文 | 騎鯨出海，作者｜Chester
中國(guó)潮玩在東南亞撞車(chē)。
8月8日，全球最大的泡泡瑪特門(mén)店在曼谷地標(biāo)暹羅天地開(kāi)業(yè)，無(wú)數(shù)來(lái)自泰國(guó)國(guó)內(nèi)外的游客與玩家再次排起長(zhǎng)隊(duì)。但網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，這家號(hào)稱全球最大的泡泡瑪特店，其設(shè)計(jì)與陳設(shè)竟意外“撞臉”了名創(chuàng)優(yōu)品的全球壹號(hào)店。
泡泡瑪特在東南亞門(mén)店所在都是中心且顯眼的地段：泰國(guó)首店的曼谷尚泰世界購(gòu)物中心，Labubu IP 主題店所在的曼谷 MEGA BANGNA 商場(chǎng)，印尼首店的雅加達(dá) Gandaria City Mall。
去東南亞找地標(biāo)建筑開(kāi)店，排長(zhǎng)隊(duì)，似乎成為中國(guó)潮玩品牌出海的“標(biāo)配場(chǎng)景”。不僅泡泡瑪特，52TOYS、名創(chuàng)優(yōu)品旗下TOPTOY都在復(fù)制。
東南亞本地品牌也不容小覷，Mighty Jaxx憑借極具藝術(shù)感的收藏級(jí)潮玩，也在全球范圍內(nèi)收獲150萬(wàn)粉絲與20萬(wàn)的客戶，被稱為東南亞版“泡泡瑪特”。
扎堆出海，地頭蛇崛起，東南亞能容得下更多泡泡瑪特嗎？
東南亞潮玩三國(guó)殺
IP、盲盒、新品首發(fā)、地標(biāo)開(kāi)店、明星引流：泡泡瑪特的出海路徑正在被模仿。
今年5月，52TOYS在2025年的泰國(guó)潮玩展（TTE）上，首次曝光了CiCiLu、NINNIC、PoukaPouka三個(gè)新IP，引來(lái)大批玩家詢問(wèn)：“產(chǎn)品什么時(shí)候發(fā)售？”
在泰國(guó)，52TOYS于2022年推出的NOOK——一個(gè)性格安靜內(nèi)向，卻有天才般創(chuàng)造力的小男孩，已經(jīng)在泰國(guó)收獲了一批粉絲，此外，52TOYS還給原創(chuàng)IP做了本地化創(chuàng)作：在泰國(guó)52TOYS推出了熱門(mén)IP胖噠幼Panda Roll的“薩瓦迪卡”主題靜態(tài)玩偶，在社交媒體上收獲了不少泰國(guó)消費(fèi)者的贊美刷屏：“太可愛(ài)了！”
8月1日，52TOYS泰國(guó)七號(hào)店于曼谷高檔商場(chǎng)西康廣場(chǎng)開(kāi)店，52TOYS也請(qǐng)來(lái)了泰國(guó)當(dāng)紅藝人親臨現(xiàn)場(chǎng)，并帶著首發(fā)產(chǎn)品NOOK“OOTD”系列和CiCiLu“海洋小信使”系列與粉絲互動(dòng)。
東南亞地區(qū)尤其泰國(guó)，是52TOYS出海的重點(diǎn)區(qū)域。2023年12月，52TOYS泰國(guó)首店在曼谷高檔商場(chǎng)The Emsphere開(kāi)業(yè)。開(kāi)業(yè)首月，店鋪營(yíng)收近300萬(wàn)元，旗下變形機(jī)甲猛獸匣系列潮玩產(chǎn)品，在店內(nèi)迅速售罄。2024年12月周年慶時(shí)，52TOYS已經(jīng)在泰國(guó)迅速開(kāi)出了10家線下品牌店，主要都在首都曼谷的核心商圈。
52TOYS的出海成績(jī)似乎成為了沖擊港股IPO的底氣：5月22日，52TOYS向港交所遞交招股書(shū)。據(jù)招股書(shū)披露，品牌2022年至2024年間海外收入的復(fù)合年增長(zhǎng)率超100%，其中2024年泰國(guó)GMV同比增長(zhǎng)4倍。
而今年6月，據(jù)報(bào)道名創(chuàng)優(yōu)品已聘請(qǐng)摩根大通和瑞銀，安排分拆其子公司TOPTOY在香港IPO。
