餐飲商家以小商家為主，比電商商家更需要即時(shí)正反饋，反饋帶來(lái)信心，信心帶來(lái)投入，投入帶來(lái)供給，供給帶來(lái)用戶，一次一次小促帶來(lái)的正反饋是讓商家、服務(wù)商、用戶、平臺(tái)行成一套高效運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)，讓前端的商家和用戶有了選擇淘寶閃購(gòu)的理由，如果能行成穩(wěn)定的訂單，那抽離補(bǔ)貼之后，淘寶閃購(gòu)的體系也可以很好的運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。
對(duì)淘寶閃購(gòu)來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)斗唯一的目標(biāo)是打破競(jìng)對(duì)721的行業(yè)格局，必須要把格局定格在541或者442。只有這樣才能讓商家和騎手有二選一的機(jī)會(huì)，收入才會(huì)有保障，才能穩(wěn)固訂單體系，進(jìn)而讓商家對(duì)淘寶閃購(gòu)有供給和資源傾斜，才能讓騎手在淘寶閃購(gòu)賺到更多的收入。如果不能做到541格局，淘寶所有的前期投入全部都是打水漂，這是蔣凡的底線。
暑期的時(shí)間窗口期對(duì)淘寶閃購(gòu)尤為關(guān)鍵。暑期價(jià)值騎手帶來(lái)的紅利期轉(zhuǎn)瞬即逝，9月之后他們的接單率就會(huì)斷崖式下跌，除了投入補(bǔ)貼費(fèi)用，不需要在騎手生態(tài)投入太多的精力。淘寶公布的數(shù)據(jù)顯示，立秋當(dāng)天騎手?jǐn)?shù)量達(dá)到去年的3.5倍，騎手平均收入達(dá)到去年的1.4倍。7月超過(guò)1萬(wàn)月收入的騎手?jǐn)?shù)量比去年增長(zhǎng)184%。這就是暑期紅利。
所以，8月很重要，淘寶閃購(gòu)必須再接下來(lái)的三周再打一場(chǎng)硬仗，用來(lái)穩(wěn)固行業(yè)份額，穩(wěn)固商家供給、騎手、用戶三端。淘寶閃購(gòu)需要在暑期鞏固商家供給戰(zhàn)和用戶心智戰(zhàn)，然后騎手戰(zhàn)將成為淘寶閃購(gòu)另一場(chǎng)重要戰(zhàn)役。暑期是外賣(mài)消費(fèi)高峰，淘寶閃購(gòu)必須要一鼓作氣，再用一次大促來(lái)趁熱打鐵夯實(shí)戰(zhàn)果，等騎手紅利退潮，再想破局難如登天。
淘寶閃購(gòu)是淘寶的依據(jù)必勝之戰(zhàn)，對(duì)內(nèi)提升預(yù)期，重振士氣，對(duì)外重振信心，殺人誅心。
對(duì)于掙扎在生死線的餐飲商家來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)閃購(gòu)大戰(zhàn)是救命稻草。久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2024年餐飲行業(yè)閉店數(shù)攀升至409萬(wàn)家，閉店率61.2%，達(dá)到10年歷史峰值。其中閉店率最高的是特色小吃，閉店數(shù)156萬(wàn)家，高達(dá)率71%。禁酒令下依賴公務(wù)接待的高端餐廳日營(yíng)業(yè)額下降超60%，煙酒店白酒銷售同比下滑80%，90%以上煙酒店面臨閉店風(fēng)險(xiǎn)。即便競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，眾多新商家仍然魚(yú)貫而入，2024年餐飲行業(yè)新開(kāi)店數(shù)激增至451萬(wàn)家，開(kāi)店率67.5%，2024年新增店鋪42萬(wàn)家。
社保新政對(duì)餐飲商家是更大的挑戰(zhàn)，也需要閃購(gòu)帶來(lái)的新增長(zhǎng)來(lái)緩解。隨著社保新政將于9月1日實(shí)施，社保新規(guī)強(qiáng)制全員足額參保，直接推高人力成本24%，對(duì)于平均利潤(rùn)率僅5%-8%的小餐飲而言，無(wú)異于釜底抽薪。
