文 | 首席消費(fèi)官，作者 | 多半
洞洞鞋成為不少人夏季必備單品。
四面透氣透水，不懼高溫或雨水，不分場合不分男女，洞洞鞋基本都能完美滿足這些需求。之前一度被吐槽是“丑鞋”的洞洞鞋，如今搖身一變成了爆款產(chǎn)品。提起洞洞鞋，率先想到的品牌可能就是Crocs，而且按照現(xiàn)在洞洞鞋的普及和熱度，被稱為“洞洞鞋鼻祖”的Crocs應(yīng)該賺得盆滿缽滿吧。
然而實(shí)際情況卻是，Crocs第二季度業(yè)績遭遇“滑鐵盧”、股價(jià)應(yīng)聲出現(xiàn)大跌。Crocs究竟是怎么了？難道真的已經(jīng)觸及增長的天花板了嗎？
業(yè)績報(bào)告一出，Crocs股價(jià)暴跌近30%
美國當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月7日，洞洞鞋制造商Crocs發(fā)布了2025年第二季度業(yè)績報(bào)告。在報(bào)告期內(nèi)，Crocs實(shí)現(xiàn)營收11.49億美元，同比增長3.4%；凈虧損高達(dá)4.92億美元。Crocs對(duì)此稱，主要是因?yàn)閷?duì)25億美元收購的休閑鞋品牌Hey Dude計(jì)提超7億美元減記。
這還不算完，Crocs在業(yè)績報(bào)告中公布了2025年第三季度業(yè)績展望，這或許是引發(fā)Crocs股價(jià)出現(xiàn)大波動(dòng)的一個(gè)重要原因。
關(guān)于2025年第三季度業(yè)績，Crocs預(yù)計(jì)營收同比下降9%-11%，明顯區(qū)別于之前分析師普遍預(yù)測的輕微增長。Crocs公布最新的業(yè)績報(bào)告之后，其股價(jià)一夜之間就大幅度降低了近30%，觸及近3年以來的最低點(diǎn)，同時(shí)也是Crocs 10多年以來最大的單日股價(jià)跌幅。
Crocs曾在2023年賣出1.2億雙鞋，平均每分鐘售出228雙，全年收入接近40億美元。然而近年來增速逐漸放緩，呈現(xiàn)出明顯的頹勢。
Crocs創(chuàng)始人最初只想做一雙適合劃船的鞋，但是后來卻憑借“丑”闖出了名堂，在眾多常規(guī)版鞋子中，Crocs的洞洞鞋又何嘗不是一種“特立獨(dú)行”。隨著越來越多的年輕消費(fèi)者不愿意被常規(guī)審美所局限，他們也開始愿意為這種標(biāo)新立異買單，畢竟“丑也是一種美”，而且不為愉悅別人只“悅己”。
那時(shí)候穿上Crocs洞洞鞋，無異于人群中最靚的仔，再加上Crocs還提供了DIY樂趣，消費(fèi)者可以根據(jù)個(gè)人喜好挑選不同的鞋花裝飾在洞洞鞋上，這樣一來即便大家買的都是同一款基礎(chǔ)洞洞鞋，但是不同人穿出來的效果還是不一樣的，依舊能夠滿足消費(fèi)者的差異化、個(gè)性化需求。
就像“一千個(gè)人眼中有一千個(gè)哈姆雷特”一樣，“一千個(gè)穿洞洞鞋的人中也有一千個(gè)洞洞鞋形式”，而且穿洞洞鞋更多地傳遞出來的是一種松弛感、個(gè)性化、舒適性，這讓年輕人怎能不愛？
洞洞鞋依舊火熱，Crocs為什么“降溫”
現(xiàn)在走在路上，還是能夠看到不少人都踩著一雙洞洞鞋，但要是細(xì)究這些洞洞鞋的品牌，可能Crocs并不是第一選擇。
很大原因是Crocs太貴了。一開始Crocs便定價(jià)不菲，普通款從200元到2000元不等，稀缺聯(lián)名款價(jià)格自然更高。而且洞洞鞋鞋花也不便宜，售價(jià)一般也在30-130元不等。這樣成套算下來，Crocs洞洞鞋價(jià)格至少要300元左右。
初期市場上的洞洞鞋產(chǎn)品較少，Crocs作為代表品牌，自然很容易吸引消費(fèi)者目光，而且消費(fèi)者也愿意為這種潮流和個(gè)性買單，這為Crocs帶來了很高的銷量。不過，不能忽視的是，在購買Crocs洞洞鞋的消費(fèi)者中，依舊有不少聲音說“賣得太貴”。
而且Crocs的這股“丑鞋風(fēng)”，來得快去得也快，一方面因?yàn)闀r(shí)尚是個(gè)輪回，前幾年穿洞洞鞋被看做是時(shí)尚的表現(xiàn)，但是這幾年可能就搭不上邊了。另一方面現(xiàn)在市場上的“丑鞋”也不斷增加，除了洞洞鞋之外，勃肯鞋、溯溪鞋等都成為了新的“丑鞋”購買對(duì)象，搶占了一部分洞洞鞋的市場份額。