TOPTOY同樣將東南亞市場(chǎng)作為出海的重點(diǎn)區(qū)域。在2023年8月，TOPTOY就在印尼的名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店中以店中店的形式亮相。去年10月，TOPTOY的泰國(guó)首店，也是東南亞的首個(gè)獨(dú)立門(mén)店在曼谷The Mall Lifestore One Bangkapi開(kāi)業(yè)；11月，馬來(lái)西亞首店也在吉隆坡華氏88廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)。
盡管在早期依賴于名創(chuàng)優(yōu)品的海外網(wǎng)絡(luò)，但東南亞潮玩的熱度讓TOPTOY最先在東南亞開(kāi)出了獨(dú)立的門(mén)店。相比之下，TOPTOY盲盒在歐洲依然通過(guò)名創(chuàng)優(yōu)品的店中店銷(xiāo)售，其品牌的知名度仍然不及東南亞。2024年TOPTOY創(chuàng)始人孫文元曾透露，公司的戰(zhàn)略部署是在海外5至6個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)門(mén)店，一半位于東南亞。
但不同于海外線下?tīng)I(yíng)收占比更高的泡泡瑪特，52TOYS還依靠電商平臺(tái)Shopee打開(kāi)東南亞市場(chǎng)，在去年雙十二大促期間，52TOYS在Shopee 的GMV增長(zhǎng)至平日的8倍，TOPTOY在東南亞也通過(guò)Shopee銷(xiāo)售。而Shopee也在近年吃到了東南亞潮玩熱的紅利，其潮玩類目年增長(zhǎng)超30%。
本地玩家離市場(chǎng)太遠(yuǎn)
中國(guó)對(duì)手急著成為下一個(gè)泡泡瑪特，東南亞本地玩家卻不慌不忙。
被稱為“東南亞泡泡瑪特”的Mighty Jaxx從新加坡起家，比泡泡瑪特晚兩年成立，創(chuàng)始人Jackson Aw是一名華人。
2015年，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧才剛剛開(kāi)始決定押注潮流玩具，而Mighty Jaxx已經(jīng)和華納兄弟簽署了版權(quán)合作，發(fā)售大眾的盲盒產(chǎn)品。
但不同于從零售業(yè)起家的王寧，Mighty Jaxx的創(chuàng)立源自于Jackson Aw本人對(duì)潮玩的濃厚興趣，因此Mighty Jaxx的產(chǎn)品更加側(cè)重于藝術(shù)的表達(dá)，限量版的收藏品是其破圈的產(chǎn)品，Jackson Aw曾提到：“Mighty Jaxx定義的潮玩更會(huì)偏向于審美、藝術(shù)，強(qiáng)調(diào)與藝術(shù)家的合作、獨(dú)特原創(chuàng)IP。所以產(chǎn)品通常會(huì)更注重創(chuàng)造性本身，也主要以限量版為主。”
Mighty Jaxx的定位更類似于90年代潮玩在香港最初興起時(shí)的形態(tài)，當(dāng)時(shí)的香港潮玩多為限量款，一款產(chǎn)品僅制作50到100個(gè)，售價(jià)可達(dá)數(shù)千元。而現(xiàn)如今的中國(guó)潮玩憑借玩具供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)將價(jià)格降低只幾十元。
與此同時(shí)，對(duì)藝術(shù)感、個(gè)性的極致追求，似乎也拉高了MIghty Jaxx的欣賞門(mén)檻，導(dǎo)致Mighty Jaxx鮮有像Labubu這樣的現(xiàn)象級(jí)大眾IP。
