不過遺憾的是，布局電商業(yè)務(wù)十余年，小紅書仍未成為中國重量級的電商平臺。QuestMobile披露的《2025年618洞察報告》顯示，2023年-2025年各年618，小紅書的月活僅為1億左右，遠低于淘寶、拼多多、抖音等平臺。
這一方面當(dāng)然是因為小紅書的電商戰(zhàn)略幾經(jīng)搖擺，先是押注自營跨境電商，后又淺嘗輒止地布局過社區(qū)、買手、直播等電商形式；另一方面，也與小紅書遲遲沒有建立起成熟的電商生態(tài)有直接聯(lián)系。
消費者產(chǎn)生下單的欲望，其實僅僅是電商業(yè)務(wù)成立的前提。由于電商產(chǎn)業(yè)競爭異常激烈，唯有在供應(yīng)鏈、交易、服務(wù)等維度具備全面出眾的商業(yè)護城河，電商平臺才能持續(xù)贏得用戶。
2025年6月，京東集團董事局主席劉強東對外表示，“我們京東能夠贏，能夠走到今天，戰(zhàn)略就是六個字：體驗、成本、效率。體驗做到最好，成本做到最低。”
比如，《聚焦中國95后消費群體》報告顯示，超過50%的95后消費者希望當(dāng)天甚至半天內(nèi)收到商品。依靠京東物流，京東可以做到211限時達、次日達，甚至提供夜間配、京尊達等服務(wù)，以極快的效率，將商品送到消費者手中，自然可以成為電商賽道的重量級玩家。
對比而言，小紅書不要說高效的物流能力，甚至連電商產(chǎn)業(yè)最核心的大消費品類都沒能完全覆蓋。2025年5月，《最話FunTalk》援引內(nèi)部人士消息稱，“目前小紅書上實現(xiàn)內(nèi)循環(huán)的KA客戶還比較少，成交主要來自于小眾和新鮮的品牌。”
簡而言之，小紅書的流量基本盤與貨盤之間存在一道裂痕。由于不能最大限度滿足消費者對于大眾消費品的需求，小紅書的電商業(yè)務(wù)自然難以強勢崛起。
正因為意識到了自家的電商生態(tài)難以最大限度滿足消費者的購物需求，2025年以來，小紅書不再“封閉”，而是積極與外部電商平臺展開合作。
2025年618前夕，小紅書相繼與阿里、京東達成合作，小紅書內(nèi)的商品鏈接可直接跳轉(zhuǎn)至淘寶、天貓、京東等電商平臺，打通從種草到購買的全鏈路。
需要注意的是，向電商平臺開放外鏈，并不意味著小紅書將徹底放棄電商業(yè)務(wù)，成為另一個“蘑菇街”。官方資料顯示，目前在小紅書內(nèi)，可以通過跳轉(zhuǎn)外鏈，在外部電商平臺購買的商品僅限大快消、運動戶外、大健康等品類。服飾、家居等品類的商品，依然只能在小紅書平臺內(nèi)購買。
參照抖音、快手等內(nèi)容平臺的經(jīng)驗，小紅書似乎希望通過開放外鏈，帶動自家的電商業(yè)務(wù)在消費者與商家兩個維度實現(xiàn)突破。
抖音的電商業(yè)務(wù)始于2018年，由于起步之初缺少成熟的電商生態(tài)，其只能通過給第三方電商平臺引流促成交易?！锻睃cLatePost》報道稱，經(jīng)過多年深耕，2020年抖音電商GMV超 5000億元，其中僅1000多億元來自抖音自有電商平臺；3000多億元均來自第三方電商平臺。
隨著消費習(xí)慣逐漸養(yǎng)成、自家的電商業(yè)務(wù)邁上正軌，2020年10月，抖音果斷封禁第三方電商平臺的外部商品鏈接。對此，時任抖音電商總裁康澤宇表示，“切斷外鏈對用戶體驗更好，商家也基本都做好準備了。”
有抖音的成功經(jīng)驗珠玉在前，小紅書向第三方電商平臺開放外鏈，也可以以較低的成本、較高的效率，培養(yǎng)用戶的消費習(xí)慣，積累電商品牌認知。
另一方面，如前文所述，小紅書電商生態(tài)最大的短板在于，缺少大消費領(lǐng)域的KA客戶。通過向第三方電商平臺開放外鏈，小紅書還能補足客戶層面的短板。
