過(guò)去的半年，永輝超市在葉國(guó)富的帶領(lǐng)下，經(jīng)歷了一場(chǎng)“胖東來(lái)式”改造的陣痛與考驗(yàn)，但從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，至少當(dāng)前的結(jié)果，并不令人滿意。
在財(cái)報(bào)會(huì)上，管理層進(jìn)一步給出了全年業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)，稱由于閉店數(shù)量較多，2025年整體營(yíng)收額將低于去年（786.4億元），盈虧水平將持續(xù)承壓。
在我們看來(lái)，永輝距離“胖改”成功，至少還有三步要走：
第一步是供應(yīng)鏈與爆品側(cè)的改革，雖說(shuō)胖東來(lái)通過(guò)推進(jìn)“裸價(jià)直采”，砍掉了近一半供應(yīng)商，大幅“提純”了供應(yīng)鏈體系，但目前僅推出2款自營(yíng)品，其爆品之路才剛剛開(kāi)始。
第二步是創(chuàng)始人精神的差異化，于東來(lái)做的是烏托邦，葉國(guó)富打造的是資本局，二者從初心就注定路徑不同。于東來(lái)強(qiáng)調(diào)“愛(ài)與自由”，敢把利潤(rùn)分給員工；葉國(guó)富則背負(fù)一家上市公司的業(yè)績(jī)對(duì)賭以及高達(dá)88%的負(fù)債率，無(wú)法做到“烏托邦式實(shí)驗(yàn)”。
第三步則是門店管理上的持續(xù)精進(jìn)。漲工資、分紅只是表面形式，胖東來(lái)的服務(wù)背后是高福利+低壓管理，在調(diào)改之后仍有一線員工吐槽稱更像是在表演胖東來(lái)，“下班不斷、檢查繁多、錢沒(méi)多掙”，企業(yè)文化的重塑比流程化改造更為難以復(fù)刻。
相對(duì)而言，永輝在線上銷售（即時(shí)零售）方面的突破令人興奮，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“外賣大戰(zhàn)”、“閃購(gòu)”大戰(zhàn)的背景下，永輝能否利用遍布全國(guó)的500多家門店發(fā)展“倉(cāng)店一體”，并進(jìn)一步拓展“前置倉(cāng)”，成為外界的一個(gè)期待。
對(duì)正處于轉(zhuǎn)型期的永輝超市而言，真正的挑戰(zhàn)或許并非成為“第二個(gè)胖東來(lái)”，而是如何利用自身全國(guó)化布局的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，走出一條屬于自己的獨(dú)特道路。
今年3月，葉國(guó)富親自掛帥“學(xué)習(xí)胖東來(lái)”深度轉(zhuǎn)型改革小組，永輝超市的“胖改”提速。
截至8月22日，永輝超市全國(guó)調(diào)改完成并開(kāi)業(yè)的門店達(dá)到162家，占存量門店總數(shù)（552家）的29%，預(yù)計(jì)將在9月底完成200家門店的調(diào)改。
門店調(diào)改效果到底如何？從短期來(lái)看，效果確實(shí)是顯著的。此前首家“胖改”永輝超市鄭州信萬(wàn)廣場(chǎng)店首日銷售達(dá)188萬(wàn)，約為調(diào)改之前平均日銷的13.9倍；當(dāng)日客流超1.2萬(wàn)人，約為調(diào)改之前日均客流的5.3倍，而去年11月15日，重慶首家“胖永輝”營(yíng)業(yè)首月銷售額突破4200萬(wàn)元，日均銷售額較調(diào)改前提升近5倍。
