此外，全球化的IP特性還為游戲帶來了另一層面的優(yōu)勢：游戲內(nèi)容與IP方的全球化運作同頻。內(nèi)容上，《漫威爭鋒》配合電影《神奇四俠》宣發(fā)節(jié)奏推出對應(yīng)英雄角色并銷售皮膚；運營上，主演還在電影上映前后的宣傳節(jié)目中試玩該游戲，為其帶來了不小的話題度。
自《荒野行動》在與騰訊的競爭中折戟后，網(wǎng)易便很少涉及射擊類項目。但“車槍球”是游戲行業(yè)的永恒主題，尤其是經(jīng)PC硬件與防作弊技術(shù)迭代后體驗愈發(fā)優(yōu)化的“槍”。
舍棄不了的品類、為應(yīng)對騰訊渠道優(yōu)勢而高企的營銷費用以及最重要的大DAU戰(zhàn)略，促成了網(wǎng)易多款自研射擊游戲的全球化發(fā)行。
它們不需要在短期內(nèi)貢獻(xiàn)太多營收，只需要在騰訊觸及不到的天地自我成長。問題是，任何成功的大迂回都需要足夠的戰(zhàn)略縱深與果斷的行動力，分別對應(yīng)著網(wǎng)易于國內(nèi)市場的核心產(chǎn)品創(chuàng)收能力，以及組織能力下的工業(yè)化產(chǎn)能。
“以正合，以奇勝”，“正”被擺在了“奇”前面，不是沒有緣由。
無關(guān)品類，國內(nèi)主流的GaaS類型游戲之間亦存在深層競爭：依靠賽季、戰(zhàn)令等內(nèi)容供給，周期性爭奪用戶時間，并在這個窗口內(nèi)完成轉(zhuǎn)化。
參考《原神》，玩家們在最近更新內(nèi)容消耗差不多時便進(jìn)入“長草期”，從而將時間投入其他游戲上。而填補空窗期的產(chǎn)品大多會與主要游戲，在題材或玩法上具備一定相似度。
從這一點來看，以MMO為核心能力圈的網(wǎng)易鮮少與騰訊正面對壘——除《天刀》外，騰訊并未跑出具備足夠聲量的多端MMO產(chǎn)品。這意味著網(wǎng)易核心產(chǎn)品的創(chuàng)收更多落在了GaaS能力，也就是產(chǎn)品的內(nèi)容供給與運營能力上。
不得不提的是網(wǎng)易本季度增長的功臣之一《燕云十六聲》（下稱《燕云》）。截至7月底，其累計用戶達(dá)4000萬。
該產(chǎn)品的具體流水情況，我們可通過iOS渠道數(shù)據(jù)測算。據(jù)點點數(shù)據(jù)，《燕云》Q2于App Store收入2.2億元，按安卓渠道為iOS三倍且PC與移動端1:1測算，《燕云》本季度總流水約13.2億，基本符合坊間傳聞的50億年流水標(biāo)準(zhǔn)。
作為一款具備試驗性質(zhì)，單人與多人MMO模式并存的產(chǎn)品，連續(xù)兩個季度的穩(wěn)定表現(xiàn)基本宣告其已通過管理層的“半年考”。不過，隨著內(nèi)容的持續(xù)供應(yīng)與版本迭代，由“試驗”帶來的問題開始浮出水面。
產(chǎn)能與玩家消耗內(nèi)容速度之間的矛盾首當(dāng)其沖。繼上季度的涼州版本后，《燕云》推出以家園（模擬經(jīng)營）、武道心宮（爬塔）與新武器唐橫刀為主的暑期版本。我們了解到，前兩者均是在單人主要的沉浸劇情體驗基本不變的情況下，為保障玩家活躍而推出的可重復(fù)性玩法。
另一方面，相較于使用成熟商業(yè)引擎開發(fā)的產(chǎn)品，誕生于網(wǎng)易自研引擎彌賽亞的《燕云》面臨著更大的開發(fā)與維護(hù)難度。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，其項目組已經(jīng)到了必須擴(kuò)張才能保障內(nèi)容供給的程度。
開放世界品類異軍突起后，其便被視作內(nèi)容型GaaS的設(shè)計顯學(xué)。行業(yè)內(nèi)的不同組織均嘗試過“以量取勝”，為高速擴(kuò)張的產(chǎn)品或確定性強(qiáng)的項目儲備人才，卻大多折戟于1500人~2000人這個規(guī)模層級——跨部門協(xié)作溝通與內(nèi)部管理是老大難。
這一點，可能也在網(wǎng)易調(diào)配資源的考量中。畢竟在游戲引擎愈發(fā)成熟的當(dāng)下，人力是主要固定成本，唯一掣肘大體量產(chǎn)品邊際利潤的是營銷費用。