Mighty Jaxx與紐約藝術(shù)家Jason Freeny合作推出的“XXRAY Plus半解剖”風(fēng)格的潮玩是其最知名的IP之一。不過(guò)這一系列其實(shí)并非完全由Jason Freeny原創(chuàng)，而是對(duì)海賊王、加菲貓、海綿寶寶、芝麻街等知名動(dòng)漫形象的風(fēng)格化“二創(chuàng)”。但相比其他Mighty Jaxx其他藝術(shù)感更強(qiáng)的IP，XXRay Plus的靜態(tài)公仔因?yàn)檫@些知名IP而顯得更加親民。
而2018年起，隨著加密貨幣、元宇宙的興起，Mighty Jaxx開(kāi)發(fā)了NFT元宇宙與數(shù)字藏品，Jackson Aw表示一直致力于將Mighty Jaxx打造成一家未來(lái)文化公司，而不僅僅是潮玩收藏品公司。
泡泡瑪特想成為迪士尼，而Mighty Jaxx則想成為奈飛（Netflix）：“因?yàn)椋物w）是做內(nèi)容的，用數(shù)據(jù)技術(shù)將內(nèi)容賣(mài)給同樣的消費(fèi)者，因?yàn)樗私獾竭@些人會(huì)喜歡這些內(nèi)容。我覺(jué)得那才是厲害。”
但對(duì)于東南亞消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，潮玩更是一種情緒消費(fèi)，而元宇宙數(shù)字藏品則讓潮玩失去了觸手可得的質(zhì)感，更不用提Mighty Jaxx還有大型的裝置藝術(shù)。
與此同時(shí)，MIghty Jaxx的價(jià)格也與東南亞消費(fèi)者拉開(kāi)了距離。除了10美元左右的盲盒產(chǎn)品，Mighty Jaxx還有100到200美元這類價(jià)格偏高的限量版產(chǎn)品。盡管Labubu也被炒出了價(jià)格驚人的“二級(jí)市場(chǎng)”，但相比原始價(jià)格普遍在幾十元人民幣的泡泡瑪特盲盒，MIghty Jaxx實(shí)在不便宜。
Jackson Aw也很清楚，他曾說(shuō)“在印尼和菲律賓，買(mǎi)一個(gè)盲盒的價(jià)格可能夠他們吃四頓飯。所以說(shuō)，買(mǎi)盲盒是一個(gè)不太容易做出的決定。當(dāng)然，每個(gè)國(guó)家還是會(huì)有1%的愿意買(mǎi)高客單價(jià)產(chǎn)品的消費(fèi)群體，我覺(jué)得這些市場(chǎng)也還能做，只是說(shuō)要選怎么樣的產(chǎn)品類型會(huì)比較適合。”
針對(duì)不同人群，Mitghy Jaxx會(huì)給不同的產(chǎn)品選擇不同的渠道：“如果我們將這些產(chǎn)品放在自建的統(tǒng)一銷(xiāo)售渠道里面，產(chǎn)品的調(diào)性就很難做到一致……我們則會(huì)找到大概類似風(fēng)格的店鋪或平臺(tái)進(jìn)行‘pairing配對(duì)’來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品。”但分散的渠道，讓消費(fèi)者更難建立起IP與品牌的認(rèn)知。
誰(shuí)會(huì)是下一個(gè)Labubu？
潮玩最重要的是IP，而IP必然有其生命周期。
Labubu在泰國(guó)是靠Lisa的“自來(lái)水”，如果沒(méi)有Lisa，它還能在東南亞這么火嗎？
2023年，Labubu開(kāi)始爆紅之后，美國(guó)玩具巨頭孩之寶重新推出了Furby，這只有著大眼睛、彩色羽毛和大耳朵的貓頭鷹，是孩之寶極具標(biāo)志性的IP玩具，1998年曾經(jīng)風(fēng)靡全美，在全球銷(xiāo)量超4千萬(wàn)，甚至一度成為了“菲比效應(yīng)”。但這股熱潮在三年后的2001年迅速降溫。而同樣是孩之寶旗下的IP，變形金剛和小馬寶莉等經(jīng)典似乎生命力更為長(zhǎng)久。