現(xiàn)在還在穿著洞洞鞋的人，無非是看中它方便、舒服和便宜。在此情況之下，Crocs可能越來越不沾邊了，要論性價(jià)比Crocs太貴，要論丑也有新的替代品存在。再加上Crocs在死守高價(jià)的同時(shí)質(zhì)量卻沒能跟得上，被消費(fèi)者拋棄也在情理之中。
前段時(shí)間，就有媒體報(bào)道稱，4名消費(fèi)者原告對(duì)Crocs提起聯(lián)邦集體訴訟，指控其標(biāo)志性洞洞鞋在高溫和日曬條件下存在縮水變形風(fēng)險(xiǎn)，品牌未向用戶充分披露這一潛在缺陷。在社交平臺(tái)也能夠看到關(guān)于Crocs洞洞鞋質(zhì)量拉胯、穿久變形的吐槽。
時(shí)髦的年輕人不買賬了，Crocs開始走打折路線，目前在淘寶Crocs官方店鋪可以看到醒目的“全場低至5折起”“疊券滿700減125”“2件9折3件8折”等。只是精明的消費(fèi)者早就不滿足于此，之前還有一部分人到韓國專柜“海淘”，而現(xiàn)在的消費(fèi)者則是更看重“好價(jià)”，單純的折扣很難吸引他們。
歸根結(jié)底，Crocs并沒有真正講好高價(jià)故事，之前尚且能夠憑借時(shí)尚獲得銷量，現(xiàn)在可能逐漸站到了時(shí)尚的邊緣。
同質(zhì)化困擾Crocs，正在被平替搶占市場
洞洞鞋爆火之后，市場上開始出現(xiàn)了越來越多的同類型產(chǎn)品和品牌，大多數(shù)知名鞋類品牌都推出了這一品類，擠壓了Crocs的市場份額。更為致命的是，跟這些品牌的洞洞鞋相比，Crocs在價(jià)格上并不占優(yōu)勢。
這也就不難理解為什么“Crocs賣得貴”的聲音越來越多，以前消費(fèi)者還能夠說服自己為品牌、故事買單，在洞洞鞋“泛濫”的情況下再去買Crocs就顯得有點(diǎn)傻了。更何況，除了知名鞋類品牌的洞洞鞋之外，拼多多平臺(tái)上的洞洞鞋更加便宜，低至10元以內(nèi)最高也不過100元左右，對(duì)比之下做出選擇應(yīng)該并不困難。
而Crocs之所以能夠被其他品牌甚至是白牌輕松替代，很大一個(gè)原因是因?yàn)槿狈Ω偁幈趬?。比如在洞洞鞋外觀上，Crocs沒有及時(shí)申請(qǐng)好外觀專利，導(dǎo)致其他品牌可以隨意使用，再加上在相似的外觀下，洞洞鞋的質(zhì)量可能還不如其他品牌，都導(dǎo)致了Crocs失去了核心優(yōu)勢。
至于一些營銷層面的賣點(diǎn)宣傳，也很難經(jīng)得起推敲，比如在“舒適”賣點(diǎn)之下，卻有不少消費(fèi)者反映磨腳、不跟腳、不如人字拖舒服等。這樣一來，要讓消費(fèi)者購買Crocs更加沒有說服力了。
現(xiàn)階段，對(duì)于Crocs而言，不僅面對(duì)來自多個(gè)品牌的“圍剿”，而且自身優(yōu)勢也沒有真正建立起來，或許這正是Crocs“遇冷”的原因。從之前的概念驅(qū)動(dòng)中跳出來，真正轉(zhuǎn)向產(chǎn)品創(chuàng)新和功能創(chuàng)新，或許是Crocs改變現(xiàn)狀的方式。
首先提升價(jià)格競爭力，Crocs的優(yōu)勢在于品牌影響力，但如果只靠品牌來支撐價(jià)格在當(dāng)下顯然很難走通，畢竟現(xiàn)在市場上不乏既有品牌力又有價(jià)格優(yōu)勢的洞洞鞋。
其次加大產(chǎn)品創(chuàng)新，在保持洞洞鞋這一品類的基礎(chǔ)上，Crocs或許也可以針對(duì)新的消費(fèi)需求來開發(fā)新的品類，更好地滿足多元化消費(fèi)需求。當(dāng)然無論是洞洞鞋還是其他新品，都需要打好品質(zhì)基礎(chǔ)。
在具備上述優(yōu)勢的情況下，Crocs才能更好地講述品牌故事，而消費(fèi)者或許也更愿意為這樣的品牌和產(chǎn)品支付一定的溢價(jià)?？偟膩碚f，Crocs必須盡快做出調(diào)整，這樣在不久的將來可能會(huì)迎來新的轉(zhuǎn)機(jī)。
結(jié)語
“洞洞鞋鼻祖”Crocs業(yè)績正在經(jīng)歷“過山車”，從當(dāng)初的一年銷量1.2億雙鞋，變成了現(xiàn)在的股價(jià)大跌近30%。究其原因，與Crocs洞洞鞋價(jià)格貴、市場競爭激烈有很大關(guān)系，現(xiàn)在的消費(fèi)者變得越來越精明，僅憑營銷很難真正打動(dòng)他們。站在目前的十字路口，等待Crocs的可能不是重回光明就是無聲隕落。
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