淘天寵物行業(yè)負責人賞音
寵物行業(yè)是個垂直賽道，但是寵物行業(yè)的規(guī)模持續(xù)增長，已經(jīng)是當下消費市場最引人矚目的現(xiàn)象之一。
8月18日，亞寵展前夕，天貓在上海舉辦寵物品牌CEO私享會，匯聚國內(nèi)外品牌負責人們共同探討行業(yè)未來發(fā)展機遇。淘寶天貓寵物行業(yè)負責人賞音在會上披露核心業(yè)績：整體年成交規(guī)模超500億，天貓寵物持續(xù)保持雙位數(shù)增長。
在今年的天貓618，第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)表示，作為情緒消費的代表性行業(yè)，天貓在首階段寵物行業(yè)大盤占有率高達67%，達業(yè)內(nèi)第2名的三倍以上，再次印證“天貓寵物行業(yè)持續(xù)展現(xiàn)強勁爆發(fā)力”。
面對一個如此快速增長的朝陽產(chǎn)業(yè)，寵物品牌們卻一方面幸福著一方面也“各有各的煩惱”。國產(chǎn)品牌需要通過持續(xù)創(chuàng)新來保證競爭力，而國際大牌也要面對國產(chǎn)品牌強勢崛起帶來的激烈競爭。乖寶寵物董事長秦華在交流中反復(fù)強調(diào)，乖寶寵物是從零開始做研究的，今天這個數(shù)據(jù)庫已經(jīng)近1億條。面對筆者提出的皇家貓糧產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一直“過于穩(wěn)定”的問題，皇家中國寵物食品中國區(qū)總經(jīng)理徐娟也給出了自己的回應(yīng)。
從某種程度上，乖寶寵物和皇家寵物是最典型的兩個品牌代表。一個從代工轉(zhuǎn)型，不斷求新求變，成為當今寵物市場國內(nèi)品牌的代表。其故事很像當年耐克對阿迪達斯的突襲。而另一方面，有近60年歷史的皇家寵物，必須保證其犬貓優(yōu)先和精準營養(yǎng)理念的品牌DNA一致性。當皇家中國向全球總部提出“品牌年輕化”的訴求時，皇家寵物全球總部給予的回答頗有些“冷幽默”，總部認為一個近60年歷史的品牌，在產(chǎn)品研發(fā)上更需要堅持的是犬貓不同年齡段、不同品種、不同體型細分而獨特的健康營養(yǎng)需求，以及專業(yè)的品牌形象。換言之，”品牌年輕化”可能優(yōu)先級倒是沒那么靠前。
站在淘寶天貓的角度，無論是乖寶旗下多品牌的脫穎而出，還是皇家的常年霸榜，平臺都喜聞樂見。正是這些品牌致力于解決寵物寵主的各種痛點，才有了寵物消費這樣一個細分板塊在淘寶天貓年銷售額突破500億的成績。
重要的是，500億只是過程，遠不是淘寶天貓寵物的終點。而目前3500億（貓狗3000億+異寵500億）的規(guī)模，也不會說中國寵物行業(yè)的終點。無論平臺、品牌、消費者都還在共同進化。
平臺的聚合效應(yīng)
在此前的深度報道《馬斯洛的需求金字塔，成了中國人富養(yǎng)貓狗的坐標系》中，筆者強調(diào)了常常拿來類比的母嬰市場其實與寵物市場有很多不同，只是過去人們更愿意看到相同點。其中，母嬰消費渠道和場景的分散比較明顯，但是寵物市場的消費渠道集中度很高，這也是一個明顯不同。
在寵物的實物消費方面，線上的綜合電商平臺是消費者最主要的購買渠道，線下則是以醫(yī)療、服務(wù)等為主。其中，淘寶天貓一直是中國寵物消費線上第一大渠道。
當渠道高度集中以后，這會帶來幾個影響。首先，從品牌端的角度來說，這意味著絕大多數(shù)品牌都是在同一個賽場上同場競技，很多數(shù)據(jù)指標會趨于透明化，因此競爭也會十分激烈。