因此，能否有持續(xù)的IP發(fā)掘與運(yùn)營(yíng)能力，能否有下一個(gè)Labubu成為品牌的門(mén)面，對(duì)于潮玩品牌來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，尤其是泡泡瑪特與Mighty Jaxx這樣主打自有IP的玩家。
但新IP孵化難，與經(jīng)典IP合作顯得更簡(jiǎn)單。
數(shù)據(jù)顯示，52TOYS年均推出超過(guò)500款的新SKU，其中，授權(quán)IP產(chǎn)品銷(xiāo)售占比64.5%，自有IP產(chǎn)品占比24.5%，外部采購(gòu)產(chǎn)品占比10.8%。TOPTOY除了自有IP之外，也和貓和老鼠、蠟筆小新、哆啦A夢(mèng)和迪士尼等多個(gè)知名IP長(zhǎng)期合作。甚至有經(jīng)典科幻恐怖片《異形》、《鐵血戰(zhàn)士》系列等可動(dòng)玩偶。
泡泡瑪特的主要客戶是年輕女性，而52TOYS顯然還想收割更多人群。但也顯示出52TOYS的IP孵化與運(yùn)營(yíng)能力的不足：截至2024年12月31日，52TOYS 與超過(guò)40名全球藝術(shù)家合作，而泡泡瑪特合作的藝術(shù)家數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了350位。
名創(chuàng)優(yōu)品旗下的TOPTOY，在2021年推出三款自有原創(chuàng)IP但反響平平之后，更是徹底轉(zhuǎn)向了知名IP聯(lián)名：變形金剛、假面騎士、迪士尼、三麗鷗、線條小狗……TOPTOY同樣想收獲更多人群。
但如此一來(lái)，52TOYS與TOPTOY則更像是一個(gè)大型的玩具商店。對(duì)IP的消費(fèi)仍然是停留在對(duì)經(jīng)典的認(rèn)知之上，而很難沉淀到品牌價(jià)值當(dāng)中。
因此，52TOYS出海泰國(guó)不僅想要一年開(kāi)10店，更希望在海外找到潛在的新爆款。其海外負(fù)責(zé)人金勛提到，52TOYS希望未來(lái)能接觸東南亞本地藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師、文化機(jī)構(gòu)，并展開(kāi)合作，共同開(kāi)發(fā)具有區(qū)域文化特色的潮流IP。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)中國(guó)和東南亞是2020年至2024年IP玩具增長(zhǎng)最快的兩個(gè)區(qū)域，且預(yù)計(jì)將延續(xù)這一趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2025年至2029年?yáng)|南亞的IP玩具市場(chǎng)復(fù)合年增長(zhǎng)率為20%。
東南亞似乎是中國(guó)潮玩的應(yīng)許之地：一邊是持續(xù)擴(kuò)大的市場(chǎng)需求，一邊是強(qiáng)大的玩具供應(yīng)鏈能力，供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)也讓各大潮玩品牌在出海之初便站在了同一起跑線上，而贏的關(guān)鍵就是誰(shuí)能造出下一個(gè)爆款I(lǐng)P。
泡泡瑪特也在持續(xù)重注東南亞。據(jù)報(bào)道，在Labubu之后，泰國(guó)藝術(shù)家Molly設(shè)計(jì)的CRYBABY有可能成為泡泡瑪特的下一個(gè)現(xiàn)象級(jí)爆款。
郭德綱之子郭麒麟曾戲稱泡泡瑪特是“最大的博彩公司”，而當(dāng)明星引流、黃金地段、二級(jí)市場(chǎng)炒作成為了所有潮玩品牌出海的“共法”，誰(shuí)能成為下一個(gè)Labubu也似乎成為了所有潮玩品牌的一場(chǎng)豪賭。
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