Booking.com是全球規(guī)模最大的線上預(yù)定平臺之一，業(yè)務(wù)模式類似國內(nèi)的攜程，為全球用戶提供交通、酒店、度假等產(chǎn)品的預(yù)定服務(wù)。
雙方合作后，TikTok用戶可以通過應(yīng)用程序直接輸入入住和退房日期，并預(yù)訂特定酒店的空房。且每家酒店都有一個(gè)專門的落地頁，其中包含價(jià)格、設(shè)施、評價(jià)、附近的景點(diǎn)以及與酒店相關(guān)的 TikTok 視頻信息。這意味著，TikTok正在探索美國本地生活服務(wù)。
今年3月，據(jù)《Axios》引述消息稱，TikTok已經(jīng)開始招兵買馬，在西雅圖、洛杉磯和紐約招聘專注于連接企業(yè)與內(nèi)容創(chuàng)造者和用戶的職位，重點(diǎn)在于旅游、食品和生活方式服務(wù)，探索擴(kuò)展其在美國的本地服務(wù)。
據(jù)該酒店信息網(wǎng)站表示，與Booking.com合作的同時(shí)，TikTok同步推出“TikTok Go”創(chuàng)作者變現(xiàn)計(jì)劃。
據(jù)了解TikTok Go是一種全新的達(dá)人帶貨變現(xiàn)機(jī)制。達(dá)人通過與本地商戶（主要是酒店民宿等）合作推廣，可賺取傭金，簡而言之就是探店+抽傭的模式。
Semafor 此前報(bào)道稱，TikTok Go的目的是“促進(jìn)餐飲、零售業(yè)、旅游業(yè)以及其他線上和線下業(yè)務(wù)”。這意味著，TikTok在不斷拓展廣告和電商生態(tài)系統(tǒng)。與TikTok Go同時(shí)申請的商標(biāo)還有分期付款服務(wù)“TikTok PayLater”，用于支持用戶購物按月分期付款。
本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)的特性在于高度依賴于準(zhǔn)確的地理位置信息，與純內(nèi)容或電子商務(wù)相比，它與地方實(shí)體商業(yè)體系的連接更加緊密。
上線并拓展搜索功能，TikTok自2022年就開始嘗試。據(jù)TechCrunch消息，2022年TikTok在東南亞市場的部分用戶當(dāng)中測試名為“附近”（Nearby）的新功能，方便用戶尋找當(dāng)?shù)氐赇佂扑]信息以及同城用戶發(fā)布的視頻。TikTok還同時(shí)允許創(chuàng)作者在視頻中添加位置標(biāo)簽。
而該功能當(dāng)時(shí)對標(biāo)的是Snapchat的快照地圖和Instagram的可搜索地圖，這兩種服務(wù)都為用戶提供了查找本地內(nèi)容和發(fā)現(xiàn)附近店鋪或景點(diǎn)的方法。
今年4月，據(jù)億恩網(wǎng)消息，TikTok正在進(jìn)一步拓展搜索功能體驗(yàn)，開始在部分地點(diǎn)相關(guān)的視頻評論區(qū)中直接展示用戶評論。用戶在觀看視頻并點(diǎn)擊評論時(shí)，如果該視頻標(biāo)注了地點(diǎn)標(biāo)簽，將能在評論區(qū)右側(cè)看到一個(gè)新的“評論（Reviews）”標(biāo)簽頁。該標(biāo)簽頁中不僅包含用戶對該地點(diǎn)的星級評分，還包括文字評價(jià)和上傳的照片。
這提高了TikTok作為本地信息搜索工具的實(shí)用性，也為TikTok拓展本地生活業(yè)務(wù)奠定基礎(chǔ)。
當(dāng)前，出海參考發(fā)現(xiàn)，TikTok用戶可以探索、發(fā)現(xiàn)并標(biāo)記旅游景點(diǎn)，通過“local explorer”徽章等游戲化設(shè)計(jì)，達(dá)到內(nèi)容生產(chǎn)的自循環(huán)。
與Booking.com業(yè)務(wù)整合之前，TikTok 曾與 Ticketmaster 和 Fandango 等供應(yīng)商合作，為音樂會和電影門票預(yù)訂提供便利。此次業(yè)務(wù)如果能夠在美國跑通，TikTok的本地生活業(yè)務(wù)無疑將會從娛樂到酒店未來再拓展到餐飲、旅游、零售。屆時(shí)，TikTok將在海外占據(jù)更有利的市場地位。
從國內(nèi)來看，本地生活服務(wù)是一塊無比誘人的蛋糕。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2021-2025年中國本地生活市場線上滲透率將從12.7%增長至30.8%，預(yù)計(jì)2025年市場規(guī)模將達(dá)2.5萬億元。
