淘寶的88VIP則是將分散的業(yè)務(wù)線整合為，覆蓋了用戶“購(gòu)物+外賣(mài)+旅行+生鮮”的全場(chǎng)景消費(fèi)服務(wù)，使得會(huì)員的價(jià)值遠(yuǎn)超單一的購(gòu)物折扣，從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶更深層次的綁定。通過(guò)這些手段，會(huì)員體系成功地將用戶從一次性的購(gòu)買(mǎi)者，轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)長(zhǎng)期的、高價(jià)值的忠實(shí)用戶。
通過(guò)會(huì)員體系整合，不僅能把用戶牢牢“鎖”在自己的生態(tài)里，還能實(shí)現(xiàn)不同業(yè)務(wù)間的價(jià)值互補(bǔ)，這也是阿里轉(zhuǎn)型“大消費(fèi)平臺(tái)”的關(guān)鍵一步。而在這場(chǎng)硝煙彌漫的博弈中，一度被質(zhì)疑“失去主場(chǎng)”的阿里，也憑借其生態(tài)護(hù)城河重新站上聚光燈下。
十年前的電商江湖，阿里幾乎是“獨(dú)步天下”的存在。淘寶以“C2C王者”姿態(tài)占據(jù)半壁江山，天貓憑借品牌旗艦店模式橫掃B2C市場(chǎng)，彼時(shí)京東還在物流基建的泥潭中掙扎，拼多多甚至尚未出現(xiàn)在大眾視野，直播帶貨更是無(wú)從談起。那時(shí)的阿里，是絕對(duì)的行業(yè)標(biāo)桿，用戶購(gòu)物先上淘寶幾乎是條件反射，商家能否入駐天貓甚至成為衡量品牌實(shí)力的隱性標(biāo)準(zhǔn)。
但行業(yè)的變局總在悄然間發(fā)生。京東用“自營(yíng)+物流”撕開(kāi)缺口，以3C家電為突破口建立起“正品保障”的心智；拼多多憑借“社交裂變+低價(jià)農(nóng)產(chǎn)品”下沉市場(chǎng)，硬生生從存量中搶下一塊蛋糕；直播帶貨的爆發(fā)讓抖音、快手成為新勢(shì)力，直接改寫(xiě)“人貨場(chǎng)”的邏輯；美團(tuán)則從本地生活切入即時(shí)零售，用“30分鐘送達(dá)”重新定義用戶對(duì)“快”的期待。
多重沖擊下，阿里的市場(chǎng)份額持續(xù)被稀釋，“絕對(duì)霸主”的光環(huán)逐漸褪去，甚至一度陷入“增長(zhǎng)焦慮”。而當(dāng)大會(huì)員與大消費(fèi)的浪潮來(lái)襲，阿里的生態(tài)布局突然展現(xiàn)出獨(dú)特的防御性與攻擊性。
阿里用二十年時(shí)間構(gòu)建了“電商（淘寶天貓）+本地生活（餓了么高德）+內(nèi)容娛樂(lè)（優(yōu)酷）+出行旅游（飛豬）”的超級(jí)生態(tài)，餓了么、飛豬今年6月正式合并入中國(guó)電商事業(yè)群，各自公司化運(yùn)營(yíng)的前提下，與中國(guó)電商事業(yè)群集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn)。 大消費(fèi)平臺(tái)主戰(zhàn)略之下，集團(tuán)強(qiáng)調(diào)的飽和式投入，推動(dòng)了各業(yè)務(wù)的打通速度以及資源調(diào)配力度。
(阿里業(yè)務(wù)架構(gòu))
這種生態(tài)協(xié)同深度托舉了淘寶大會(huì)員。根據(jù)相關(guān)規(guī)則，未來(lái)用戶在淘寶、餓了么和飛豬的所有消費(fèi)，無(wú)論是買(mǎi)東西、點(diǎn)外賣(mài)還是訂機(jī)酒，都可以得到對(duì)應(yīng)的淘氣值，而淘氣值又對(duì)應(yīng)著會(huì)員權(quán)益多寡。
不過(guò)，京東和美團(tuán)的反擊同樣犀利。
京東會(huì)員體系的核心優(yōu)勢(shì)，根植于其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力和在品質(zhì)消費(fèi)領(lǐng)域的深耕。京東通過(guò)提供“無(wú)限免郵”、“自營(yíng)秒送也包郵”等權(quán)益，提升了PLUS會(huì)員的購(gòu)物體驗(yàn)。此外，京東在今年還推出了以極低的積分兌換家政保潔、標(biāo)準(zhǔn)洗車等高價(jià)值的生活服務(wù)，這種“基礎(chǔ)服務(wù)+增值服務(wù)”的分層策略，有效提升了會(huì)員的感知價(jià)值和忠誠(chéng)度。
(京東截圖)
值得一提的是，除了C端會(huì)員體系外，京東還推出PLUS企業(yè)會(huì)員，這是行業(yè)內(nèi)首個(gè)企業(yè)專屬的付費(fèi)會(huì)員體系，至于具體效果如何，我們也會(huì)持續(xù)關(guān)注。
