文 | 瘋了快跑，作者｜侯丹
"最后幾百件連衣裙，賣完這批庫(kù)存，我就準(zhǔn)備關(guān)掉品牌，去英國(guó)讀博了。"
Kili的工作室里，最后一批法式魚骨胸衣被整齊地疊進(jìn)印著"MadeforFreedom"的定制包裝盒。這位畢業(yè)于中央圣馬丁的設(shè)計(jì)師，曾因一條"用19世紀(jì)工藝重構(gòu)現(xiàn)代女性束身衣"的爆款筆記走紅，不到兩年積累5萬(wàn)粉絲，幾乎是小紅書"主理人生態(tài)"的標(biāo)桿案例。
但此刻，她正籌備將這里的一切包括縫紉機(jī)，都掛上二手平臺(tái)。
在這之前，Kili雖也有與上海、深圳等地的線下買手店合作，但小紅書一直是她品牌運(yùn)營(yíng)的主陣地，憑借獨(dú)特的社區(qū)氛圍和對(duì)小眾、個(gè)性化內(nèi)容的推崇，平臺(tái)吸引了無(wú)數(shù)像Kili這樣的獨(dú)立創(chuàng)作者和小品牌主理人，他們分享服裝設(shè)計(jì)靈感、新品預(yù)告，與粉絲互動(dòng)，品牌也慢慢有了起色。
剛開始，Kili和她的伙伴們都認(rèn)為，這里沒(méi)有傳統(tǒng)電商平臺(tái)上激烈的價(jià)格戰(zhàn)，大家更看重的是產(chǎn)品背后的故事、設(shè)計(jì)理念和博主們真誠(chéng)的分享。只要你的產(chǎn)品有特色，內(nèi)容夠優(yōu)質(zhì)，即便沒(méi)有雄厚的資金做推廣，也有可能憑借用戶的自發(fā)傳播獲得關(guān)注。
但隨著平臺(tái)的發(fā)展和商業(yè)化進(jìn)程的加速，一切都在悄然改變。
規(guī)則變得繁瑣，算法不斷調(diào)整，流量越來(lái)越像一門玄學(xué)。Kili發(fā)現(xiàn)，自己精心制作的新品推廣筆記，曝光量卻越來(lái)越差。
"以前隨便發(fā)個(gè)穿搭分享，都能有幾千的瀏覽量，現(xiàn)在就算認(rèn)真寫文案、拍美美的照片，還加上各種熱門話題標(biāo)簽，閱讀量也就幾百，有時(shí)候甚至只有幾十，就像石沉大海一樣。"
她的遭遇并非孤例。
流量的稀缺，直接導(dǎo)致獲客成本大幅上升。為了讓自己的品牌能在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中嶄露頭角，主理人們不得不投入更多的時(shí)間和金錢在平臺(tái)的營(yíng)銷推廣上，但"廣告越來(lái)越多，用戶越來(lái)越免疫，我們的推廣難度就更大了。"
像Kili這樣計(jì)劃撤離的中小主理人，如今正匯聚成一股暗流，而與生意一同被放棄的，還有"主理人"的身份。
01 一個(gè)小眾品牌的誕生
2019年，剛回國(guó)的Kili第一次將自己設(shè)計(jì)的魚骨胸衣的版樣鋪在人臺(tái)上。
彼時(shí)正處于直播電商的破圈時(shí)期，小紅書也剛剛成立商業(yè)部，推出品牌號(hào)整合社區(qū)與電商，并上線"品牌合作人平臺(tái)"規(guī)范KOL營(yíng)銷。UGC模式已相當(dāng)成熟，平臺(tái)上活躍著大量對(duì)時(shí)尚有著敏銳嗅覺(jué)的年輕女性，用戶從"種草"到"拔草"的路徑十分順暢。
對(duì)于缺乏雄厚資金進(jìn)行大規(guī)模廣告推廣的Kili而言，這里無(wú)疑是一片充滿機(jī)遇的土壤。
她不需要復(fù)雜的營(yíng)銷手段，只需拿起相機(jī)，將自己設(shè)計(jì)的服飾精心拍攝下來(lái)，再配上飽含真情的文字，講述每一件衣服背后的設(shè)計(jì)靈感——或許是某部經(jīng)典法式電影里的穿搭啟發(fā)，又或是對(duì)復(fù)古元素與現(xiàn)代審美的融合思考，就能吸引到不少用戶的目光。
主理人品牌最大的魅力在于其鮮明的個(gè)性。
傳統(tǒng)品牌更依賴市場(chǎng)調(diào)研和規(guī)模化生產(chǎn)，產(chǎn)品定位多基于消費(fèi)者共性需求，而主理人品牌則是主理人個(gè)人風(fēng)格、審美、閱歷與價(jià)值觀的具象化呈現(xiàn)。
