文 | 新立場(chǎng)Pro
拼多多新一季度的財(cái)報(bào)沒有驚喜也沒有驚嚇，表現(xiàn)基本符合市場(chǎng)預(yù)期，以及這份“穩(wěn)定”背后亦有一番輾轉(zhuǎn)騰挪。
Q2 財(cái)報(bào)顯示，拼多多本季度營(yíng)收 1040 億元，增速放緩至 7%。拼多多二季度凈利潤(rùn) 307.5 億元，同比下降 4%，連續(xù)兩個(gè)季度呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。
但拼多多的“預(yù)防針”打得足夠早也足夠勤，去年二季度就已經(jīng)在強(qiáng)調(diào)“必須犧牲短期利潤(rùn)，愿意為長(zhǎng)期健康付出當(dāng)下代價(jià)，且長(zhǎng)期利潤(rùn)降低的趨勢(shì)是不可避免的。”
這一年內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境仍舊激烈，又出現(xiàn)了像關(guān)稅戰(zhàn)這樣的不可抗力。于是今年二季度報(bào)的電話會(huì)上，CEO 陳磊再度強(qiáng)調(diào)拼多多將致力于創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值而非短期業(yè)績(jī)，而隨著投資加大盈利能力必然有波動(dòng)，本季度的業(yè)績(jī)可能無(wú)法代表未來(lái)情況。
以 2025 為節(jié)點(diǎn)，過(guò)去是以炸裂業(yè)績(jī)屢屢刷新人們認(rèn)知的高歌猛進(jìn)時(shí)代，現(xiàn)在要細(xì)水長(zhǎng)流為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展鋪墊。如此徹底的改弦更張，每一條業(yè)務(wù)線、每一個(gè)零部件如何精密協(xié)作就成了最大的看點(diǎn)。
01、主站求穩(wěn)
從電商飽和競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代突圍而出的拼多多，以抓機(jī)會(huì)能力突出著稱，但近幾個(gè)季度的電商風(fēng)口都沒有太多它的戲份。
其一是從去年開始的國(guó)補(bǔ)東風(fēng)，因?yàn)楦采w品類與拼多多的優(yōu)勢(shì)區(qū)間存在錯(cuò)位，拼多多承接有限。
平臺(tái)在 2024 年 10 月才上線“國(guó)家換新補(bǔ)貼專區(qū)”，比貓狗晚上兩個(gè)月。同時(shí)國(guó)補(bǔ)初期政策明確指向?qū)?8 類大型家電按售價(jià)補(bǔ)貼，這便天然利好具備送轉(zhuǎn)、回收服務(wù)體系的平臺(tái)。再加上拼多多的主要客群為價(jià)格敏感用戶，品類結(jié)構(gòu)與消費(fèi)心智都不占優(yōu)。
不過(guò)進(jìn)入 2025 后政策的邊際效應(yīng)顯現(xiàn)。經(jīng)過(guò)一年多的以舊換新補(bǔ)貼，大部分消費(fèi)者的換新需求已得到滿足，他們也不會(huì)無(wú)限制地在短周期內(nèi)更換家電，平臺(tái)消化政策紅利的差距在縮小，至少不會(huì)繼續(xù)拉大拼多多的劣勢(shì)。
再者今年國(guó)補(bǔ)擴(kuò)容，尤其是手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品也進(jìn)入名單。政策常態(tài)化，需求再平衡，那種脈沖式的需求爆發(fā)應(yīng)該很難再現(xiàn)。
Q2 拼多多在線營(yíng)銷服務(wù)和其他收入為人民幣 557.032 億元，同比增長(zhǎng) 13%。對(duì)比前幾個(gè)季度的數(shù)據(jù)，整體下滑傾向在放緩。與此同時(shí)，平臺(tái)年初成立的“商家權(quán)益保護(hù)委員會(huì)” 4 月推出了“千億扶持”惠商計(jì)劃，并將其定位為開創(chuàng)新局面之關(guān)鍵。
