還有不小差距，但含金量卻絲毫不遜色。首先是L90價格區(qū)間相對較高，其用戶群體規(guī)模本就比小鵬MONA M03更小。
另一方面則是MONA M03當(dāng)時以極致價格殺入15萬以下市場，主要對手更多是比亞迪、零跑等性價比品牌，小鵬在品牌力和智駕實(shí)力等方面的“降維打擊”效果明顯。而與L90同期上市的還有理想i8、問界M8 EV、特斯拉Model YL等強(qiáng)力對手，屬于是真正從“血海”中硬碰硬殺出的成績。
更為重要的，是L90給予了蔚來充足的信心——這不僅是蔚來歷史上第一款月銷量過萬的車型，也證明了其組織改革、增效降本、價格策略等方面的正確性。與此同時，L90高熱度所帶來的顧客關(guān)注、進(jìn)店、試駕量激增，還側(cè)面拉動了L60銷量的增長。
正因如此，在接下來的新ES8上，嘗到甜頭的蔚來繼沿用了低價策略。如果說樂道L90是蔚來的“MONA M03”，那么新ES8則是蔚來的“P7+”——一個是走量產(chǎn)品，一個在沖量的同時，還要充分的“秀肌肉”。
作為NIO主品牌的旗艦產(chǎn)品，ES8代表著蔚來技術(shù)和造車實(shí)力的“金字塔塔尖”，根據(jù)近一年的銷量數(shù)據(jù)，ES8月均銷量約為一千臺左右。在相比老款降價近十萬的價格優(yōu)勢加持下，這款功能更強(qiáng)、價格更低的產(chǎn)品顯然將迎來一次銷量爆發(fā)。
李斌曾透露，做新ES8計劃時對市場熱情預(yù)估還是保守了，其預(yù)訂情況甚至還要高于樂道L90同期水平。
綜合來看，蔚來學(xué)足了小鵬的精髓，一方面是新產(chǎn)品以低價策略引爆市場，另一方面是老產(chǎn)品改款通過“增配降價”完成“重生”，兩者配合從高低兩個維度同時迅速建立規(guī)模效應(yīng)。
這是蔚來放下身段，開始“接地氣”的一個表現(xiàn)，也被市場視作蔚來回歸理性經(jīng)營的一種轉(zhuǎn)變?？梢灶A(yù)見的是，在接下來的一段時間內(nèi)，借助L90和新ES8“兩架馬車”的拉動，蔚來將步入銷量爆發(fā)期，這或許正是李斌敢于定下四季度5萬臺月均銷量的“底氣”。
“長期”與“短期”的動態(tài)變化
走出“ICU”，不意味著蔚來完全脫離危險。不可否認(rèn)的是，價格低是蔚來近期成功最核心的因素，在銷量加速的背后，代價也開始浮出水面。
從財報數(shù)據(jù)來看，蔚來單車均價正呈現(xiàn)出下滑的跡象。今年一季度，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)從去年同期的27.89萬元驟降到23.61萬元，第二季度繼續(xù)下滑到22.4萬元。當(dāng)然，考慮到蔚來特有的Baas租電購買模式占比并不低，算上電池后的實(shí)際單車均價或許還是高于理想汽車。
但這其中仍然釋放了多個不利因素，包括營收增長受限、毛利率提升困難、品牌形象受損等，無論是對盈利還是品牌力管理都提出了更高要求。
這還有很大一部分原因來自樂道和螢火蟲兩大子品牌的占比逐步提高，但從蔚來今年的動作看，其對于品牌之間設(shè)定的界線正變得越來越模糊，例如去年蔚來堅持的“牛屋”不對樂道車主開放政策，已在今年全面取消。
雖然蔚來在今年的銷量持續(xù)保持增長，但更多是樂道和螢火蟲的貢獻(xiàn)，NIO主品牌實(shí)際上相較去年是呈現(xiàn)出下滑趨勢的。