比如，潮牌服飾主理人將自己對(duì)潮流文化的獨(dú)特見(jiàn)解融入服裝設(shè)計(jì)，從款式、圖案到材質(zhì)的選擇，無(wú)不彰顯著其與眾不同的品味；餐飲主理人憑借對(duì)美食的熱愛(ài)與鉆研，打造出具有獨(dú)家風(fēng)味的菜品，為食客帶來(lái)別具一格的味覺(jué)體驗(yàn)。
獨(dú)一無(wú)二，是這些小眾品牌的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，也是小眾美學(xué)愛(ài)好者選擇投票小紅書的原因。
剛開始，Kili的工作室在上海老弄堂的閣樓，白天修改樣衣，深夜用iPhone拍攝"面料特寫"：真絲絎縫的光澤、魚骨彎曲的弧度，甚至縫紉機(jī)卡線的窘態(tài)。
這類"工藝紀(jì)錄片式"筆記契合了小紅書推崇的真實(shí)美學(xué)，平臺(tái)雙列信息流像開放式櫥窗，讓她的設(shè)計(jì)被同樣迷戀法式復(fù)古的用戶精準(zhǔn)捕獲。
"最早的粉絲主要是買手店BA，和一些追求時(shí)髦品質(zhì)的年輕女孩"，Kili回憶。一條魚骨胸衣的制作非常繁瑣耗時(shí)，定價(jià)也相應(yīng)更高，但用戶愿為"自由穿脫"的設(shè)計(jì)哲學(xué)買單。
平臺(tái)推薦算法往往以社區(qū)參與度為核心，也就是點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等作為指標(biāo)，這意味著每個(gè)品牌的主理人都需設(shè)計(jì)高互動(dòng)的內(nèi)容，從而獲得更多的曝光流量。
但在創(chuàng)業(yè)早期，Kili并不覺(jué)得這是一件難事，用戶對(duì)小眾原創(chuàng)品牌有著極高的包容度和支持力，她作為主理人兼設(shè)計(jì)師會(huì)在評(píng)論區(qū)和粉絲群里直接和網(wǎng)友交流，不少人在私信里鼓勵(lì)Kili"堅(jiān)持自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格"，甚至還有人主動(dòng)提出要把她的品牌推薦給身邊的朋友。
"一切都會(huì)向的方向發(fā)展"，在那個(gè)時(shí)候，Kili這么想。
02 被"教育"的用戶與"自我教育"的用戶
凌晨?jī)牲c(diǎn)，陶瓷主理人阿棠的工作室還亮著燈。
她對(duì)著手機(jī)屏幕反復(fù)調(diào)整角度，把新出的青花蓋碗放在竹編餐墊上，旁邊擺上半杯琥珀色的茶湯。"要拍出釉色在光線下流動(dòng)的感覺(jué)"，她按下拍攝鍵，這是今天第17條小紅書筆記。
而三十公里外，服裝主理人老周剛結(jié)束抖音直播，助理發(fā)來(lái)的數(shù)據(jù)顯示，今晚新粉下單轉(zhuǎn)化率比上周提高了不少，那些他原本瞧不上的"爆款話術(shù)"，正在實(shí)實(shí)在在地帶來(lái)訂單。
這兩個(gè)互相認(rèn)識(shí)的創(chuàng)業(yè)者曾經(jīng)有個(gè)共同點(diǎn)：都不刷抖音。
阿棠覺(jué)得短視頻太吵，老周則反感無(wú)休止的推送和信息繭房。但半年前的一次深談，讓他們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)耐人尋味的現(xiàn)象：很少主動(dòng)刷抖音的老周，在平臺(tái)上近年經(jīng)歷了多次爆單；堅(jiān)持只做小紅書的阿棠，卻陷入了"審美疲勞"的增長(zhǎng)瓶頸。
阿棠的陶瓷品牌最初靠朋友圈私域維持運(yùn)營(yíng)，2022年轉(zhuǎn)戰(zhàn)小紅書后，她的每條筆記都詳細(xì)講解青花分水技法，展示坯體在不同窯溫下的變化，甚至?xí)褵剖〉臍埰某鰜?lái)分析原因。這種近乎偏執(zhí)的專業(yè)主義，讓她在一年內(nèi)積累了3萬(wàn)粉絲，客單價(jià)穩(wěn)定在800元以上。
