對(duì)于市場(chǎng)份額，專(zhuān)家預(yù)測(cè)中期內(nèi)5:4:1或4.5:4.5:1的格局，美團(tuán)和淘寶閃購(gòu)雙巨頭并立已經(jīng)成為一個(gè)正在發(fā)生的現(xiàn)實(shí)。
從8月7日立秋，到8月8日88vip會(huì)員日，再接上一個(gè)周六營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，淘寶閃購(gòu)訂單量連續(xù)3天破億的數(shù)據(jù)來(lái)看，淘寶的攻掠速度已然超出市場(chǎng)預(yù)期。
美團(tuán)CEO王莆中在接受《晚點(diǎn)latepost》的采訪時(shí)，表示美團(tuán)最穩(wěn)固的是30元以上的訂單，30元以上的餐飲訂單美團(tuán)仍然能占據(jù)70%以上。
但是高客單價(jià)餐飲大部分是一二線城市、采取直營(yíng)模式的大餐飲品牌，但是面對(duì)平臺(tái)壓力，新平臺(tái)流量的攀升，品牌直營(yíng)商家也開(kāi)始松動(dòng)。
淘寶閃購(gòu)上線后，推出了500億消費(fèi)券計(jì)劃，帶動(dòng)平臺(tái)的“萬(wàn)單店”數(shù)量增長(zhǎng)了274%，還推出了“優(yōu)店騰躍計(jì)劃”重點(diǎn)扶持優(yōu)質(zhì)餐飲門(mén)店。平臺(tái)將提供最高3個(gè)月免傭，并給予流量扶持，7月以來(lái)，杭幫菜連鎖品牌新發(fā)現(xiàn)在淘寶閃購(gòu)的訂單占比已趨同于美團(tuán)。
新發(fā)現(xiàn)集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)方正坦言：“以前是單一平臺(tái)主導(dǎo)，我們被動(dòng)上架、被動(dòng)參與補(bǔ)貼；現(xiàn)在，在多平臺(tái)格局下，我們終于有了選擇的主動(dòng)權(quán)。”
不僅在高客單價(jià)的餐飲品牌商家上，淘寶閃購(gòu)正在逐漸抹平差距，在美團(tuán)視為基礎(chǔ)設(shè)施的運(yùn)力上，淘寶閃購(gòu)也正在逼近。
在騎手端，通過(guò)多種手段大力儲(chǔ)備運(yùn)力。例如挖地方站長(zhǎng)、以日結(jié)高薪吸引騎手、花錢(qián)讓中介補(bǔ)人等方式，迅速擴(kuò)充騎手隊(duì)伍。同時(shí)，借助總部持續(xù)的補(bǔ)貼、政策支持以及自身較高的品牌認(rèn)知度和用戶信任度，聯(lián)合有實(shí)力的大商積極投入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)單量節(jié)節(jié)攀升。
值得注意的是，在 7 月份的補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，淘寶閃購(gòu)與美團(tuán)采取了截然不同的策略：美團(tuán)通過(guò)“0 元購(gòu) + 自提”這種輕補(bǔ)貼、無(wú)需履約的方式提升訂單量；而淘寶閃購(gòu)堅(jiān)持通過(guò)高額補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)有履約的訂單突破——雖然成本更高，但這種模式讓騎手能獲得實(shí)實(shí)在在的收入，吸引了大量想多賺錢(qián)的騎手轉(zhuǎn)向淘寶閃購(gòu)，從根本上解決了履約能力的問(wèn)題。
"神會(huì)員"一直被視為美團(tuán)消費(fèi)生態(tài)的王牌之一。7月4日，誕生于外賣(mài)業(yè)務(wù)的神會(huì)員體系首次覆蓋外賣(mài)服務(wù)、美食團(tuán)購(gòu)、酒店住宿、休閑娛樂(lè)、變美健康、家庭健康等吃喝玩樂(lè)多個(gè)大類(lèi)。
淘寶則推出了涵蓋阿里全消費(fèi)場(chǎng)景的大會(huì)員體系：青銅、白銀會(huì)員能領(lǐng)淘寶紅包、餓了么滿減券；黃金會(huì)員每月額外獲得飛豬免費(fèi)升房和高德打車(chē)券；鉑金以上會(huì)員開(kāi)通88VIP，優(yōu)酷、餓了么、盒馬X會(huì)員這些原本需要單獨(dú)付費(fèi)的權(quán)益，現(xiàn)在全部打包提供。