不過(guò)拉長(zhǎng)戰(zhàn)線來(lái)看，開(kāi)業(yè)蜜月期之后的永輝超市人流量是否有可持續(xù)性還待商榷。據(jù)媒體報(bào)道，首家“胖永輝”，永輝鄭州信萬(wàn)廣場(chǎng)店的日銷就已從去年6月的180多萬(wàn)元逐漸下滑到10月的90-100萬(wàn)元。有業(yè)內(nèi)人士分析稱，效仿“胖東來(lái)”短期內(nèi)門店或?qū)⒁虿町惢?wù)得到關(guān)注和客流上漲，但隨著同類門店調(diào)改的增多，流量效應(yīng)也在逐漸失效，多數(shù)調(diào)改門店在紅利期之后表現(xiàn)不及預(yù)期，仍需持續(xù)觀望。
從消費(fèi)者端反饋來(lái)看，當(dāng)前關(guān)于“胖永輝”的評(píng)價(jià)褒貶不一。部分消費(fèi)者認(rèn)為胖改后的永輝確實(shí)更好逛了，但亦有不少消費(fèi)者表示，“胖東來(lái)是胖東來(lái)，永輝還是永輝”。
有消費(fèi)者表示，永輝超市在年輕化調(diào)改之后，失去了部分忠實(shí)的老年用戶。“永輝以前是家里老人最愛(ài)去的地方，現(xiàn)在老年人熟悉的購(gòu)物環(huán)境擺放和流程全都變了。而在生鮮產(chǎn)品和服務(wù)上又完全沒(méi)捕獲我這樣的盒馬客戶，沒(méi)看懂意義在哪？”
在半年報(bào)中，永輝超市尚未披露調(diào)改后門店的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。在財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)交流會(huì)上，永輝超市CFO向投資者回應(yīng)稱，調(diào)改店的銷售相比之前取得非常明顯的增長(zhǎng)，已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)期的調(diào)改店整體也已進(jìn)入穩(wěn)定盈利狀態(tài)。
但對(duì)于已進(jìn)入平穩(wěn)期的門店月?tīng)I(yíng)收、利潤(rùn)表現(xiàn)，管理層并未給出明確答復(fù)，僅表示未來(lái)會(huì)擇機(jī)公布相關(guān)數(shù)據(jù)。
為了進(jìn)一步“止虧”，上半年永輝超市還關(guān)掉了227家處于虧損狀態(tài)的門店。而永輝超市的閉店調(diào)改周期，單店大致需要一個(gè)半月至兩個(gè)月以上的時(shí)間，成本費(fèi)用涵蓋了在此期間產(chǎn)生的租賃及人員賠償、商品出清及資產(chǎn)報(bào)廢等方面。
由于閉店調(diào)改導(dǎo)致的銷售規(guī)模減少也是影響其業(yè)績(jī)滑坡的重要因素。此外，在葉國(guó)富領(lǐng)導(dǎo)下，供應(yīng)鏈改革成為了其轉(zhuǎn)型過(guò)程中的重點(diǎn)，也是影響其利潤(rùn)下滑的主要因素之一。2025年上半年，永輝超市完成了大量的供應(yīng)商及商品的升級(jí)汰換，短期內(nèi)其綜合毛利率同比下降了0.78%至20.80%。
當(dāng)前永輝超市供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)基本實(shí)現(xiàn)了換血重建，新設(shè)了首席商品官一職。今年6月25日，永輝超市發(fā)布公告稱，曾鳳榮因工作調(diào)動(dòng)原因辭去副總裁職務(wù)，宣布聘任佘咸平為副總裁兼首席產(chǎn)品官。公開(kāi)資料顯示，佘咸平曾在沃爾瑪山姆會(huì)員店、阿里巴巴盒馬鮮生以及阿里巴巴大潤(rùn)發(fā)會(huì)員店項(xiàng)目擔(dān)任重要職務(wù)。
在2025年永輝超市全球供應(yīng)商大會(huì)上，葉國(guó)富提出了“去KA立CA”戰(zhàn)略，以此來(lái)優(yōu)化共供應(yīng)商結(jié)構(gòu)。KA模式下的零供關(guān)系本質(zhì)是“分利”，在CA戰(zhàn)略下，砍掉了中間商賺差價(jià)的環(huán)節(jié)，通過(guò)裸價(jià)直采、聚焦核心大單品，將供應(yīng)鏈重心逐步轉(zhuǎn)向了用戶需求。