"小紅書用戶會(huì)主動(dòng)搜'柴窯和電窯的區(qū)別'，他們帶著問(wèn)題來(lái)，你只需要給出答案。"阿棠說(shuō)，最近一周關(guān)于釉下彩及食安問(wèn)題的熱度上漲，這讓她決定下周加更一期關(guān)于釉料成分的科普。
老周的經(jīng)歷則完全相反。
他的男裝品牌2023年被代運(yùn)營(yíng)公司勸說(shuō)開通抖音賬號(hào)。第一次直播時(shí)，他對(duì)著鏡頭說(shuō)"用了考杜拉面料"，反響平平。后來(lái)他用"下雨淋不透""刮壞包退換"這類直白表述，配合助理在鏡頭外撕扯面料的演示，效果反而越來(lái)越好。
"抖音快手這些平臺(tái)的用戶像海綿，你給什么就吸收什么。"老周發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的規(guī)律，他的核心客群是二三線城市30-40歲男性，"他們不是沒(méi)有審美，只是需要更明確的指引"。
每次見(jiàn)面，阿棠和老周的對(duì)話常常變成兩種平臺(tái)邏輯的碰撞。阿棠不解："那些上來(lái)就說(shuō)'今天虧到底'的直播話術(shù)，難道不會(huì)顯得不專業(yè)嗎？"老周反問(wèn)：
"當(dāng)用戶還不知道你是誰(shuí)時(shí)，談工藝有意義嗎？"
這種分歧背后，是兩個(gè)平臺(tái)截然不同的用戶決策路徑。小紅書的"搜索-種草-決策"鏈條，決定了用戶帶著明確的需求標(biāo)簽進(jìn)入內(nèi)容場(chǎng)域。創(chuàng)始人毛文超曾表示，衡量小紅書是否成功的核心指標(biāo)就是"人均搜索量"。
"用戶主動(dòng)篩選信息的意愿強(qiáng)烈，人均搜索意味著你有信息價(jià)值，而不是用戶時(shí)長(zhǎng)。用戶時(shí)長(zhǎng)意味著上癮，而非信息價(jià)值。"這使得阿棠必須在內(nèi)容中不斷設(shè)置"專業(yè)門檻"，才能維持目標(biāo)用戶的認(rèn)同感。
但副作用同樣明顯。阿棠的粉絲畫像高度重合：幾乎都是一線城市女性，其中大部分有茶器收藏經(jīng)驗(yàn)，這種精準(zhǔn)度讓她的復(fù)購(gòu)率更高，卻也讓品牌陷入增長(zhǎng)停滯。當(dāng)她嘗試推出入門級(jí)茶具時(shí)，老粉的質(zhì)疑聲讓新用戶望而卻步。
北京某MCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人李萌認(rèn)為，平臺(tái)差異本質(zhì)是用戶主權(quán)的不同分配："小紅書用戶掌握篩選權(quán)，他們用搜索關(guān)鍵詞給自己畫圈；抖音用戶把選擇權(quán)交給算法，更容易被內(nèi)容引導(dǎo)。"
這種被視為對(duì)立的兩種用戶特質(zhì)，小紅書的"強(qiáng)審美"與抖音的"易引導(dǎo)"，其實(shí)更像是消費(fèi)決策的不同階段。
03 里面的人想出去，外面的人想進(jìn)來(lái)
倉(cāng)庫(kù)里的剩余庫(kù)存，像倒計(jì)時(shí)般，宣告著Kili在小紅書品牌生涯的尾聲。
從去年開始，Kili就隱約察覺(jué)到變化。
一方面，平臺(tái)吸引了大量主理人涌入，"不得不說(shuō)，現(xiàn)在小紅書幾乎成了每一個(gè)體商家的‘創(chuàng)業(yè)首站’，但流量的獲取并非無(wú)限，競(jìng)爭(zhēng)壓力下，爆點(diǎn)不多的品牌很難有持續(xù)的露出。"
以前優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能自然傳播，現(xiàn)在幾乎是不投流就沒(méi)曝光，推廣費(fèi)每月漲幾倍，效果卻像打水漂。她看著新品筆記幾百的閱讀量，想起早些年那些輕松破千的日子，更糟的是，購(gòu)物按鈕越藏越深，平臺(tái)仿佛在和商家"反向操作"，讓人懷疑"是不是不想好好做電商了"。
