文 | 即時(shí)劉說
大家好，我是專注即時(shí)零售領(lǐng)域的劉老實(shí)。
今年以來的外賣大戰(zhàn)，與其說是商業(yè)競爭，不如說更像一部反智爽劇 —— 劇情里的反轉(zhuǎn)比劇本殺還密集，主角們的操作總能突破商業(yè)邏輯，看得圍觀群眾一邊覺得離譜，一邊又忍不住追更。
近期晚點(diǎn) LatePost 扔出重磅炸彈：淘寶閃購訂單量一路狂飆，連續(xù)三天突破 1 億單大關(guān)，在 8 月 8 日和 9 日這兩天，更是直接把美團(tuán)甩在身后，訂單量份額首次實(shí)現(xiàn)反超。這劇情，像極了爽劇里的草根逆襲，主角在關(guān)鍵時(shí)刻甩出王炸，瞬間讓局勢逆轉(zhuǎn)，圍觀群眾看得目瞪口呆，直呼過癮。
而昨天，京東集團(tuán) 2025 年第二季度財(cái)報(bào)火熱出爐，這數(shù)據(jù)一亮相，同樣吸睛無數(shù)。財(cái)報(bào)顯示，京東該季度營收呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長態(tài)勢，達(dá)到了 3567 億元，同比增幅高達(dá) 22.4%，創(chuàng)下近三年來的增速新高。但再深挖一下利潤數(shù)據(jù)，情況就有些微妙了。歸屬于公司普通股股東的凈利潤為 62 億元，和 2024 年第二季度的 126 億元相比，近乎腰斬；非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下歸屬于公司普通股股東的凈利潤為 74 億元，相較去年同期的 145 億元，也大幅下滑。
仔細(xì)研究財(cái)報(bào)，原因一目了然 —— 新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略性虧損成了 “罪魁禍?zhǔn)?rdquo;，尤其是外賣業(yè)務(wù)，堪稱集團(tuán)內(nèi)部的 “吞金獸”。為了在外賣江湖中爭得一席之地，京東的營銷開支同比翻倍，高達(dá) 270 億元，新業(yè)務(wù)板塊經(jīng)營虧損從去年同期的 7 億元，一路膨脹至 148 億元，硬生生將整個(gè)集團(tuán)的經(jīng)營利潤拖入虧損區(qū)間，本季度經(jīng)營利潤率低至 - 0.2%，經(jīng)營利潤虧損 9 億元。這操作，支持者認(rèn)為這就像爽劇里的大俠為了練就絕世神功，不惜散盡家財(cái)購置珍貴藥材，短期內(nèi)元?dú)獯髠?，卻滿心期待著日后能稱霸武林。
其實(shí)這場外賣大戰(zhàn)，早在春天就已鳴鑼開場，一路 “廝殺” 至今，劇情跌宕起伏，精彩程度讓專業(yè)編劇都自嘆弗如，活脫脫一部超長版爽劇。最先攪動(dòng)外賣江湖風(fēng)云的，當(dāng)屬京東。2 月 11 日，京東就像一位蟄伏許久的武林高手，突然宣布?xì)⑷胪赓u戰(zhàn)場，直接向占據(jù)七成份額的美團(tuán) “宣戰(zhàn)”。起初，大家都以為這只是小打小鬧，沒成想，4 月京東就祭出 “百億補(bǔ)貼” 這一殺招，瞬間在市場上掀起驚濤駭浪。有連鎖咖啡店店長苦笑著回憶：“4 月那陣，店里天天爆單，訂單打印機(jī)就跟瘋了似的，一刻不停歇，一杯咖啡才賣一塊多，簡直就是賠本賺吆喝，但也沒辦法，平臺(tái)活動(dòng)力度太大，消費(fèi)者都沖著低價(jià)來下單。” 京東外賣的訂單量更是如同坐上火箭，從 4 月 15 日的 500 萬單，一路飆升至 6 月份的 2500 萬單，這增長速度，比爽劇主角的升級(jí)速度還夸張，讓人不禁咋舌。