“去KA立CA”戰(zhàn)略下，永輝超市正在加速推進(jìn)裸采模式。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年永輝超市完成了2860家標(biāo)品供應(yīng)商的裸采合同簽訂，將供應(yīng)商數(shù)量精簡(jiǎn)掉約50%。在報(bào)告期內(nèi)，永輝超市與伊利推出了定制鮮奶產(chǎn)品，進(jìn)一步加強(qiáng)了品控，該產(chǎn)品的 GAP 一級(jí)牧場(chǎng)奶源、3.2g/100ml 優(yōu)質(zhì)乳蛋白及嚴(yán)于歐盟標(biāo)準(zhǔn)，售價(jià)為7.9元，發(fā)售4天銷售額便突破了百萬(wàn)。
此外，在生鮮業(yè)務(wù)板塊，永輝超市加大了源頭采購(gòu)，比例提升至60%以上；并在熟食加工板塊推動(dòng)3R去聯(lián)營(yíng)化，烘焙商行聯(lián)營(yíng)占比從31.5%降至12%，自營(yíng)銷售額占比從40.2%上漲至78.1%。
過(guò)去在傳統(tǒng)商超普遍采用KA模式下，供應(yīng)鏈腐敗問(wèn)題向來(lái)是行業(yè)頑疾。盡管在CA變革之下，去掉了中間商賺差價(jià)，整個(gè)供應(yīng)鏈體系更透明、高效。但在社交媒體上仍有一些關(guān)于永輝超市供應(yīng)鏈采購(gòu)側(cè)的吐槽和舉報(bào)帖。
對(duì)于供應(yīng)鏈體系的變革，永輝超市在7月進(jìn)行了公開(kāi)反腐，發(fā)布《致供應(yīng)商伙伴的一封公開(kāi)信》，希望通過(guò)多重手段構(gòu)建更高效、更透明、更具競(jìng)爭(zhēng)力的新型供應(yīng)鏈體系，提高選品質(zhì)量和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
縱觀永輝超市的2025年業(yè)績(jī)表現(xiàn)，雖然虧損較大但尚且無(wú)法論證其“胖改”戰(zhàn)略的成敗。
處于轉(zhuǎn)型陣痛期的永輝超市何時(shí)能止虧，仍需觀望。
截至今年上半年，永輝超市的資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)88.21%，截至今年上半年，永輝超市四年半累計(jì)凈虧損達(dá)到約97.41億元，資金持續(xù)承壓。為緩解償債壓力，公司于今年7月公告，擬定增募資不超40億元用于門店升級(jí)改造項(xiàng)目、償還銀行借款等項(xiàng)目。不過(guò)此次定增能否順利通過(guò)審批，存在不確定性。
截至今年8月3日，胖東來(lái)累計(jì)銷售額達(dá)到135.85億元，已經(jīng)接近2024年全年業(yè)績(jī)，胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)透露，2025年胖東來(lái)的銷售業(yè)績(jī)將控制在200億元內(nèi)，預(yù)計(jì)利潤(rùn)達(dá)10億元。
胖東來(lái)之所以成為零售行業(yè)標(biāo)桿，核心在于“高工資、高福利、極致的服務(wù)”。
從學(xué)習(xí)胖東來(lái)調(diào)改的方向來(lái)看，永輝超市等幾家商超幾乎一致。在商品結(jié)構(gòu)上效仿、增加烘焙和熟食現(xiàn)制加工區(qū)，提升員工服務(wù)質(zhì)量和對(duì)員工側(cè)的關(guān)懷。
