文 | 即時劉說
終于在本周一，各大外賣平臺集體均未官宣訂單量或其他增長數(shù)據(jù)。實際上，自上周晚點 LatePost 報道淘寶閃購訂單量反超美團(tuán)之后，這場如火如荼的外賣大戰(zhàn)的第一個階段便已悄然告一段落。
回顧這段時間，大眾和媒體的目光幾乎都聚焦在各平臺公布的訂單量上。從京東率先宣布實現(xiàn)百萬日訂單起，到淘寶被報道日訂單過億，外賣大戰(zhàn)在巨額補(bǔ)貼的強(qiáng)力推動下，將原本最高 1 億的日訂單量硬生生推高至 2.5+億單。如此迅猛的增長背后，泡沫之嚴(yán)重不言而喻。
盡管在此期間，各平臺紛紛使出渾身解數(shù)，通過宣傳機(jī)器圍繞訂單增長、商家增長、品類增長、區(qū)域增長等方面大做文章，然而令人深思的是，三大平臺卻均對客單價這一關(guān)鍵指標(biāo)只字不提。原因其實很簡單，在泡沫籠罩之下，客單價的數(shù)據(jù)慘不忍睹。
現(xiàn)實中，訂單量成倍增長，而利潤卻不斷下滑的商家案例比比皆是。不管這些成本最終是由商家自行承擔(dān)，還是由平臺補(bǔ)貼兜底，誰都無法否認(rèn)訂單量越高客單價越低的殘酷事實。
倘若將追求訂單量視為外賣大戰(zhàn)的開局之戰(zhàn)，那么接下來的客單價之戰(zhàn)無疑才是決定這場大戰(zhàn)最終勝負(fù)的核心關(guān)鍵。在這場補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，雖然在一定程度上激活了許多潛在用戶，也為各平臺企業(yè)業(yè)務(wù)引流不少，但不可忽視的是，其中混入了相當(dāng)比重的 “羊毛黨”。這些人純粹是沖著薅羊毛而來，并非真正意義上的穩(wěn)定消費群體，他們也正是各外賣平臺首先需要淘汰的對象。
對于真正有消費潛力的種子用戶，平臺則需要通過一系列手段去篩選，比如推出會員措施、優(yōu)化品質(zhì)外賣或商品等。畢竟，誰能獲取更多這類優(yōu)質(zhì)用戶，誰才能在這場競爭中真正掌握主動權(quán)。
需要明確的是，這部分用戶絕非僅僅依靠補(bǔ)貼就能長久留住。真正吸引他們的，是品質(zhì)，無論是餐飲領(lǐng)域的品質(zhì)外賣，還是即時零售所追求的 “多快好”，都是贏得這部分用戶青睞的重要籌碼。
從宏觀的行業(yè)發(fā)展角度來看，外賣行業(yè)發(fā)展至今，早已不是單純依靠訂單量就能衡量其發(fā)展健康程度的階段，畢竟就連現(xiàn)在只能敢做淘寶閃購配角的餓了么，也曾經(jīng)在單量上獨占鰲頭。
相比較而言，客單價反映的不僅僅是消費者單次消費的金額，更從側(cè)面體現(xiàn)了平臺所提供商品或服務(wù)的價值，以及用戶對于平臺的忠誠度和依賴度。高客單價意味著用戶愿意為平臺提供的品質(zhì)、便捷性等附加價值買單，這對于平臺構(gòu)建穩(wěn)定、可持續(xù)的商業(yè)模式至關(guān)重要。
以餐飲外賣為例，當(dāng)平臺過度追求訂單量而忽視客單價時，商家往往會陷入兩難境地。為了迎合平臺規(guī)則獲取更多流量和訂單，商家不得不參與各種低價促銷活動，這直接導(dǎo)致商品定價被壓低，利潤空間被嚴(yán)重壓縮。長此以往，商家可能會為了控制成本而在食材、制作工藝等方面偷工減料，最終影響餐品質(zhì)量，損害消費者體驗，形成一種惡性循環(huán)。
對于那些注重品質(zhì)、不愿隨波逐流參與低價競爭的優(yōu)質(zhì)商家來說，在這種只看重訂單量的環(huán)境下，反而可能因曝光度不足而難以生存，進(jìn)一步破壞了行業(yè)生態(tài)的多樣性和健康性。
再看即時零售領(lǐng)域，同樣面臨著類似問題。若平臺只關(guān)注訂單量，為了吸引消費者下單，不斷推出低價補(bǔ)貼策略，可能會吸引大量對價格極度敏感的消費者。但這些消費者往往缺乏忠誠度，一旦其他平臺推出更優(yōu)惠的活動，便會迅速流失。
對于那些真正追求高品質(zhì)、高時效商品和服務(wù)的消費者，低價策略并不能滿足他們的核心需求。他們更希望在即時零售平臺上能夠快速找到自己心儀的優(yōu)質(zhì)商品，并享受到高效、可靠的配送服務(wù)。如果平臺不能通過提升客單價來實現(xiàn)盈利，進(jìn)而投入更多資源用于優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升配送效率和商品品質(zhì)，就難以在激烈的市場競爭中脫穎而出，吸引并留住這部分高價值用戶。
在當(dāng)下的外賣大戰(zhàn)中，各平臺若想要實現(xiàn)長期穩(wěn)定發(fā)展，就必須將目光從單純的訂單量轉(zhuǎn)移到客單價上來。
一方面，平臺需要優(yōu)化補(bǔ)貼策略，摒棄以往那種大水漫灌式的補(bǔ)貼方式，將補(bǔ)貼精準(zhǔn)投向真正有消費潛力、愿意為品質(zhì)買單的用戶群體。通過個性化推薦、精準(zhǔn)營銷等手段，為這部分用戶提供專屬的優(yōu)惠和服務(wù)，提升他們的消費體驗和忠誠度。
另一方面，平臺要與商家緊密合作，共同提升商品和服務(wù)的品質(zhì)。平臺可以通過建立嚴(yán)格的商家準(zhǔn)入和監(jiān)管機(jī)制，鼓勵商家提供高品質(zhì)的商品，并為優(yōu)質(zhì)商家提供更多的流量支持和營銷資源，幫助商家提升品牌知名度和美譽度。同時，平臺還可以引導(dǎo)商家優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，推出更多高附加值的商品或套餐，滿足不同消費者的需求，從而提高整體客單價。
此外，從消費者的角度來看，隨著生活水平的提高和消費觀念的升級，越來越多的消費者開始注重消費品質(zhì)和體驗。他們愿意為了更好的商品和服務(wù)支付相對較高的價格。因此，平臺應(yīng)該順應(yīng)這一消費趨勢，積極打造品質(zhì)消費場景，通過提供優(yōu)質(zhì)的商品、高效的配送服務(wù)以及良好的售后保障，吸引并留住這部分追求品質(zhì)的消費者。
當(dāng)然，截止目前，美團(tuán)在客單價方面仍占據(jù)一定優(yōu)勢，對于已經(jīng)打贏第一回合訂單攻堅戰(zhàn)的淘寶閃購，是否能繼續(xù)打贏客單價之戰(zhàn)，現(xiàn)在仍要打一個大大的問號，畢竟訂單量打的是財力，客單價打的才是內(nèi)核。
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