相較于2024款ES8，新ES8約10萬元的降價幅度，讓部分老車主們還是頗有怨言。不過得益于蔚來長期的用戶服務(wù)和品牌價值，更多車主還是選擇理解，畢竟品牌活下去才是最重要的，有車主就表示，“可以接受降價，不能接受倒閉，導(dǎo)致最后沒有人繼續(xù)為我的車提供服務(wù)”。
另一個問題在于，新ES8的價格，讓ES6陷入了相當(dāng)尷尬的境地，若ES8的增長大部分來自于ES6的“轉(zhuǎn)單”，絕對不會是蔚來想要看到的局面。想要解決這一問題，蔚來可能需要對整個產(chǎn)品矩陣的定價體系進(jìn)行全方位調(diào)整才行。
小鵬汽車是值得蔚來警惕的案例，其從去年實(shí)施低價路線以來，品牌力下滑、新產(chǎn)品難以向上突破等“后遺癥”已開始顯現(xiàn)，盡管蔚來還是無可爭議的幾大自主高端品牌之一，這一點(diǎn)仍舊不得不提早防范。
此外，產(chǎn)能問題也是高懸在蔚來頭頂?shù)睦麆?，原定今年推出的樂道L80已經(jīng)推遲至明年。在有限的精力下，如何保證各條產(chǎn)品線的產(chǎn)能供給，對于蔚來仍舊是一個考驗(yàn)。
“長期主義”是信念和堅守，“短期主義”是務(wù)實(shí)與求生存，更加理性的蔚來，還需要繼續(xù)做好這道“平衡題”。
結(jié)語
雖然挑戰(zhàn)眾多，但基于蔚來組織改革的卓有成效，以及技術(shù)研發(fā)步入“收獲期”，蔚來長期向好的趨勢在眼下已經(jīng)開始形成。
今年3月開啟的內(nèi)部改革，顯現(xiàn)出蔚來與以往不同的決心，眾多核心高管紛紛退場，低效項(xiàng)目被叫停，李斌親自接入供應(yīng)鏈管理，推行“百萬倍成本思維”。而“基本經(jīng)營單元”CBU機(jī)制的推進(jìn)則提升了短期執(zhí)行力與效率，比如整合三個品牌的資源，打通中后臺體系等。從財報數(shù)據(jù)來看，一個典型的成果也體現(xiàn)在研發(fā)費(fèi)用、銷售費(fèi)用等成本端的全面優(yōu)化控制上。
得益于NT3.0平臺的成熟，明年還將繼續(xù)是蔚來的“產(chǎn)品大年”，管理層預(yù)計ES9、ES7、樂道L80等產(chǎn)品將在明年開啟交付。
充換電網(wǎng)絡(luò)這一基建進(jìn)展雖然稱不上迅速，但這條“護(hù)城河”的寬度和深度都在不斷拓展，有望在接下來積攢出一定的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效應(yīng)。
隨著神璣芯片的上車，蔚來還將繼續(xù)通過規(guī)模效應(yīng)降低成本，目前改款車型通過以自研芯片替代英偉達(dá)Orin芯片，單車成本已經(jīng)降低一萬元。同時智駕等產(chǎn)品力表現(xiàn)也將得到提升。李斌在近期表示，蔚來世界模型NWM有新的版本規(guī)劃，預(yù)計再經(jīng)歷兩個版本，NWM就將回到行業(yè)數(shù)一數(shù)二的位置。
在蔚來看來，增程已經(jīng)出現(xiàn)同比負(fù)增長，而依然保持強(qiáng)勁增長勢頭的純電賽道，即將迎來“黃金年代”，蔚來對此已經(jīng)做好了充足準(zhǔn)備。
眼下，蔚來已經(jīng)初步解決了“如何把車賣好”的問題，唯一需要聚焦的仍舊是盈利任務(wù)。如果蔚來能夠成功在第四季度完成這一目標(biāo)，其發(fā)展又將進(jìn)入新的邏輯軌跡。
快報
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請綁定手機(jī)號后發(fā)表評論