多家“胖改”超市都引進(jìn)了胖東來(lái)自營(yíng)熱銷品，如胖東來(lái)大月餅、精釀啤酒、DL自營(yíng)果汁……。在打造自營(yíng)爆品上，胖東來(lái)頗有心得，不少?gòu)耐獾刳s往胖東來(lái)的消費(fèi)者均是沖著這些自營(yíng)品而來(lái)。
在效仿胖東來(lái)商品側(cè)，永輝超市采用了提高自有商品比例、打造大爆品的核心策略。按照管理層的設(shè)想，今年永輝超市計(jì)劃孵化10個(gè)大單品，未來(lái)三年計(jì)劃孵化100個(gè)億元級(jí)別大單品。
不過(guò)，截至2025年上半年，永輝自有品牌僅上線了兩款核心自營(yíng)產(chǎn)品，分別是YONGHUI橙汁和微膠囊香氛酵素洗衣液，其具體銷售情況尚未披露。顯然，在自營(yíng)產(chǎn)品側(cè)，永輝超市尚未實(shí)現(xiàn)明顯的市場(chǎng)認(rèn)知。
之所以“胖東來(lái)”學(xué)徒們難以復(fù)制胖東來(lái)，核心在于其倡導(dǎo)的企業(yè)精神文化難以復(fù)制，以及在規(guī)模差異下胖東來(lái)的商業(yè)邏輯未必適合“永輝們”。
胖東來(lái)的核心靈魂在于創(chuàng)始人“于東來(lái)”，正所謂要學(xué)胖東來(lái)，先學(xué)于東來(lái)。
由于當(dāng)前永輝超市的CEO一職暫時(shí)空缺，當(dāng)下主導(dǎo)永輝超市改革的核心靈魂人物是葉國(guó)富。
“圣人”于東來(lái)強(qiáng)調(diào)向內(nèi)求、利他則是利己，胖東來(lái)的企業(yè)信仰是“自由·愛(ài)”；而葉國(guó)富則更注重向外求，商人色彩更為濃烈，比起人性化治理，他更擅長(zhǎng)資本化運(yùn)作。
于東來(lái)追求極致，終極目標(biāo)是想做一家“烏托邦”企業(yè)，在擴(kuò)張策略上極為謹(jǐn)慎，至今仍然選擇深耕河南市場(chǎng)；葉國(guó)富則寄希望于將永輝打造成一家“國(guó)民超市”，更追求規(guī)?；瘮U(kuò)張，即便是短期業(yè)績(jī)虧損仍要加速在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行門店調(diào)改，搶占市場(chǎng)份額。
雖然葉國(guó)富試圖將胖東來(lái)模式植入到永輝，但二者基因不同，導(dǎo)致了“形似神不似”的局面。
在選品邏輯、環(huán)境體驗(yàn)以及部分員工福利政策上做到了“形似”。以永輝超市喜隆多店為例，該門店的員工工資從4000元/月提升至6000元/月以上，一線員工工資平均提升超20%。工作時(shí)間平均每日不超過(guò)8個(gè)小時(shí)，且滿一年即可享受10天年休假。而在2025年一季度，41家"穩(wěn)態(tài)調(diào)改店"向一線員工發(fā)放獎(jiǎng)金與分紅。據(jù)該門店店員介紹，“調(diào)改后，永輝超市喜隆多店前6個(gè)月分紅了150萬(wàn)元，平均每月25萬(wàn)左右，最高一個(gè)月接近40萬(wàn)。”
然而這部分門店的福利提升并不能代表全國(guó)性區(qū)域的門店管理現(xiàn)狀。在社交媒體平臺(tái)上，但仍有不少“胖永輝”門店員工發(fā)帖抱怨稱，門店調(diào)改后工作內(nèi)容大幅增加，培訓(xùn)、檢查、加班不斷，人變得更忙了但到手薪資并未增多。
諸如此類員工的反饋聲，也是永輝超市與胖東來(lái)在“神”似上較為違和的一點(diǎn)。兩位企業(yè)家在經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)追求和個(gè)人價(jià)值觀上存在根本性的差異。葉國(guó)富并非要成為第二個(gè)于東來(lái)，他的永輝改革之路，也注定不會(huì)是完全的“胖東來(lái)”復(fù)制品。
兩者最核心的差異在于對(duì)待利潤(rùn)和資本的態(tài)度。
