盲盒,曾是泡泡瑪特最鋒利的矛,也是最堅固的盾。

2019年,泡泡瑪特天貓旗艦店交易額高達8212萬元,超越樂高、萬代、Line Friends等知名玩具品牌,以295%的增速成為天貓“雙十一”整個玩具類目的第一名。

其中,LABUBU迷你1代盲盒更是在9秒之內(nèi)就售罄55000個,成為了無可厚非的人氣王。

創(chuàng)始人王寧曾坦言:“重復購買是潮流玩具一個非常重要的特點。”這種由不確定性帶來的驚喜感和上癮性,迅速將泡泡瑪特送上潮玩第一股的寶座。

然而,光環(huán)之下,陰影隨行。“賭博”、“智商稅”的爭議從未停歇,監(jiān)管的達摩克利斯之劍也時刻懸頂。

泡泡瑪特比任何人都清楚,單靠盲盒的誘惑,走不成一條通往偉大的路。

變化,早已寫在財報的每一頁里。

根據(jù)2025年的半年財報,LABUBU所在的THE MONSTERS營收48.1億元,占比34.7%;MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY和DIMOO營收均突破10億元;13大藝術(shù)家IP收入破億,IP矩陣愈發(fā)多元健康。上半年,毛絨品類營收61.4億元,收入占比首次超過手辦。

這與盲盒的邏輯背道而馳。它賭的不是運氣,而是粉絲對IP毫無保留的愛。

典型的例子是,2021年推出的MEGA珍藏系列1000% SPACE MOLLY×海綿寶寶,售價4999元,限量3000個。在二手交易平臺上,個別珍藏款甚至有用戶標出38萬元的求購價格。這已經(jīng)完全脫離了普通玩具的范疇,進入了藝術(shù)收藏品的領域。

“泡泡瑪特本質(zhì)是一家以潮玩為載體的IP運營公司。”這是王寧在多個公開場合反復強調(diào)的概念。

如今,數(shù)據(jù)終于追上了他的愿景。

矛頭正在調(diào)轉(zhuǎn)。那個曾經(jīng)讓無數(shù)人上癮的盲盒,正在被泡泡瑪特主動、悄悄地折疊起來,藏于身后。

取而代之的,是更宏大、也更艱難的敘事。

 從賭一個運氣,到愛一個角色 

如果說去盲盒化是泡泡瑪特的“術(shù)”,那么IP運營的全面升級,則是它的“道”。

泡泡瑪特正在回答一個根本問題:當消費者撕開包裝,拿走那個心儀的娃娃之后,品牌還能為他們留下什么?

答案是:故事和情感。

2023年,泡泡瑪特的首個線下樂園POP LAND正式開園。

這里沒有過山車,沒有旋轉(zhuǎn)木馬,主角是THE MONSTERS家族、DIMOO、SKULLPANDA這些靜態(tài)的IP形象。樂園通過精心設計的場景,如DIMOO的“水滴奇境”和LABUBU的“奇遇森林”,將IP的世界觀實體化。

一位從上海專程趕來的粉絲在社交媒體上寫道:“走進這里,感覺就像手機里的壁紙活了過來。我不是來玩的,我是來‘回家’的。”

這正是泡泡瑪特想要的。它不再滿足于讓你在貨架上挑選一個漂亮的娃娃,而是邀請你走進它的世界,成為故事的一部分。

根據(jù)官方數(shù)據(jù),POP LAND開業(yè)首年,累計接待游客已超過100萬人次,樂園限定的周邊產(chǎn)品,更是創(chuàng)造了遠高于普通門店的客單價。

樂園只是第一步。更深層次的變革,發(fā)生在內(nèi)容領域。

今年年初,泡泡瑪特計劃推出一部名為《LABUBU與朋友們》的動畫劇集。

一個原本只有形象、沒有靈魂的IP,將通過動畫,被賦予性格、情感和生命力。粉絲購買LABUBU的理由,也將從“它很萌”,升華為“我喜歡它的故事,我能從它身上看到自己”。

這種從形象消費到情感消費的轉(zhuǎn)變,是泡泡瑪特構(gòu)筑護城河的關(guān)鍵。

當一個粉絲購買泡泡瑪特產(chǎn)品時,他買的不再是一個PVC模型,而是設計師賦予角色的態(tài)度,是那個能代表自己的精神圖騰。

這,就是泡泡瑪特想要的——從“賭一個運氣”,到“愛一個角色”。

 更具野心的夢想 

“我們希望成為中國的迪士尼。”

王寧的這句話,曾被許多人視為遙不可及的夢想。但在泡泡瑪特全球化的版圖徐徐展開后,這個夢想的表述悄然發(fā)生了變化。

近年來的采訪中,王寧給出了一個更具野心的答案:“迪士尼是迪士尼,泡泡瑪特想成為世界的泡泡瑪特。”

長久以來,迪士尼為全球內(nèi)容產(chǎn)業(yè)樹立了一個黃金標桿:用一部影視作品,花上數(shù)年時間讓角色深入人心,再將它的形象印在文具、書包和T恤上,最后為它建造一座恢宏的樂園,完成IP價值的終極變現(xiàn)。

這是一條從“大銀幕”走向“雜貨鋪”的經(jīng)典路徑。而泡泡瑪特,正走在一條逆行的路上。

它的起點,不是宏大的劇本,而是一個個擺在貨架上、凝聚了藝術(shù)家心血的潮流玩具形象。消費者最先接觸到的,是Molly倔強的嘴角,是DIMOO夢幻的眼神,是SKULLPANDA不羈的態(tài)度。先有“形”,再生“魂”。

當這些形象積累了足夠龐大的粉絲基礎后,泡泡瑪特才回過頭來,不疾不徐地為它們補完世界觀——建造樂園、制作動畫、講述它們“從哪里來,到哪里去”的故事。

這是一條從“貨架”逆推回“銀幕”的探索,一條IP形象內(nèi)容化的新路徑。它雖然殊途同歸,但起點更輕,試錯成本更低,也更貼近這個時代消費者的直觀感受。

而這條路的關(guān)鍵,在于出海。一個IP能否跨越文化,被全球消費者所接受,是其生命力的終極考驗。

2025年,泡泡瑪特的海外業(yè)務交出了一份驚人的成績單:美洲市場上半年營收22.6億元,同比增長1142.3%;亞太市場營收28.5億元,同比增長257.8%;歐洲及其他地區(qū),營收4.8億元,同比增長729.2%。

這就是IP的力量。當它足夠強大時,可以穿透一切玩法和形式。

回到最初的問題。當泡泡瑪特殺死那個依賴盲盒的自己時,它得到了什么?

它擺脫了單一模式的風險,構(gòu)建了以IP為核心的堅固壁壘。它完成了從快消品到文化品牌的價值躍升,獲得了更高的利潤空間和更廣闊的市場。

最重要的是,它贏得了一群更忠誠的粉絲——他們因“愛”而來,而非因“賭”而聚。

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