盲盒，曾是泡泡瑪特最鋒利的矛，也是最堅固的盾。
2019年，泡泡瑪特天貓旗艦店交易額高達8212萬元，超越樂高、萬代、Line Friends等知名玩具品牌，以295%的增速成為天貓“雙十一”整個玩具類目的第一名。
其中，LABUBU迷你1代盲盒更是在9秒之內(nèi)就售罄55000個，成為了無可厚非的人氣王。
創(chuàng)始人王寧曾坦言：“重復購買是潮流玩具一個非常重要的特點。”這種由不確定性帶來的驚喜感和上癮性，迅速將泡泡瑪特送上潮玩第一股的寶座。
然而，光環(huán)之下，陰影隨行。“賭博”、“智商稅”的爭議從未停歇，監(jiān)管的達摩克利斯之劍也時刻懸頂。
泡泡瑪特比任何人都清楚，單靠盲盒的誘惑，走不成一條通往偉大的路。
變化，早已寫在財報的每一頁里。
根據(jù)2025年的半年財報，LABUBU所在的THE MONSTERS營收48.1億元，占比34.7%；MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY和DIMOO營收均突破10億元；13大藝術(shù)家IP收入破億，IP矩陣愈發(fā)多元健康。上半年，毛絨品類營收61.4億元，收入占比首次超過手辦。
這與盲盒的邏輯背道而馳。它賭的不是運氣，而是粉絲對IP毫無保留的愛。
典型的例子是，2021年推出的MEGA珍藏系列1000% SPACE MOLLY×海綿寶寶，售價4999元，限量3000個。在二手交易平臺上，個別珍藏款甚至有用戶標出38萬元的求購價格。這已經(jīng)完全脫離了普通玩具的范疇，進入了藝術(shù)收藏品的領域。
“泡泡瑪特本質(zhì)是一家以潮玩為載體的IP運營公司。”這是王寧在多個公開場合反復強調(diào)的概念。
如今，數(shù)據(jù)終于追上了他的愿景。
矛頭正在調(diào)轉(zhuǎn)。那個曾經(jīng)讓無數(shù)人上癮的盲盒，正在被泡泡瑪特主動、悄悄地折疊起來，藏于身后。
取而代之的，是更宏大、也更艱難的敘事。
如果說去盲盒化是泡泡瑪特的“術(shù)”，那么IP運營的全面升級，則是它的“道”。
泡泡瑪特正在回答一個根本問題：當消費者撕開包裝，拿走那個心儀的娃娃之后，品牌還能為他們留下什么？
答案是：故事和情感。
2023年，泡泡瑪特的首個線下樂園POP LAND正式開園。
這里沒有過山車，沒有旋轉(zhuǎn)木馬，主角是THE MONSTERS家族、DIMOO、SKULLPANDA這些靜態(tài)的IP形象。樂園通過精心設計的場景，如DIMOO的“水滴奇境”和LABUBU的“奇遇森林”，將IP的世界觀實體化。
一位從上海專程趕來的粉絲在社交媒體上寫道：“走進這里，感覺就像手機里的壁紙活了過來。我不是來玩的，我是來‘回家’的。”
這正是泡泡瑪特想要的。它不再滿足于讓你在貨架上挑選一個漂亮的娃娃，而是邀請你走進它的世界，成為故事的一部分。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)，POP LAND開業(yè)首年，累計接待游客已超過100萬人次，樂園限定的周邊產(chǎn)品，更是創(chuàng)造了遠高于普通門店的客單價。
樂園只是第一步。更深層次的變革，發(fā)生在內(nèi)容領域。
今年年初，泡泡瑪特計劃推出一部名為《LABUBU與朋友們》的動畫劇集。
一個原本只有形象、沒有靈魂的IP，將通過動畫，被賦予性格、情感和生命力。粉絲購買LABUBU的理由，也將從“它很萌”，升華為“我喜歡它的故事，我能從它身上看到自己”。
這種從形象消費到情感消費的轉(zhuǎn)變，是泡泡瑪特構(gòu)筑護城河的關(guān)鍵。
當一個粉絲購買泡泡瑪特產(chǎn)品時，他買的不再是一個PVC模型，而是設計師賦予角色的態(tài)度，是那個能代表自己的精神圖騰。
這，就是泡泡瑪特想要的——從“賭一個運氣”，到“愛一個角色”。
“我們希望成為中國的迪士尼。”
王寧的這句話，曾被許多人視為遙不可及的夢想。但在泡泡瑪特全球化的版圖徐徐展開后，這個夢想的表述悄然發(fā)生了變化。
近年來的采訪中，王寧給出了一個更具野心的答案：“迪士尼是迪士尼，泡泡瑪特想成為世界的泡泡瑪特。”
長久以來，迪士尼為全球內(nèi)容產(chǎn)業(yè)樹立了一個黃金標桿：用一部影視作品，花上數(shù)年時間讓角色深入人心，再將它的形象印在文具、書包和T恤上，最后為它建造一座恢宏的樂園，完成IP價值的終極變現(xiàn)。
這是一條從“大銀幕”走向“雜貨鋪”的經(jīng)典路徑。而泡泡瑪特，正走在一條逆行的路上。
它的起點，不是宏大的劇本，而是一個個擺在貨架上、凝聚了藝術(shù)家心血的潮流玩具形象。消費者最先接觸到的，是Molly倔強的嘴角，是DIMOO夢幻的眼神，是SKULLPANDA不羈的態(tài)度。先有“形”，再生“魂”。
當這些形象積累了足夠龐大的粉絲基礎后，泡泡瑪特才回過頭來，不疾不徐地為它們補完世界觀——建造樂園、制作動畫、講述它們“從哪里來，到哪里去”的故事。
這是一條從“貨架”逆推回“銀幕”的探索，一條IP形象內(nèi)容化的新路徑。它雖然殊途同歸，但起點更輕，試錯成本更低，也更貼近這個時代消費者的直觀感受。
而這條路的關(guān)鍵，在于出海。一個IP能否跨越文化，被全球消費者所接受，是其生命力的終極考驗。
2025年，泡泡瑪特的海外業(yè)務交出了一份驚人的成績單：美洲市場上半年營收22.6億元，同比增長1142.3%；亞太市場營收28.5億元，同比增長257.8%；歐洲及其他地區(qū)，營收4.8億元，同比增長729.2%。
這就是IP的力量。當它足夠強大時，可以穿透一切玩法和形式。
回到最初的問題。當泡泡瑪特殺死那個依賴盲盒的自己時，它得到了什么？
它擺脫了單一模式的風險，構(gòu)建了以IP為核心的堅固壁壘。它完成了從快消品到文化品牌的價值躍升，獲得了更高的利潤空間和更廣闊的市場。
最重要的是，它贏得了一群更忠誠的粉絲——他們因“愛”而來，而非因“賭”而聚。
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