胖東來(lái)敢于將一部分利潤(rùn)分配給員工，而永輝作為上市公司，面臨巨大的業(yè)績(jī)壓力，其改革成本高昂且需要資本市場(chǎng)持續(xù)輸血。
此外，胖東來(lái)的成功還建立在其在區(qū)域供應(yīng)鏈的極致化打造和把控，以及本地文化服務(wù)體系搭建和品牌建設(shè)上。門店遍布全國(guó)的永輝，面臨的是不同區(qū)域消費(fèi)者購(gòu)物偏好、門店租金成本以及當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)格局的顯著差異，調(diào)改門店的最終效果或?qū)⒁詤^(qū)域?yàn)閯澐?，出現(xiàn)明顯的分化現(xiàn)象。
在半年報(bào)中，為數(shù)不多的亮點(diǎn)在于永輝超市線上業(yè)務(wù)的表現(xiàn)。
財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年永輝超市線上業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到54.9億元，占總營(yíng)收18.33%，同比減虧3475萬(wàn)元。
其中，“永輝線上超市”自營(yíng)到家業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售額31.4億元，日均單量21.6萬(wàn)單，月均次月復(fù)購(gòu)率達(dá)56.3%；第三方平臺(tái)到家業(yè)務(wù)銷售額23.6億元，日均單量14.3萬(wàn)單。
從近三年半線上業(yè)務(wù)表現(xiàn)來(lái)看，永輝超市的線上業(yè)務(wù)占比正在逐漸攀升，顯示出永輝超市對(duì)線上業(yè)務(wù)的看重，“永輝線上超市”部分用戶復(fù)購(gòu)率穩(wěn)定在50%以上并同樣呈現(xiàn)提升之勢(shì)，但無(wú)論是其自營(yíng)還是第三方平臺(tái)單量都呈現(xiàn)一定程度的下降趨勢(shì)，這意味著永輝超市的用戶活躍度不足。
在線上業(yè)務(wù)的擴(kuò)展方面，財(cái)報(bào)中給出了“三個(gè)加快”路線，分別是加快發(fā)展下沉縣域地區(qū)拓展區(qū)域規(guī)模增量；加快線上店倉(cāng)盈利模型的全國(guó)推廣，當(dāng)前業(yè)態(tài)已實(shí)現(xiàn)全面盈利；加快調(diào)改店線上業(yè)務(wù)提升，通過(guò)線上渠道擴(kuò)大調(diào)改店的綜合服務(wù)范圍，打造“烘焙熟食”頻道，上新超 200 支優(yōu)質(zhì) 3R 商品。截至 6 月 30 日，已開(kāi)通線上業(yè)務(wù)的調(diào)改門店達(dá) 99 家。
在即時(shí)零售業(yè)務(wù)的布局上，永輝超市主要通過(guò)為調(diào)改店增加線上服務(wù)為主的“店倉(cāng)一體化”以及獨(dú)立前置倉(cāng)兩條路徑開(kāi)展，而前者的業(yè)務(wù)重心仍在線下，也就是說(shuō)，永輝超市正在布設(shè)獨(dú)立前置倉(cāng)作為開(kāi)展線上業(yè)務(wù)的主要抓手。
在去年的年度股東大會(huì)上，永輝明確提出要在關(guān)店較多的區(qū)域加快前置倉(cāng)布局，通過(guò)線上業(yè)務(wù)的拓展來(lái)挽回市場(chǎng)份額。
目前，永輝已有近百家門店完成了前后場(chǎng)庫(kù)存分離改造。當(dāng)前，永輝超市已經(jīng)在西安、重慶、南昌、福州等多地實(shí)現(xiàn)了前置倉(cāng)布局。據(jù)自媒體“老張聊零售”消息，今年4月永輝線上超市重慶開(kāi)倉(cāng)首日預(yù)計(jì)超過(guò)萬(wàn)單，同樣在8月開(kāi)業(yè)的西安前置倉(cāng)首日銷量也達(dá)到了過(guò)萬(wàn)，銷售額超60萬(wàn)元。