著名經(jīng)濟學家何帆也放下嚴肅的宏觀經(jīng)濟問題，對寵物經(jīng)濟的發(fā)展給出了自己的建議，他在PPT里還提出了很多只有養(yǎng)寵人才懂的有趣的問題，比如“為什么你家貓從來不睡你給它買的貓窩”？何帆認為，寵物行業(yè)同樣需要反內(nèi)卷，需要認真研究用戶，用創(chuàng)新思維來突出重圍。當市場規(guī)模仍有很大空間的時候，大家先共同把市場蛋糕做大。
事實上，這兩年寵物行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了高端化發(fā)展的趨勢，這也是對內(nèi)卷的一種回應(yīng)。那么高端化是否能夠弱化寵物市場激烈的競爭，讓一些品牌跳出包圍圈？抑或是大家只是換了個價格帶繼續(xù)卷？
對此，淘天寵物行業(yè)負責人賞音回應(yīng)說：“首先高端化不是指單一價格維度，而是養(yǎng)寵產(chǎn)品全方位的升級。這個趨勢證明寵物是比較好的市場，因為高端化背后是一個極具消費力的寵物主群體。一個好市場是免不了競爭的，但大家其實可以找到各自的差異點，比如說你在什么事情上是可以去打動消費者的，是通過工藝升級有更好的適口性，是做特定品種專用品，還是對不同年齡寵物的呵護上？消費者是愿意為了讓寵物過得更好買單的，但核心是你的差異化賣點到底是什么，幫助寵物寵主解決了哪些痛點，提升了哪些體驗。一個好的賽道避免不了競爭者，而你的核心是怎么夯實自己的核心價值。”
作為線上最大的寵物消費入口，淘寶天貓年度已購買用戶數(shù)超過1億，有充分的數(shù)據(jù)樣板，來對寵物市場的發(fā)展做出更深入的洞察。在淘天集團發(fā)布的《2025年淘寶天貓寵物消費趨勢洞察白皮書》中指出，專寵專用已經(jīng)成為重要的行業(yè)發(fā)展趨勢。
根據(jù)搜索數(shù)據(jù)，專寵專用的需求全面增長，貓年齡>品種>毛長，狗體型>年齡>品種?？偟膩碚f，貓寵主相對更關(guān)注品種，狗寵主相對更關(guān)注體型。為了應(yīng)對這一趨勢，很多品牌都有發(fā)力，比如針對某一品種的專用糧，但是，仍舊有廣闊發(fā)展空間。
值得注意的是，雖然中國已經(jīng)有了超過1億只寵物貓狗，且今天互聯(lián)網(wǎng)上信息非常發(fā)達，但是對于一些寵物知識，仍舊有很多教育與傳播空間。不同于其他行業(yè)談及“教育”消費者時的爹味感，化身家長心態(tài)的寵物主很希望獲得更多有用的專業(yè)知識和實用經(jīng)驗。
比如，如何判斷貓的年齡何時成年，何時步入老年？這個看似很基礎(chǔ)的問題會難倒一大片人，網(wǎng)上的UP主解說也經(jīng)常各執(zhí)一詞。因此，淘天寵物聯(lián)合皇家發(fā)布貓狗年齡段劃分標準，這一標準不僅給消費者解惑，其實也在規(guī)范市場上產(chǎn)品的定義，比如一家品牌如果要推出老年貓糧，那首先要確定自己“用戶貓”的年齡范圍。
從這個意義上說，除了擁有整個淘寶天貓平臺諸多商家和運營工具外，淘天寵物其實也無形中成為了中國寵物行業(yè)最重要的數(shù)據(jù)洞察平臺和消費者教育基地。
正如賞音所說，“淘天寵物一直在提做趨勢品類，你說讓消費者最大規(guī)模的知道一件事情的核心動作其實是營銷行為，每年我們都會做非常多的品類日，像貓品類日、狗品類日、健康品類日等各種做大趨勢賽道的品類日。其實我們是通過設(shè)計這樣的形式和品牌做很多聯(lián)合的投資，如果只是品牌自己去教育，他可能要花很大的成本，但如果平臺和你一起做很多共投，可能減少一部分成本。包括淘天是一直做這個事情的平臺，你可以看一下‘老寶貝計劃’，包括老齡犬，寵物老齡化的品類營銷行為，基本上由淘天做發(fā)起。”