商家扶持政策可視為一種供給側(cè)改革，從 2024 年的一系列“百億減免”“電商西進(jìn)”“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”開始，拼多多就在籌備結(jié)構(gòu)性地改變平臺(tái)“低價(jià)/白牌/爆款”組合成的經(jīng)營(yíng)“定式”。也多次同步暗示將不惜投入，戰(zhàn)略性放棄短期盈利以求整體轉(zhuǎn)向。
其二，上述業(yè)務(wù)推進(jìn)的背景是，今年電商行業(yè)的兩大巨頭都在打“外戰(zhàn)”，連帶抖快這類內(nèi)容電商都對(duì)即時(shí)零售有些蠢蠢欲動(dòng)，相比之下拼多多就顯得比較置身事外。
《晚點(diǎn) LatePost》6 月曾報(bào)道，拼多多旗下的多多買菜正在上海等一線城市試驗(yàn)自建商品倉(cāng)庫(kù)，最快 8 月上線即時(shí)配送服務(wù)。包括前些天亦有消息稱拼多多或?qū)⑾聢?chǎng)做閃購(gòu)，不過(guò)據(jù)《字母榜》報(bào)道，實(shí)則是多多買菜計(jì)劃把配送時(shí)效提升到當(dāng)日達(dá)的測(cè)試項(xiàng)目。
即時(shí)零售對(duì)目前的拼多多不算一個(gè)特別適配，或者說(shuō)劃算的生意。“即時(shí)滿足”的背后是倉(cāng)儲(chǔ)配送履約這些高成本體系，重資產(chǎn)加上熱競(jìng)爭(zhēng)必得重投入撕下份額，成本壓力大、預(yù)期也不明朗。
但對(duì)正在做供給結(jié)構(gòu)調(diào)改的拼多多而言，競(jìng)對(duì)們的注意力都被即時(shí)零售吸引，反倒有可能給它留下一些蓄勢(shì)的空間。
02、Temu 轉(zhuǎn)舵
因?yàn)殛P(guān)稅事件，整個(gè)跨境電商行業(yè)都在被迫面對(duì)成本結(jié)構(gòu)重估和商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，所以重新整合海外業(yè)務(wù)在今年上半年是更緊迫的任務(wù)。
年初開始發(fā)酵的“de minimis” 豁免取消經(jīng)過(guò)一些轉(zhuǎn)折和反復(fù)，最終在 5 月正式施行。在中間這段不短的拉扯中，絕大多數(shù)跨境平臺(tái)都認(rèn)清了低價(jià)免稅紅利不可持續(xù)，并將長(zhǎng)期目標(biāo)圈定在本地化運(yùn)營(yíng)上。
比如根據(jù) CNBC 4 月的報(bào)道，自特朗普宣布全面加征關(guān)稅以來(lái)，Temu 大幅削減了在美國(guó)的在線廣告支出 ，App 在蘋果應(yīng)用商店的排名也有明顯下跌。因?yàn)?ldquo;進(jìn)口費(fèi)用”的增加，消費(fèi)者也發(fā)現(xiàn)許多商品有不同程度的漲價(jià)。但平臺(tái)的反應(yīng)很快，迅速將本地供應(yīng)拉到前排去頂住這一波沖擊。
于是全/半托管模式在二季度內(nèi)多次調(diào)整，以適應(yīng)這種新常態(tài)。
由于 800 美元以下包裹不再免稅對(duì)全托管供應(yīng)影響最直接，4 月 Temu 美國(guó)站的流量明顯向半托管傾斜，同時(shí)平臺(tái)在加速推進(jìn)全托店鋪爆款商品遷移至關(guān)聯(lián)主體的半托管店鋪。
時(shí)間來(lái)到 6 月，全托管鏈接又在逐漸恢復(fù)，但這次整個(gè)供應(yīng)體系變成了三種模式并存，全托管、半托管 Y1 和半托管 Y2。其中 Y2 模式放寬履約時(shí)限，允許國(guó)內(nèi)備貨，算是原有半托管規(guī)則下的折中方案。在外力緊逼之下的一番調(diào)和后，客觀上也算減少了平臺(tái)對(duì)單一模式的依賴。
除此之外還有減少對(duì)單一市場(chǎng)的依賴。如果說(shuō)在美國(guó)市場(chǎng)是被迫迅速“適應(yīng)”，在全球市場(chǎng)則是顯示出更多“進(jìn)攻性”。
Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，今年 4 月Shein 在法國(guó)和英國(guó)的廣告支出月環(huán)比增長(zhǎng) 35%，Temu 支出分別增長(zhǎng) 40% 和 20%。非美市場(chǎng)中，歐洲自然是橋頭堡，日韓、中東、拉丁美洲亦有施展空間。
近期的一個(gè)插曲是，亞馬遜全面退出了谷歌購(gòu)物廣告（Google Shopping Ads），兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭多年的合作落幕。大廣告主退出競(jìng)價(jià)理論上應(yīng)該使 CPC 費(fèi)用下降，而據(jù)《campaign》報(bào)道，歐洲地區(qū)的 CPC 費(fèi)用并未因此下滑，且有可能是因?yàn)?Temu 及其他高消耗的廣告主持續(xù)的高投入。
這或許是 Temu 利用窗口期擴(kuò)大歐洲市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)，無(wú)論如何，它都至少提示了市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變?cè)陲L(fēng)物相異的海外只會(huì)更甚。這一點(diǎn)拼多多管理層在財(cái)報(bào)電話會(huì)中也多有強(qiáng)調(diào)。
在國(guó)內(nèi)，平臺(tái)可以憑借對(duì)消費(fèi)習(xí)慣、監(jiān)管尺度、渠道格局的熟悉對(duì)市場(chǎng)動(dòng)向做出快速反應(yīng)；在海外隔著文化差異和地緣政治等因素，試錯(cuò)成本更高，環(huán)境沖擊也更大。
所以前文所言的全球市場(chǎng)多方向出擊，既是不把雞蛋放在一個(gè)籃子里，也不算完全的保守策略。各個(gè)本土市場(chǎng)對(duì)跨境電商的政策多少帶有保護(hù)主義色彩，且政策變化往往突如其來(lái)，不會(huì)給平臺(tái)太多緩沖期。
簡(jiǎn)言之，押注更多的同時(shí)，不確定性成倍放大。Temu 轉(zhuǎn)舵并非選擇了一條更容易的路，外部高壓正在催促它在供應(yīng)鏈、經(jīng)營(yíng)模式和本地化上更快地打磨自身。這種“倒逼式成長(zhǎng)”，是在風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)之間尋找微妙的平衡。
03、寫在最后
如文章開頭所言，拼多多的預(yù)期管理一向做得比較“極致”，從順風(fēng)局就開始提醒大家居安思危，到了逆風(fēng)局還在不斷強(qiáng)調(diào)做得不夠，看得要遠(yuǎn)。
這似乎已經(jīng)成了一種一以貫之的企業(yè)文化：任何時(shí)候都把自己置于緊迫狀態(tài)。極致人效之下，員工要能保持高強(qiáng)度產(chǎn)出，人才要保證持續(xù)吸納；業(yè)務(wù)極致追求效率的前期不斷刷新規(guī)模和增速，后期更是對(duì)預(yù)判風(fēng)險(xiǎn)卡得很死，力求未雨籌謀。
比如 Temu 起步之初在全美矚目的超級(jí)碗做廣告投放，用頻繁迭代的托管策略快速向海外市場(chǎng)鋪貨，高倍速壓縮了傳統(tǒng)跨境電商分階段測(cè)試、逐步擴(kuò)張版圖的過(guò)程。而今面臨突發(fā)事件迅速策應(yīng)，又選擇了一條“進(jìn)攻就是最好的防守”的路線。
極致的預(yù)期管理會(huì)主動(dòng)放大或緩沖信息，使外界難以單憑財(cái)務(wù)數(shù)字判斷業(yè)務(wù)節(jié)奏。未來(lái)結(jié)果固然重要，但當(dāng)下拼多多更值得觀察的，是它選擇做事的方式和節(jié)奏。
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