GaaS類游戲大體遵循相似的盈利模型，這是丁磊自回歸后，透過總裁辦收束管線的重要原因。以上線后的流水峰值對比營銷費用計算ROI，結(jié)合人力成本比對即可得出一個項目的利潤空間。此外，適時放棄DAU表現(xiàn)不佳的產(chǎn)品，某種程度上也是及時止損。
對于爭了口氣的《燕云》，丁磊提出將“在內(nèi)容方面持續(xù)更大的投入”，第一件要做的就是擴(kuò)大項目組規(guī)模。
之前的兩個季度，網(wǎng)易嚴(yán)格控制營銷費用，“勒緊褲腰帶”下保障了利潤的超預(yù)期增長。本季度，網(wǎng)易的營銷費用有了回歸正常的跡象。
財報顯示，本季度營銷費用為36.5億元，同比減少12.8%，環(huán)比增長35.2%，營銷費率為12.8%。存量時代下，營銷是拉新與用戶召回的核心手段，過去嚴(yán)格的控費自增長角度看是無法持續(xù)的。
放開的費率也佐證了管理層收束立項對整體營收的影響。上半年，網(wǎng)易上線的新游寥寥，僅《界外狂潮》吸引較多關(guān)注。值此，其營收重?fù)?dān)自然由老產(chǎn)品承接。
據(jù)Dataeye數(shù)據(jù)，包括《燕云》在內(nèi)，財報中提到的《夢幻西游》《逆水寒》等表現(xiàn)突出的游戲在6月移動端游戲投放排行靠前，排名分別為14、4、7。其中創(chuàng)季度收入新高的《夢幻西游》，更是靠前的榜單常客。
常態(tài)化的投放是老IP維持生命力的關(guān)鍵，好比電商平臺常態(tài)化發(fā)放的優(yōu)惠券。網(wǎng)易嘗試在運營層面解決這款20年老IP的高ARPU模型：推出PC端暢玩服，取消了點卡收費的“祖宗之法”，轉(zhuǎn)而以輕量化、低門檻的方式最大限度挖掘IP潛力。
8月3日，《夢幻西游》暢玩服同時在線人數(shù)破293萬，創(chuàng)歷史新高。
早在去年，丁磊便表示將優(yōu)化公司整體營銷策略，從《夢幻西游》改制亦能看出，網(wǎng)易在積極探索產(chǎn)品運營方式。需要注意的是，付費轉(zhuǎn)免費的策略，網(wǎng)易早在《永劫無間》上便已使用過。從這一案例看，此舉短期能快速拉新，而留存則是對運營更深層的考驗。
說白了，不論如何煥新，老產(chǎn)品與老IP于一家公司而言，更多起到“兜底”的作用。在這場名為GaaS的馬拉松中，更進(jìn)一步的增長需要下一代接棒。
當(dāng)下，這些產(chǎn)品還在“大迂回”的路上，于海外市場默默發(fā)育。網(wǎng)易管線中的重要產(chǎn)品僅有面向紅海的都市二次元開放世界《無限大》，以及本季度才被管理層提及的，由Joker工作室研發(fā)的海洋冒險產(chǎn)品《遺忘之海》——我們在Steam上找到了該產(chǎn)品的頁面，意味著其將是網(wǎng)易又一款全球發(fā)行作品。
擴(kuò)張時期，網(wǎng)易游戲出海嘗試過聚焦局部市場，依靠投資工作室或招募投資人自立工作室的輕投資開展布局。結(jié)果是局部市場收縮日本一隅，“小而美”的工作室因產(chǎn)品、溝通等問題而“關(guān)停并轉(zhuǎn)”。
如今，網(wǎng)易新的出海版圖逐漸開始清晰。PC端游戲全球發(fā)行踏中兩個時代紅利：端側(cè)硬件伴隨AI爆發(fā)而快速迭代；以及以Steam代表的全球化游戲平臺持續(xù)增長。尤其是后者，沒有爭奪本土代理之虞，亦是騰訊遍布全球的游戲版圖中的唯一缺口。
隨著網(wǎng)易“自研自發(fā)”的深入，其得以繞開騰訊的渠道鐵幕與第三方高企的渠道運營，避免新品重走《荒野行動》老路，全球化發(fā)行能力也在這一過程中得到培養(yǎng)。
前述兩大新品預(yù)計將于2026年初上線，屆時我們便可自其營收與整體海外營收的對比，判斷“迂回”的戰(zhàn)線是否拉得過長。至少以目前網(wǎng)易的運營情況，足以證明自研新品“大迂回”是正確的戰(zhàn)略選擇。
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