這邊京東正和美團(tuán)殺得難解難分，阿里系也不甘寂寞，果斷下場參戰(zhàn)。4 月底，餓了么帶著 “百億補(bǔ)貼” 強(qiáng)勢入局，淘寶閃購更是直接升級(jí)，搖身一變成為即時(shí)零售的主力軍。這波操作，像極了爽劇里主角團(tuán)隊(duì)的集結(jié)，餓了么在前沖鋒陷陣，淘寶閃購從側(cè)翼迂回包抄，對(duì)美團(tuán)形成兩面夾擊之勢，原本看似穩(wěn)固的外賣江湖格局，瞬間變得風(fēng)云變幻，充滿變數(shù)。
美團(tuán)這邊的反應(yīng)，堪稱這場爽劇里最有意思的看點(diǎn)之一。起初，面對(duì)京東和阿里的來勢洶洶，美團(tuán)愣是穩(wěn)如老狗，按兵不動(dòng)，這可把一眾吃瓜群眾急壞了，紛紛在心里吶喊：“大哥，人家都騎到你脖子上了，你倒是趕緊還手?。?rdquo; 結(jié)果，美團(tuán)在財(cái)報(bào)電話會(huì)上霸氣放話：“要采取一切必要措施，誓要贏得這場比賽！” 這臺(tái)詞，熟悉得不能再熟悉，妥妥的爽劇主角被反派壓制時(shí)，必定會(huì)喊出的逆襲宣言，讓人對(duì)后續(xù)劇情充滿期待。
果然，進(jìn)入 7 月，外賣大戰(zhàn)迎來終極對(duì)決。江湖傳言淘寶閃購率先放話，要沖擊 1 億單的訂單量，雖被其否認(rèn)，但事實(shí)證明其就是朝著奔億訂單去的，這回由不得美團(tuán)不緊張，同仇敵愾，快速應(yīng)敵，尤其是淘寶閃購剛宣布投入 500 億補(bǔ)貼，那邊美團(tuán)直接在 7 月 12 日打出一波 1.5 億單的新紀(jì)錄，并由王莆中下場直接戳破訂單泡沫神話。雙方你來我往，互不相讓，這架勢，活脫脫就是武俠劇里頂尖高手過招，你出一招 “降龍十八掌”，我便還你一式 “九陰真經(jīng)”，每一招都威力十足，看得消費(fèi)者熱血沸騰，一邊使勁薅雙方平臺(tái)羊毛，一邊高呼過癮。
在這場大戲里，除了主角們的精彩較量，配角們的表現(xiàn)也十分搶鏡。騎手小哥堪稱最忙碌的群演，來自山東菏澤的李煥家感慨道：“以前一天累死累活也就跑二三十單，現(xiàn)在行情好了，能跑五十多單，月收入一下子多了兩千塊，就是這雙腿，每天都像灌了鉛一樣，快不聽使喚了。”
消費(fèi)者們則化身撿便宜的路人甲，在各大平臺(tái)之間來回 “穿梭”，瘋狂薅羊毛。1.9 元兩杯的奶茶、免費(fèi)贈(zèng)送的冰淇淋，這些超值福利讓大家薅得不亦樂乎，甚至有人因?yàn)槟滩韬鹊锰啵c胃不堪重負(fù)，直接被送進(jìn)了醫(yī)院，這劇情發(fā)展，荒誕得連編劇都不敢這么寫。
最慘的，還得是商家這些配角。杭州一家粥鋪加盟店的店長徐元燚大倒苦水：“訂單量是蹭蹭往上漲，可客單價(jià)低得離譜，幾分錢、幾毛錢的單子屢見不鮮。平臺(tái)搞補(bǔ)貼活動(dòng)，我們商家還得出大頭，不參與吧，怕被市場淘汰，生意做不下去；參與了，又幾乎是賠本賺吆喝，每天都在虧本邊緣掙扎，簡直就是被架在火上烤，有苦難言?。?rdquo;