寵物經(jīng)濟增長的背后，離不開情緒經(jīng)濟或者日本學者三浦展所言的孤獨經(jīng)濟的推動。隨著越來越多的新養(yǎng)寵人出現(xiàn)，特別是95后和00后群體成為養(yǎng)寵人，她們不僅希望能夠更好地照料自己的寵物，也希望自己能夠更加理解毛孩子的訴求。與此同時，寵物品牌不僅希望能夠滿足寵物的需求，也希望能夠多對新手養(yǎng)寵人進行市場教育。
在這方面，平臺方和寵物品牌正在越來越多地聯(lián)手“做功課”。這可能也是寵物經(jīng)濟的又一個特點。
中國的年輕一代消費者，確實非常愛自己的小貓小狗，那種“苦了我不能苦寵物”的付出精神，是很多人內(nèi)心真實的寫照。但是這不代表他們所有人真正“懂”自己的寵物。
大寵愛是碩騰公司旗下主要驅(qū)蟲產(chǎn)品。碩騰集團高級副總裁、大中華區(qū)總經(jīng)理王慶給出了數(shù)字，在國內(nèi)1億只寵物貓狗中，疫苗接種率20%左右，而疫苗接種是寵物健康的最基礎(chǔ)保障。國外這個比例在60%以上。王慶還對筆者指出，國內(nèi)定期體檢的寵物數(shù)量更低，而體檢是防范寵物的中老年慢性病風險的重要手段。
正因此，雖然在電商市場有一些自己的打法，比如經(jīng)常會提到爆款、上新。但是王慶認為，國內(nèi)寵物市場發(fā)展迅速，在醫(yī)療領(lǐng)域，碩騰更希望給寵物帶來更多創(chuàng)新的產(chǎn)品組合和專業(yè)的診療方案，而不是追求快速的“上新”和推出某個“爆款”產(chǎn)品。
他指出，“國內(nèi)寵物藥品的研發(fā)水平在持續(xù)提升。理論上來說，當市場發(fā)展到一定階段，我們與國外成熟市場的差距會逐漸縮小。另一方面，我們一邊推進科學養(yǎng)寵的教育，同時也在拓展自身的業(yè)務(wù)，深耕市場發(fā)展。所以中國市場發(fā)展的節(jié)奏和速度是超越其他市場的。”
中國寵物市場不可避免地受到電商大環(huán)境的影響。淘寶天貓寵企文教總經(jīng)理天德特別提到了即時零售的發(fā)展，在寵物市場大有可為。因為顯而易見的事實是很多養(yǎng)寵物的人是女生，而經(jīng)常會看到女生提著一大袋貓糧或者貓砂上樓，“實在是太沉了”。
從長遠來看，中國寵物市場的成熟，應(yīng)該是一個多方合力的結(jié)果。在這個過程當中，既要規(guī)模增長，同時也要健康可持續(xù)，在這方面平臺的調(diào)控作用仍舊非常重要。
品牌向左與向右
不可否認，頭部品牌代表了寵物市場發(fā)展的方向。但是不同的品牌發(fā)展的路徑和方向也有不同。
和很多行業(yè)一樣，國際大品牌是中國寵物市場最早開拓者。在寵物圈，皇家寵物食品是繞不開的。談及面對中國市場靈活多變的競爭環(huán)境，皇家貓糧始終保持“穩(wěn)定”的問題時，徐娟對筆者分享了關(guān)于品牌“變與不變”的思考：
“其實對于皇家來說，我們更看重的是犬貓自己的營養(yǎng)需求。16年前如果你養(yǎng)的是一只純種貓，和今天的純種貓，可能它對營養(yǎng)的需求并沒有很大的變化。這其實是為什么皇家主產(chǎn)品線在這么多年沒有發(fā)生特別大的變化。”