餐飲界曾報(bào)道，北京胡同里開(kāi)了8年拉面館的老張直接關(guān)店，他算過(guò)一筆賬：3個(gè)員工每月社保要多掏1.8萬(wàn)，“本來(lái)每月純利才2萬(wàn)，現(xiàn)在等于白干”。餐飲商家必須要通過(guò)其他形式把新增的社保成本賺回來(lái)，閃購(gòu)大戰(zhàn)激發(fā)的新用戶需求無(wú)疑是商家的續(xù)命良方，從目前看，閃購(gòu)大戰(zhàn)至少把單量峰值從8000萬(wàn)增長(zhǎng)至2.2億，完全有可能攤平商家新增的社保成本。
數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊，餐飲行業(yè)每多一天用戶，多一天補(bǔ)貼，就可以讓11200家餐飲多存活一天，一個(gè)月就是34萬(wàn)商家存活，即使每個(gè)餐廳只有3個(gè)工作人員，那也是102萬(wàn)人的就業(yè)，這是閃購(gòu)大戰(zhàn)最劃算的一筆社會(huì)價(jià)值。淘寶數(shù)據(jù)顯示，立秋當(dāng)天有30玩家餐飲夫妻老婆店成交破記錄。
藥不能停，閃購(gòu)大戰(zhàn)不能停，這不止是淘寶的命脈，更是事關(guān)數(shù)百萬(wàn)餐飲人的就業(yè)機(jī)會(huì)。
7月的最后兩個(gè)周末，淘寶閃購(gòu)公布日訂單超9000萬(wàn)單，還暗搓搓的加了個(gè)括號(hào)，不含0元購(gòu)及自提。從目前的增長(zhǎng)勢(shì)頭看，淘寶閃購(gòu)日訂單量超過(guò)1億已經(jīng)沒(méi)有任何懸念。
競(jìng)對(duì)最慌的不是淘寶閃購(gòu)的短期訂單峰值，而是 "被超越" 的心智崩塌。哪怕只超過(guò)1天，也是淘寶勝利了，因?yàn)闊o(wú)論從商家、用戶還是員工心智上，都會(huì)認(rèn)為自己已不再是絕對(duì)龍頭，一旦用戶和商家覺(jué)得 "龍頭不穩(wěn)"，平臺(tái)議價(jià)權(quán)就會(huì)逆轉(zhuǎn) —— 商家會(huì)把淘寶閃購(gòu)當(dāng)必選項(xiàng)，用戶會(huì)開(kāi)始比價(jià)，這正是淘寶十年沒(méi)啃下來(lái)的競(jìng)對(duì)心智壁壘。
一如2023年11月29日，那個(gè)10萬(wàn)阿里人的不眠之夜，當(dāng)天拼多多市值1924億超越阿里巴巴，盡管前后不到幾分鐘，但所有商家、所有用戶、所有員工都認(rèn)識(shí)到，阿里巴巴那個(gè)堅(jiān)不可摧的神話被戳破了。
即使今天阿里巴巴市值比拼多多高77%，但是who cares？大家只記得拼多多市值加冕電商市值皇冠的那個(gè)夜晚。
在兵家必爭(zhēng)的外賣(mài)市場(chǎng)，沒(méi)有銀子彈能一招制敵。打敗對(duì)手的從來(lái)不是模仿，而是讓他的長(zhǎng)板變成你的戰(zhàn)場(chǎng)里的短板?！端貢?shū)》說(shuō)，失其所強(qiáng)者弱。
淘寶閃購(gòu)的做法已經(jīng)明牌：以外賣(mài)為地基，整合天貓品牌的線下加盟門(mén)店做供給，并通過(guò)1688供應(yīng)鏈做盤(pán)為萬(wàn)千小店提升供給，并通過(guò)建立淘寶閃購(gòu)的前置倉(cāng)，讓產(chǎn)品具有更高性價(jià)比。此前，餓了么的翱象SaaS整合1688的供應(yīng)鏈，讓商家全渠道運(yùn)營(yíng)成本下降了50%。
這套模式一旦建成，騎手量只是最后三公里的履約載體，不再是差異化的壁壘。在蔣凡搭建的淘寶閃購(gòu)組織體系中，穩(wěn)定的訂單才會(huì)帶來(lái)穩(wěn)定的體系，而騎手只是這個(gè)體系的履約方之一，滴滴、閃送等靈活運(yùn)力都可以成為淘寶閃購(gòu)體系下的供給。淘天線上線下一盤(pán)棋可以卷入頭部線下品牌，還可以用更低的傭金保障消費(fèi)者以更低的價(jià)格獲得產(chǎn)品。