快手、抖音等短視頻平臺、美團(tuán)、京東、淘寶等電商平臺以及高德、滴滴、哈啰單車等出行平臺都在發(fā)力本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)。巨頭間的競爭也愈發(fā)激烈。
從2021年布局本地生活，抖音幾乎嘗試了餐飲、酒旅及其他等所有的到店業(yè)務(wù)。抖音和美團(tuán)經(jīng)過幾輪攻防大戰(zhàn)，不斷下探價(jià)格和撬動(dòng)商家、用戶，雙方已經(jīng)在到店側(cè)有了“雙雄爭霸”的態(tài)勢。而小紅書、快手、視頻號還在摸索生態(tài)位。
不過這場本地生活的競爭不只有到店業(yè)務(wù)。抖音還在加大對酒旅業(yè)務(wù)和即時(shí)零售的投入，而京東、淘寶也在持續(xù)加碼兩者。京東App首頁開通生活旅行、品質(zhì)生活等入口，淘寶則于App頂部新增“飛豬”入口。
把外賣、酒旅、即時(shí)零售、休閑娛樂等一系列生活場景串聯(lián)起來，才是各個(gè)巨頭咬住本地生活業(yè)務(wù)不放的最終目的，力圖將流量杠桿效用最大化。而談?wù)撨@場競爭的結(jié)局還為時(shí)尚早。
據(jù)抖音生活服務(wù)發(fā)布的《2024年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，抖音本地生活服務(wù)的GMV（交易額）約為5600億元，同比增長81%，業(yè)務(wù)覆蓋370多個(gè)城市，超過610萬家線下門店。平臺內(nèi)中小商家經(jīng)營數(shù)量達(dá)到320萬，訂單量同比增長69%。2024年，抖音達(dá)人探店為線下商家?guī)沓^1333億元的經(jīng)濟(jì)收益，探店視頻和直播帶動(dòng)商家收入同比增長53%。
這塊巨大的蛋糕，抖音已經(jīng)在國內(nèi)撕下一塊，而其海外版TikTok剛剛開始。
但布局海外本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)并非想象中的容易。2024年，TikTok率先在東南亞地區(qū)試水本地生活服務(wù)，選擇在印尼和泰國啟動(dòng)了部分業(yè)務(wù)，但其效果并不理想。
與在美國開展本地生活服務(wù)時(shí)類似，在東南亞TikTok招聘了多個(gè)與本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)拓展、戰(zhàn)略分析相關(guān)的崗位。并在視頻內(nèi)容上增加了“tiktok local service（TikTok本地生活服務(wù)）”“ttls level up（TikTok本地生 活升級）”等標(biāo)簽。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，“東南亞本地生活服務(wù)最大的難處是供應(yīng)鏈和配送團(tuán)隊(duì)的搭建。東南亞的供應(yīng)鏈沒有形成規(guī)模，商家接單、核銷等數(shù)字系統(tǒng)也還不完善。再加上飲食文化差異顯著，用戶消費(fèi)習(xí)慣難以短期培養(yǎng)。美國相比較來說，基礎(chǔ)設(shè)施成熟，用戶消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，或許比東南亞更容易突破。”
全球本地生活服務(wù)市場正在迅猛增長。據(jù)Fortune Business Insights數(shù)據(jù)顯示，全球本地化服務(wù)市場的規(guī)模預(yù)計(jì)將從2024年的3.7萬億美元增長至2032年的近10萬億美元，實(shí)現(xiàn)13.32%的復(fù)合年增長率。
美團(tuán)、快手等國內(nèi)企業(yè)都在加快出海，美國Yelp、Uber Eats等已在外賣領(lǐng)域占據(jù)強(qiáng)勢地位。TikTok此番布局酒旅，在沒有像國內(nèi)美團(tuán)這樣的強(qiáng)勁對手之下，不啻為先手。只是能否捕獲本地生活服務(wù)這條大魚，還需更多觀察。
（本文首發(fā)鈦媒體 APP，作者｜楊秀娟）
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