亦有市場(chǎng)消息稱，永輝2024年在福清、長(zhǎng)樂(lè)的前置倉(cāng)開(kāi)店新倉(cāng)單日穩(wěn)定在4000-5000單，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，并將在年底孵化出新一代前置倉(cāng)，在內(nèi)部被譽(yù)為“連江模式”。
不過(guò)，在永輝超市試圖通過(guò)線下調(diào)改店+線上即時(shí)零售布局推動(dòng)轉(zhuǎn)型變革之際，以線上業(yè)務(wù)起家的盒馬鮮生也在加速布局，以盒馬NB為主力店型，同樣瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)進(jìn)行發(fā)力。
根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的2024年連鎖百?gòu)?qiáng)榜單顯示，2024年盒馬含稅銷售額達(dá)到750億元，年銷首次超過(guò)永輝超市（732億元）。
雖然在門店規(guī)模上，盒馬尚不及永輝，但其擴(kuò)張速度不容小覷。截至2025年3月31日，盒馬鮮生門店總數(shù)超過(guò)420家。據(jù)盒馬鮮生預(yù)期，將在2025財(cái)年內(nèi)新開(kāi)近100家門店，屆時(shí)其門店總數(shù)將超過(guò)500家，預(yù)計(jì)2026年底總計(jì)達(dá)到560家門店，目標(biāo)三年內(nèi)沖擊千億GMV，爭(zhēng)奪超市行業(yè)榜首。
發(fā)力下沉市場(chǎng)也是盒馬擴(kuò)張的主要方向之一，去年盒馬新開(kāi)的72家門店中，三分之一位于二三線城市及縣城。盒馬披露數(shù)據(jù)顯示，2024年新進(jìn)入的城市里，就包括常熟、桐鄉(xiāng)、義烏、諸暨、德清、張家港這樣的縣級(jí)城市。
且過(guò)去一年，盒馬正在批量“接盤”永輝閉店舊址，包括安徽宿州吾悅廣場(chǎng)店上海松江、珠海、江蘇張家港的多家門店。
會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)店山姆會(huì)員店也在快速擴(kuò)張，2025年山姆新開(kāi)門店數(shù)量或創(chuàng)入華29年新高，原計(jì)劃新增8家，全年或達(dá)11家新店。截至2025年7月，山姆會(huì)員商店在中國(guó)已開(kāi)設(shè)56家門店，計(jì)劃至2026年門店總數(shù)達(dá)90家。
在門店銷售額上，2025年山姆已有8家門店年銷售額突破了36.7億元，平均每家門店20億年?duì)I業(yè)額，日均營(yíng)業(yè)額達(dá)到500多萬(wàn)，而當(dāng)前“胖永輝”單店?duì)I業(yè)額僅在100萬(wàn)上下。
比起“形似”胖東來(lái)的模仿，永輝超市需要思考的是如何能夠?qū)⑴謻|來(lái)“以人為本”的核心理念轉(zhuǎn)化為匹配永輝全國(guó)性盤子的系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化能力。
零售行業(yè)的終極競(jìng)爭(zhēng)比拼的不僅是商業(yè)模式，更是在效率、體驗(yàn)與可持續(xù)性的平衡。
對(duì)于永輝超市而言，與其困在胖東來(lái)“學(xué)徒”的角色之中，不如重新定義自己的賽道，將傳統(tǒng)商超的廣度與韌性與新零售的敏捷和溫度相融合，找到自身能夠穿越周期的“新永輝”商業(yè)模式。
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