另一邊，美團(tuán)在今年3月也開(kāi)始內(nèi)測(cè)新會(huì)員體系，該項(xiàng)目的內(nèi)部定位為S級(jí)（戰(zhàn)略級(jí)），由原有的付費(fèi)會(huì)員模式，轉(zhuǎn)向積分制會(huì)員體系，通過(guò)降低會(huì)員門(mén)檻來(lái)吸引更多用戶。相較前一階段的會(huì)員體系，這次推出的“美團(tuán)會(huì)員”權(quán)益進(jìn)一步擴(kuò)大，打通外賣(mài)、電影票、共享單車等高頻業(yè)務(wù)的積分體系，不僅“神券”的數(shù)量大幅增加，神券可應(yīng)用的業(yè)務(wù)場(chǎng)景更為廣泛，還新增了多項(xiàng)酒店、出行等新的權(quán)益。
（全新美團(tuán)會(huì)員權(quán)益)
這種生態(tài)壁壘恰恰契合了大消費(fèi)時(shí)代的核心訴求。不過(guò)，當(dāng)用戶的消費(fèi)行為從“單一購(gòu)物”轉(zhuǎn)向“全域生活”，從“線上交易”轉(zhuǎn)向“線上線下融合”，阿里的優(yōu)勢(shì)便凸顯出來(lái)：京東的物流再快，覆蓋不了用戶看劇、旅行的需求；美團(tuán)的本地生活再便捷，觸達(dá)不到用戶對(duì)品牌商品的選購(gòu)場(chǎng)景。阿里的生態(tài)或許在某些單點(diǎn)上并非最優(yōu)，但當(dāng)所有消費(fèi)場(chǎng)景串聯(lián)成網(wǎng)，便形成了難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
不可否認(rèn)，阿里的生態(tài)優(yōu)勢(shì)讓其在會(huì)員經(jīng)濟(jì)中占據(jù)了先發(fā)地位。88VIP會(huì)員數(shù)突破5000萬(wàn)的體量，意味著每28個(gè)中國(guó)人就有1個(gè)是阿里的“超級(jí)用戶”，這種規(guī)模效應(yīng)讓商家更愿意為會(huì)員提供獨(dú)家權(quán)益，形成正向循環(huán)。但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷之處在于，沒(méi)有永遠(yuǎn)的護(hù)城河。
阿里的隱憂來(lái)自個(gè)兩個(gè)方面：一是權(quán)益的“邊際效用遞減”。當(dāng)所有平臺(tái)都能提供折扣、免運(yùn)費(fèi)、會(huì)員專屬客服時(shí)，用戶對(duì)權(quán)益的敏感度會(huì)下降，這就要求阿里不斷創(chuàng)造“驚喜權(quán)益”；二是生態(tài)協(xié)同的“內(nèi)部損耗”。阿里的業(yè)務(wù)板塊眾多，如何避免“淘寶與天貓搶流量”“餓了么與高德重復(fù)補(bǔ)貼”等內(nèi)耗，考驗(yàn)著管理層的協(xié)調(diào)能力。
不過(guò)，阿里的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)依然清晰。當(dāng)用戶的消費(fèi)需求從 “買(mǎi)得到” 升級(jí)為 “買(mǎi)得好”“用得爽”，當(dāng)消費(fèi)場(chǎng)景從 “線上” 延伸至 “線上線下融合”，阿里生態(tài)的廣度和深度，恰恰契合了這種趨勢(shì)。
雖然各平臺(tái)都在努力“精準(zhǔn)滿足”用戶需求，但就目前的情況來(lái)看，三家平臺(tái)都尚未建立起自己在大消費(fèi)時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這并不怪各家平臺(tái)不給力，而是當(dāng)前的大消費(fèi)市場(chǎng)還在演變中。
在大消費(fèi)時(shí)代的坐標(biāo)系里，這場(chǎng)會(huì)員之爭(zhēng)，本質(zhì)上是對(duì)用戶時(shí)間的爭(zhēng)奪。誰(shuí)能占據(jù)用戶更多的消費(fèi)場(chǎng)景，誰(shuí)就能在大消費(fèi)時(shí)代立于不敗之地。從這個(gè)角度看，阿里的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)依然清晰。當(dāng)用戶的消費(fèi)需求從“買(mǎi)得到”升級(jí)為“買(mǎi)得好”、“用得爽”，當(dāng)消費(fèi)場(chǎng)景從“線上”延伸至“線上線下融合”，阿里生態(tài)的廣度和深度，便契合了這種趨勢(shì)。
不過(guò)未來(lái)大消費(fèi)市場(chǎng)真正的贏家，也并非一定是阿里，誰(shuí)能將會(huì)員數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)服務(wù)能力，將經(jīng)濟(jì)激勵(lì)升維為情感聯(lián)結(jié)，不斷為用戶創(chuàng)造新的價(jià)值，把“大會(huì)員”體系打造成用戶“不愿離開(kāi)”的生活共同體，誰(shuí)才能真正贏得用戶的心。
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