美妝主理人蘇晴發(fā)現(xiàn)，即使做出爆款筆記，生命周期也很難超過(guò)48小時(shí)。"早上起來(lái)看到數(shù)據(jù)在漲，趕緊加投薯?xiàng)l，結(jié)果下午就斷崖式下跌。"她曾跟蹤過(guò)一條爆款筆記的流量曲線，從峰值10萬(wàn)曝光跌到1000曝光只用了36小時(shí)。
這種快速迭代讓主理人陷入惡性循環(huán)：必須不斷產(chǎn)出內(nèi)容才能維持曝光，而內(nèi)容質(zhì)量卻在高頻產(chǎn)出中持續(xù)下降。
另一方面，經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的一些規(guī)則讓商家覺(jué)得并不合理。
比如，"平臺(tái)扣點(diǎn)5%，不退單也照扣"像根刺扎在那兒——這意味著每單利潤(rùn)被生生啃掉一塊，只能把成本轉(zhuǎn)嫁消費(fèi)者，可小紅書的價(jià)格本就比其他平臺(tái)高，"同樣的寵物牙刷，小紅書賣39，抖音29、淘寶22"，用戶不是傻子，銷量肉眼可見(jiàn)下滑。
還有"三分鐘回復(fù)率考核"，直播時(shí)如果涌來(lái)上百條咨詢，根本回不過(guò)來(lái)，可超時(shí)就影響權(quán)重。她和同行交流過(guò)，試過(guò)AI自動(dòng)回復(fù)，用戶卻吐槽"沒(méi)溫度"，說(shuō)"售后沒(méi)保障"。
去年平臺(tái)大促期間，阿棠的接到200多單訂單，卻因?yàn)槲锪骱献鞣降氖д`，有30多單出現(xiàn)破損。當(dāng)用戶在小紅書私信投訴時(shí)，她才發(fā)現(xiàn)平臺(tái)沒(méi)有統(tǒng)一的售后通道，只能挨個(gè)引導(dǎo)用戶加微信處理。
"光是解釋和賠付就花了整整三天，最后還被幾個(gè)用戶在評(píng)論區(qū)罵"更讓她無(wú)奈的是，有次顧客收到瑕疵品，她想好好處理，客服流程卻繞來(lái)繞去，最后用戶憤怒留言"東西又貴又爛，售后0保障"，這條評(píng)論，讓她好幾天不敢開評(píng)論區(qū)。
"主理人上小紅書，說(shuō)白了，本身和正常電商商家就有區(qū)別，沒(méi)他們有經(jīng)驗(yàn)，一味的規(guī)范反而會(huì)喪失靈動(dòng)。"
生態(tài)變化也讓許多主理人產(chǎn)生了疏離感。
手賬博主阿哲從2018年開始在小紅書分享創(chuàng)作，見(jiàn)證了平臺(tái)從"小眾愛(ài)好聚集地"到"全民帶貨場(chǎng)"的轉(zhuǎn)變。"以前大家會(huì)認(rèn)真討論排版技巧，現(xiàn)在評(píng)論區(qū)全是'哪里買''多少錢'。"他的最后一條筆記獲得了1.2萬(wàn)贊，但其中大部分的評(píng)論都是關(guān)于購(gòu)買鏈接，這種純粹的商業(yè)互動(dòng)讓他失去了創(chuàng)作熱情。
"過(guò)度商業(yè)化后，平臺(tái)的社交屬性就會(huì)遭受侵蝕，過(guò)去很多用戶上來(lái)是真實(shí)種草的，但現(xiàn)在一打開界面，很多都是廣告，這樣意義就下降了。"
陳雪關(guān)閉了小紅書的香薰店鋪，轉(zhuǎn)而通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)，但仍把小紅書當(dāng)作自己的主要宣發(fā)陣地，但這樣一來(lái)，就能夠把原本用于平臺(tái)推廣的預(yù)算省下來(lái)，用于老客戶的維護(hù)。
"每月寄一次新品小樣，節(jié)日發(fā)點(diǎn)手寫卡片，雖然麻煩但效果很好。"她的客戶留存率很高，雖然整體規(guī)?？s小了，但凈利潤(rùn)比以前高。
因?yàn)闊釔?ài)而分享，因?yàn)檎J(rèn)同而連接。或許，當(dāng)流量的喧囂散去，那些真正重視產(chǎn)品與用戶的主理人，總能找到屬于自己的土壤。
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