京東最先推出對(duì)攻戰(zhàn)，開啟 “七鮮小廚”，希望通過供應(yīng)鏈直擊對(duì)手的下三路，至于是否能成功，尚需時(shí)間印證。而美團(tuán)也不再硬碰硬，一方面拒絕再更新單量，另一方面舉起反內(nèi)卷大棋，希望引入上層力量為這場 “鬧劇” 按下暫停鍵，但取得初步戰(zhàn)果的淘寶閃購并沒有要收兵的意思，一直扮演著（實(shí)際上就是）爽劇里那個(gè)富可敵國的霸總，繼續(xù)一擲千金打補(bǔ)貼，甚至據(jù)傳要在 9 月份還要新增到店業(yè)務(wù)，如果真的如此，那意思可就不只是想把對(duì)手打敗，更要把對(duì)手打殘，甚至打死，這情節(jié)在霸道總裁這類短劇里不也正是常見的劇情嘛。
不過說到底，這場外賣大戰(zhàn)背后的即時(shí)零售，看似新鮮，實(shí)則不然。它無非是將傳統(tǒng)的 “線上下單、線下配送” 流程進(jìn)一步優(yōu)化、加速，本質(zhì)上并沒有跳出原有的零售模式框架，就如同爽劇里那些換湯不換藥的套路，換個(gè)角色、換個(gè)場景，故事內(nèi)核依舊是英雄救美、逆襲翻盤、江湖爭霸那一套。
不過，雖說即時(shí)零售缺乏創(chuàng)新，但這并不妨礙它成為電商巨頭們眼中的 “香餑餑”，是一塊必須全力爭搶的戰(zhàn)略要地。如今的消費(fèi)者，早就被快節(jié)奏的生活慣壞了，買瓶醬油都恨不得下單半小時(shí)后就能送到家門口。
在這種消費(fèi)趨勢下，誰能在即時(shí)零售領(lǐng)域拔得頭籌，誰就能在未來的電商江湖中站穩(wěn)腳跟，占據(jù)有利位置。但即時(shí)零售絕非電商未來的唯一戰(zhàn)場，就像一部優(yōu)秀的爽劇，不能只靠打打殺殺吸引觀眾，還得有豐富的感情線、精彩的成長線來支撐。即時(shí)零售亦是如此。說不定哪天就會(huì)冒出一個(gè)像當(dāng)年拼多多那樣的 “顛覆者”，以全新的商業(yè)模式和運(yùn)營思路，徹底顛覆現(xiàn)有的江湖格局。
目前來看，這場外賣大戰(zhàn)仍在持續(xù)，遠(yuǎn)未到收官時(shí)刻。京東還在為新業(yè)務(wù)帶來的虧損發(fā)愁，努力尋找盈利平衡點(diǎn)；淘寶閃購剛嘗到反超的甜頭，正乘勝追擊，試圖擴(kuò)大戰(zhàn)果；美團(tuán)也絲毫不敢掉以輕心，時(shí)刻警惕著對(duì)手的下一步動(dòng)作。
至于最終誰能笑到最后，成為這場大戰(zhàn)的終極贏家？答案或許就藏在各大平臺(tái)的錢包厚度里。畢竟，在這場燒錢大戰(zhàn)中，拼到最后，往往是誰的資金儲(chǔ)備更雄厚，誰就能堅(jiān)持到最后，笑到最后；而一旦資金鏈斷裂，就只能提前退場，黯然離場。
看看外賣平臺(tái)們的股價(jià)就知道，資本依然是最聰明的，也最能看透一切的。
至于我們這些觀眾，或許只能一邊吐槽劇情離譜，一邊趁著補(bǔ)貼薅點(diǎn)羊毛。畢竟即便“反智”，像這樣精彩絕倫的商業(yè) “爽劇”，可不是天天都能有幸圍觀的。
或許感覺不到“爽”的依然是絕大多數(shù)商家們吧，畢竟賺沒賺到錢，只有他們心里最清楚。
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