與美團(tuán)給會(huì)員用戶發(fā)券包的邏輯不同，基于淘寶消費(fèi)累計(jì)淘氣值進(jìn)行的分層會(huì)員運(yùn)營(yíng)是動(dòng)態(tài)優(yōu)惠，可以讓平日里線上購(gòu)物頻繁的高頻用戶越用越劃算。
這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)打到最后，比拼的是生態(tài)厚度——你永遠(yuǎn)要比對(duì)手多一張牌可打。
訂單量、客單價(jià)、運(yùn)力、會(huì)員體系，美團(tuán)現(xiàn)有的每一張牌，幾乎都被淘寶閃購(gòu)跟上一張。
當(dāng)這些能力都不足以成為阻礙對(duì)手追趕的差異化優(yōu)勢(shì)時(shí)，外賣(mài)大戰(zhàn)的各方還有什么底牌可以亮出？
淘寶閃購(gòu)最大的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其實(shí)在于其背靠中國(guó)最大、最完善的電商生態(tài)。遠(yuǎn)場(chǎng)電商的品牌商家，就是淘寶閃購(gòu)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多出的那張王牌。
從淘寶閃購(gòu)上線至今，所有官方信息都在強(qiáng)調(diào)"品牌商家"的增長(zhǎng)。最新數(shù)據(jù)顯示，有395個(gè)非餐品牌商家在淘寶閃購(gòu)月成交突破百萬(wàn)、66個(gè)品牌破千萬(wàn)，范圍覆蓋3C數(shù)碼、美妝個(gè)護(hù)、運(yùn)動(dòng)戶外、服飾、百貨、母嬰、寵物等多個(gè)品類(lèi)。名創(chuàng)優(yōu)品訂單量環(huán)比淘寶閃購(gòu)上線之初增長(zhǎng)超4倍，1600多家門(mén)店成交翻倍，實(shí)現(xiàn)了增單也增收的雙重目標(biāo)。
美團(tuán)反復(fù)強(qiáng)調(diào)餐飲外賣(mài)是利潤(rùn)有限、管理成本極高的"苦生意"，但非餐飲的即時(shí)零售訂單正是在現(xiàn)有即配網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上搭建"好生意"的最佳途徑。
所以外賣(mài)大戰(zhàn)最終比較的不是"誰(shuí)更能忍受痛苦"，而是誰(shuí)能率先把好生意做成。
這個(gè)"好生意"的想象空間有多大？
標(biāo)準(zhǔn)化商品，平臺(tái)可以獲得更高的毛利率，同時(shí)由于配送密度的提升，單位履約成本還能進(jìn)一步降低。從復(fù)購(gòu)頻次看，用戶一旦習(xí)慣在平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)日用品、數(shù)碼產(chǎn)品、美妝個(gè)護(hù)等非餐飲商品，其生命周期價(jià)值（LTV）將遠(yuǎn)超純餐飲用戶。從品類(lèi)擴(kuò)展性看，餐飲的SKU雖然豐富，但本質(zhì)上受限于"吃"這一單一場(chǎng)景。而非餐飲即時(shí)零售可以覆蓋"用、穿、玩"等多個(gè)生活場(chǎng)景，品類(lèi)擴(kuò)展的天花板要高出幾個(gè)數(shù)量級(jí)。
這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，勝負(fù)的天平可能不在于誰(shuí)的騎手更多、補(bǔ)貼更狠，而在于誰(shuí)能更快地將即時(shí)零售的"好生意"規(guī)?；?。從這個(gè)角度看，擁有完整電商基因的淘寶閃購(gòu)，確實(shí)占據(jù)了先天優(yōu)勢(shì)。
更重要的是，120天的中場(chǎng)戰(zhàn)事，讓我們看到了一個(gè)行業(yè)從"苦生意"向"好生意"轉(zhuǎn)型的可能性。
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