● Keeta 攻港一年的概況及每月的增長(zhǎng)趨勢(shì)。圖源：Measurable AI
今年3月，Deliveroo宣布退出香港市場(chǎng)。Foodpanda母公司發(fā)布公告稱(chēng)已經(jīng)收購(gòu)Deliveroo在香港的部分資產(chǎn)，Deliveroo的用戶(hù)以及配送員將被轉(zhuǎn)至Foodpanda。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的退出被視作Keeta階段性的勝利，也被視作美團(tuán)能夠?qū)⑾愀凼袌?chǎng)的策略經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到中東市場(chǎng)的證據(jù)。
在電商領(lǐng)域，香港市場(chǎng)上的電商玩家主要有三類(lèi)，一是以HKTVmall為代表的本地電商平臺(tái)，二是淘寶、京東、拼多多等內(nèi)地頭部電商，三是亞馬遜、eBay等國(guó)際巨頭。
從2018年開(kāi)始，淘寶和京東在香港的訪問(wèn)量超過(guò)了HKTVmall等本地購(gòu)物平臺(tái)。2019 年 1 月，淘寶全球訪問(wèn)量超過(guò)6.01億次，其中3.98%來(lái)自香港地區(qū)，大約有2395萬(wàn)次的訪問(wèn)量，而當(dāng)時(shí)香港只有750萬(wàn)人口。
但不論是Foodpanda、Deliveroo還是HKTVmall，都只是明處的對(duì)手。美團(tuán)們來(lái)到香港，真正要面對(duì)的對(duì)手其實(shí)是自己、其他同樣來(lái)自?xún)?nèi)地的巨頭，和高成本、低滲透率、消費(fèi)習(xí)慣頻次和市場(chǎng)體量都不如內(nèi)地的市場(chǎng)現(xiàn)狀。
香港是一個(gè)很復(fù)雜的市場(chǎng)。一方面，香港在各方面都稱(chēng)得上“條件優(yōu)越”：香港陸地面積僅有1105.6平方公里，截止2024年底有約753萬(wàn)人口，人均GDP位列世界前二十，人多、錢(qián)多、人口密度大。
但另一方面，即便這兩年內(nèi)地巨頭下場(chǎng)，燒錢(qián)補(bǔ)貼培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，外賣(mài)和電商的發(fā)展還是十分有限。高昂的人工、物價(jià)、根深蒂固的消費(fèi)習(xí)慣共同造就了香港外賣(mài)和電商市場(chǎng)的停滯。據(jù)香港統(tǒng)計(jì)處數(shù)據(jù)，在有購(gòu)物節(jié)、優(yōu)惠力度較大的2024年11月，香港零售總額中網(wǎng)上銷(xiāo)售占比僅為9.3%。作為對(duì)比，中國(guó)內(nèi)地2024年的這個(gè)數(shù)字是26.8%。
據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2015年至2019年，香港在線外賣(mài)訂單的復(fù)合年增長(zhǎng)率為26.9%，外賣(mài)市場(chǎng)的滲透率僅為約4%至5%，占整個(gè)餐飲市場(chǎng)不到0.5%。后來(lái)因?yàn)橐咔?，外賣(mài)占比一度提高到30%，但疫情結(jié)束便很快滑落。2023年，香港外賣(mài)市場(chǎng)滲透率約為12%。而在內(nèi)地，2024年外賣(mài)渠道占餐飲業(yè)份額約26%，43%消費(fèi)者每周點(diǎn)外賣(mài)。
巨頭們?yōu)槭裁匆獡屵@塊“小蛋糕”？
高昂的人工等成本，意味著錢(qián)會(huì)燒得比內(nèi)地更快，但效率更低；與內(nèi)地相比，用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣需要花更多時(shí)間和成本培養(yǎng)，更考驗(yàn)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)能力；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有扎根多年的本地老牌，也有國(guó)際巨頭，且競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加公平，競(jìng)爭(zhēng)難度更大。但巨頭們依然要搶奪這塊“小蛋糕”，是因?yàn)橄愀壑?，還有著更加龐大且情況類(lèi)似的市場(chǎng)，比如北美、歐洲、日韓等。
想要打破全球市場(chǎng)的格局，僅靠復(fù)制自己還不夠，而語(yǔ)言和文化、商業(yè)環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣都與國(guó)際接軌，又與內(nèi)地高度聯(lián)通的香港就是最好的練兵場(chǎng)。在香港的成功不僅意味著營(yíng)收或份額的增長(zhǎng)，更重要的是驗(yàn)證了全球作戰(zhàn)的能力。
如果能在香港跑通商業(yè)模式，就有了更大的信心，推向海外更復(fù)雜的市場(chǎng)。
美團(tuán)就是這樣做的。王興曾在財(cái)報(bào)會(huì)上把香港市場(chǎng)定義為“探索國(guó)際首站”。在香港取得一定的成果后，Keeta緊接著去了中東。自2024年9月進(jìn)入沙特后，3個(gè)月內(nèi)在九個(gè)城市落地，5個(gè)月內(nèi)市占率突破10%。下一站是巴西。
香港的池子，終究放不下這么多條“鯰魚(yú)”，下一步，它們就要攪動(dòng)全球了。
參考資料：
快報(bào)
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