另一方面，皇家貓糧的口碑很大一部分來自它的處方糧市場。徐娟指出“但其實我們也有變化，在某一些疾病領(lǐng)域，我們其實是越做越細，我們在很細的領(lǐng)域里不斷地實現(xiàn)了技術(shù)突破之后，把產(chǎn)品線做得越來越全。這周我們會有三款產(chǎn)品發(fā)布。”她還預(yù)告，今年年底可能會有心臟病的處方糧發(fā)布。
對于外界的一些議論，徐娟也做了回應(yīng)：“可能在外界看來，很多人會說皇家沒有去跟風或者追趕潮流做很多的變化和升級，但事實上這是皇家的一種長期主義的選擇，更重要的是我們選擇不做什么。事實上我覺得皇家一直看重的是最后拿到犬貓吃的那口糧食，它的營養(yǎng)配比到底是不是足夠精準，這件事情是我們最在乎的。”她強調(diào)，皇家始終堅持做“自己擅長的事情”。
如果說皇家食品的底蘊決定了它的產(chǎn)品不會做特別激進的改變，那么國產(chǎn)品牌龍頭的發(fā)展，則是另一個畫風的故事。
在談及乖寶寵物的發(fā)展歷史時，乖寶寵物董事長秦華說：“乖寶強調(diào)犬貓優(yōu)先，（寵物）是一個雙重消費者，犬貓是首要的，然后是人，我們必須做出犬貓友好的產(chǎn)品，不能光做得挺花哨，看著挺熱鬧，對犬貓不好，肯定不能這樣做，這個理念是對的，而優(yōu)先關(guān)注犬貓的需求，真正幫助寵主更好的養(yǎng)好自己的寵物，才是對消費者真正好的回饋。”
但是秦華也表示，乖寶寵物是投巨資從零開始做研究。投入大，研究方式可能和國外有些不一樣，也有很多新的數(shù)據(jù)出來。
“我們后來做了一個麥富迪的Warm Data數(shù)據(jù)庫，通過長期研究和數(shù)據(jù)分析，量化犬貓在不同生命周期、品種、環(huán)境下的行為偏好與營養(yǎng)需求。這讓我們能從犬貓?zhí)煨匝芯砍霭l(fā)，反向指導(dǎo)配方設(shè)計、原料選擇和生產(chǎn)工藝。”
秦華強調(diào)，創(chuàng)新產(chǎn)品不是說為了概念、噱頭而創(chuàng)新的。“舉個例子，我們之前做鮮肉糧就是源于對犬貓消化生理的深入研究。消化性有很多指標，比如說表觀消化率、胃蛋白酶消化率等等，這些指標的滿足又需要注意，如何精準地用工藝加入鮮肉，這些都是隨著研究的深入和工藝創(chuàng)新慢慢深化得出來的。我們的研發(fā)中心有四五百只狗和貓在做這種研究。”
顯而易見的是，國內(nèi)品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，會比國際品牌更加靈活，也會有更直接回應(yīng)本土消費者訴求的產(chǎn)品視角。國外品牌和國內(nèi)品牌的產(chǎn)品理念，可以說一個向右一個向左，恰恰反映了寵物食品市場的成熟與多元。對于用戶來說，有不同理念的產(chǎn)品同時出現(xiàn)在市場上，形成更多的競爭與供給，對于用戶其實也是好事。
正因為寵物經(jīng)濟整體上在中國還是個新事物，且存在秦華所言的“雙重消費者”的特征，所以無論品牌、還是消費者的認知，都會有不斷迭代的過程。就像許翠花貓砂的創(chuàng)始人彭瀚在發(fā)言中所留下的金句所說：
“很多人沒意識到，貓砂更多是鏟屎官的需求，不僅僅是貓的需求。”（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者 | 房煜，編輯 | 陶天宇）
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