競(jìng)對(duì)靠線下門(mén)店 + 傭金 + 運(yùn)力撐起來(lái)的閃購(gòu)模式，藏著致命的價(jià)格陷阱。競(jìng)對(duì)非餐類產(chǎn)品來(lái)自線下門(mén)店+平臺(tái)傭金+運(yùn)力成本，這就面臨一個(gè)巨大的價(jià)格陷阱，當(dāng)用戶10年時(shí)間前因?yàn)闊o(wú)法忍受線下30%的價(jià)格劣勢(shì)，從線下消費(fèi)轉(zhuǎn)移到線上就，如果再加上平臺(tái)傭金和騎手成本，那價(jià)格力是毀滅性的，對(duì)低客單的產(chǎn)品尤其是災(zāi)難。
閃購(gòu)行業(yè)現(xiàn)在主打是場(chǎng)景是在急需的場(chǎng)景需要迫切得到，比如開(kāi)房時(shí)需要杜蕾斯，孩子考試迫切需要文具等，然而這樣的場(chǎng)景占同城零售的比例有多高呢？沒(méi)有人說(shuō)得清，但行業(yè)玩家心里都清楚，當(dāng)下不會(huì)超過(guò)10%。多多買(mǎi)菜這個(gè)同城巨頭也說(shuō)明了物流并不是最重要的，多多買(mǎi)菜目前仍然是次日達(dá)，他們并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)，更不用說(shuō)30分鐘達(dá)。
價(jià)格力和供應(yīng)鏈豐富度，是淘寶閃購(gòu)基因里的優(yōu)勢(shì)。淘天的品牌本身都是線上線下一盤(pán)生意，他們絕大部分的生意都在線下。逍遙子此前的新零售已經(jīng)將優(yōu)衣庫(kù)、海瀾之家等品牌深度打通，但彼時(shí)用戶的需求并沒(méi)有爆發(fā)，或者用戶對(duì)于淘天當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)并沒(méi)有預(yù)期。直達(dá)遇到了閃購(gòu)，淘寶閃購(gòu)的項(xiàng)目組朋友告訴我，蔣凡已經(jīng)啟動(dòng)將天貓商家的線下門(mén)點(diǎn)接入淘寶閃購(gòu)，而且用戶消費(fèi)需求被激發(fā)，商家心智被啟發(fā)，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇。這時(shí)候，閃購(gòu)才真正的成為一個(gè)全新的行業(yè)，成為和電商完全不一樣的全新需求場(chǎng)景。
閃購(gòu)的核心仍然是零售：好產(chǎn)品、好價(jià)格。拼多多8月即將上線自建商品倉(cāng)，將供應(yīng)鏈做前置，用淘寶閃購(gòu)的速度送貨上門(mén)，久謙中臺(tái)還提到一個(gè)數(shù)據(jù)，借助復(fù)用團(tuán)長(zhǎng)和眾包物流，拼多多多多的配送成本比外賣(mài)行業(yè)老大低30%，如果再疊加拼多多在供應(yīng)鏈和組織效率上的巨大優(yōu)勢(shì)，拼多多絕對(duì)是閃購(gòu)領(lǐng)域的價(jià)格屠夫。
從某種意義上說(shuō)，淘寶閃購(gòu)只有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那就是拼多多。蔣凡真正的戰(zhàn)場(chǎng)，是和陳磊的供應(yīng)鏈絞殺 —— 王莆中只是前菜，陳磊才是正餐。我們下一篇再詳細(xì)展開(kāi)講。
淘寶閃購(gòu)不是在做外賣(mài)，是在用抖音的刀，割競(jìng)對(duì)的肉，順便把拼多多拉上牌桌。王興曾高度推崇謝家華玩德州撲克的經(jīng)驗(yàn)：“經(jīng)常去專業(yè)賭場(chǎng)玩就會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)晚上你能做的最重要的決定不是打哪張牌，而是進(jìn)場(chǎng)后你上哪個(gè)牌桌。”馬云看法則不太一樣：“真正的德州撲克高手是不看牌的，只看對(duì)手的眼睛。”現(xiàn)在，淘寶閃購(gòu)登上牌桌，這場(chǎng)聰明人的游戲才剛剛開(kāi)始。
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