開放外鏈合作中，小紅書不希望和阿里媽媽直接往來，而要求直接和廣告主簽約。
對此，小紅書相關(guān)人士表示，“KA客戶可以直接看到種草后的交易數(shù)據(jù)，進而看到小紅書用戶的購買力，如果帶貨能力強或數(shù)據(jù)好，KA客戶肯定會考慮在小紅書開店，畢竟跳轉(zhuǎn)的動作中間可能也會導(dǎo)致用戶的流失。”
由此來看，小紅書最新的開放外鏈之舉可謂一箭雙雕：一方面，商品品類與供給大幅擴充，不僅能更好滿足用戶的購物需求，也有助于強化其電商品牌心智；另一方面，借助龐大的消費群體，小紅書得以與KA客戶建立更緊密的聯(lián)系，吸引商家加速入駐，從而推動電商業(yè)務(wù)踏上“上升螺旋”。
為了像抖音、快手等內(nèi)容平臺一樣，在“上升螺旋”成型后，及時擺脫第三方電商平臺、踏上獨立電商之路，小紅書也正積極發(fā)力自有電商業(yè)務(wù)。
2025年6月1日，小紅書電商“友好市集”開業(yè)，符合“商品友好、服務(wù)友好、價格也友好”理念的商家可報名入選。小紅書將為入選的優(yōu)質(zhì)商品提供超10億社區(qū)流量傾斜，并提供“友好市集”專屬標簽。
與此同時，小紅書的電商功能還不斷豐富。比如，小紅書進一步擴大了評論區(qū)掛商品鏈接的范圍，商家、買手、用戶可以在任何筆記評論區(qū)發(fā)布商品鏈接。
凡此種種，很大程度上說明，小紅書正致力于推動社區(qū)內(nèi)容與電商業(yè)務(wù)加速融合，通過極具沉浸感的“種草”內(nèi)容優(yōu)勢，反哺電商業(yè)務(wù)。
事實證明，小紅書的諸多舉措，確實有力豐富了電商生態(tài)。2025年1月，小紅書披露，近一年，新入駐小紅書的商家數(shù)增長8.1倍，年銷過億的商家數(shù)增長3.3倍，年銷過五千萬的商家數(shù)增長4.6倍；買手人數(shù)增長8.1倍，買手直播間的購買用戶數(shù)增長3.4倍，單場直播千萬的買手數(shù)增長2.6倍。
不過需要注意的是，與傳統(tǒng)電商平臺以“電商”業(yè)務(wù)為發(fā)展核心不同，作為內(nèi)容平臺，小紅書依然偏重社區(qū)氛圍，拒絕“以流量換低價”。對此，柯南表示，“生活方式電商想讓用戶在小紅書買到的，不僅是好產(chǎn)品，也是一種向往的生活。”
“生活方式電商”的定位，固然有助于小紅書避開慘烈的價格戰(zhàn)，但卻愈發(fā)難以彌合流量與貨盤之間的結(jié)構(gòu)性裂痕。
因為電商平臺如果想做大做強，離不開集中爆款模式。一方面，爆款能形成強大的用戶心智，占據(jù)品類認知，從而吸引更多流量和轉(zhuǎn)化；另一方面，集中爆款也能帶動供應(yīng)鏈效率提升，降低成本，實現(xiàn)價格優(yōu)勢，進一步提升競爭力。
對于電商平臺而言，爆款不僅能帶動GMV增長，還能吸引更多品牌和商家入駐，形成良性循環(huán)。相比“佛系”的精品商品策略，集中打造爆款的模式，更容易在短期內(nèi)積累規(guī)模效應(yīng)和市場話語權(quán)，是電商平臺突圍和擴張的必由之路。
由此來看，作為一個“種草”平臺，小紅書連續(xù)多年布局電商業(yè)務(wù)而不得的核心誘因似乎在于，其面臨電商業(yè)務(wù)功利化與社區(qū)氛圍價值化二元對立的結(jié)構(gòu)性矛盾，不希望簡單粗暴的電商業(yè)務(wù)破壞良好的社區(qū)氛圍。
接下來，如果不能靈活調(diào)整平臺面臨的結(jié)構(gòu)性矛盾，即便成立大商業(yè)板塊，小紅書或許也難以靠電商業(yè)務(wù)打開想象空間。
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