文 | 李倩說品牌
這兩年，創(chuàng)業(yè)者企業(yè)家做個(gè)人IP的話題一直很熱，從前年開始，我就在朋友圈、訂閱號(hào)、短視頻平臺(tái)等地方，簡(jiǎn)單呼吁過企業(yè)家們不要執(zhí)著于做網(wǎng)紅，做個(gè)人IP。但這件事并沒有展開詳細(xì)談過，今天我想試著展開聊一聊，大家覺得說的不對(duì)可以在評(píng)論區(qū)批評(píng)，如果覺得說的有道理，希望能帶給你一點(diǎn)啟發(fā)和助力。
01 一個(gè)網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)者的故事
我曾經(jīng)讀到過一個(gè)創(chuàng)業(yè)故事，讓我非常感慨。
2016年，美國(guó)一位叫做特雷弗·米爾頓的創(chuàng)業(yè)者火了，他是一個(gè)氫燃料汽車品牌的創(chuàng)始人，出生于一個(gè)美國(guó)普通家庭，高中輟學(xué)，他創(chuàng)立的品牌叫尼古拉，這個(gè)名字源自于發(fā)明家尼古拉·特斯拉，之所以取尼古拉這個(gè)名字，就是想與特斯拉對(duì)標(biāo)。從這個(gè)名字開始，一切就仿佛充滿了表演和野心的味道。
米爾頓格外擅長(zhǎng)站在鎂光燈下，他召開了備受矚目的發(fā)布會(huì)，發(fā)布了氫燃料電池卡車，甚至放話要超越馬斯克。他還說：“我要讓世界記住我的名字”。無論是資本還是公眾，迅速被這樣的表現(xiàn)吸引住了眼球。2020年，成為資本寵兒和網(wǎng)紅的米爾頓很快將尼古拉借殼上市，市值一度超過了福特汽車，市場(chǎng)狂歡中，米爾頓個(gè)人身價(jià)也超過80億美元。
誰知，上市即巔峰，也是崩塌的起點(diǎn)。上市后品牌被放大了關(guān)注，人們發(fā)現(xiàn)大量的虛假宣傳和欺詐原來早就存在，2023年米爾頓被判虛假宣傳、欺詐消費(fèi)者等三項(xiàng)欺詐罪成立，很多人嘲弄似的將米爾頓稱為：北美賈躍亭。2025年2月，尼古拉的股價(jià)跌至0.667美元，瀕臨破產(chǎn)。
在這個(gè)故事里，我感慨的是為了創(chuàng)業(yè)博流量，一個(gè)人在塑造IP的尺度上可以迷失至此。當(dāng)巨大流量的背后，是能力和運(yùn)氣再也支撐不住的破敗現(xiàn)實(shí)，當(dāng)營(yíng)銷越界成為了欺詐，一個(gè)創(chuàng)業(yè)者是否還有機(jī)會(huì)再來一次？
這當(dāng)然是個(gè)特殊的故事，也許無論如何都不會(huì)發(fā)生在我們身邊的創(chuàng)業(yè)者身上。但這個(gè)故事讓我陷入了對(duì)網(wǎng)紅IP的深度思索，也覺得它會(huì)給我們的企業(yè)家?guī)碛袃r(jià)值的啟發(fā)。
可能是因?yàn)榱髁拷箲]，我們也有大量創(chuàng)業(yè)者在打造個(gè)人IP的路上狂奔，甚至很多老板們擔(dān)心錯(cuò)過這列“流量快車”，焦慮得像熱鍋上的螞蟻。成為一個(gè)“網(wǎng)紅老板”，已經(jīng)成為不少企業(yè)創(chuàng)始人的理想。
別著急，我們一起掰開揉碎，看看這件事的本質(zhì)，有可能是什么。
02 IP不是品牌 ，IP已經(jīng)成為營(yíng)銷耗材
什么是個(gè)人品牌？什么是個(gè)人IP，先掰扯一下這倆概念吧。
在我看來，個(gè)人品牌是基于一個(gè)人長(zhǎng)期的持續(xù)的作品、產(chǎn)品、事業(yè)或事跡，人們形成的對(duì)這個(gè)人的正向內(nèi)容體驗(yàn)。這種正向體驗(yàn)有可能是信任、尊重、認(rèn)可等。長(zhǎng)期、持續(xù)、交付如一，是這事的關(guān)鍵，是持續(xù)知行合一的結(jié)果，不以追求短期內(nèi)的效益為目的，是積累，不是消耗。
而個(gè)人IP，本來也是要持續(xù)生成的一個(gè)符號(hào)，但是在今天的社媒運(yùn)營(yíng)環(huán)境下，成為了短期內(nèi)就可以通過刻意運(yùn)營(yíng)和包裝，而建立起的一個(gè)流量高地，它可以短期內(nèi)擁有較高的知名度，是借助人而實(shí)現(xiàn)的一種營(yíng)銷效果，人成為營(yíng)銷的一種載體，人也會(huì)被稱為“網(wǎng)紅”。隨著對(duì)互聯(lián)網(wǎng)線上情緒的把握和操縱，IP本身也會(huì)具有一定的生命周期，營(yíng)銷一旦式微或與公眾的關(guān)系出現(xiàn)破綻，IP就可能會(huì)成為一種營(yíng)銷的耗材，用后即棄。
想要讓個(gè)人品牌和個(gè)人IP在一個(gè)人身上共存，需要相當(dāng)強(qiáng)的品牌安全管理能力和運(yùn)氣。一般來說，一個(gè)已經(jīng)具有個(gè)人品牌的人可以短期內(nèi)偶爾擔(dān)任個(gè)人IP，但僅僅是一個(gè)個(gè)人IP，轉(zhuǎn)化不成個(gè)人品牌。不管是任正非還是喬布斯，他們都不是今天意義上所說的個(gè)人IP，而是個(gè)人品牌，在公司做大了之后，他們會(huì)因?yàn)楣緺I(yíng)銷的訴求，偶爾出來?yè)?dān)任營(yíng)銷的職責(zé)，但總體來說，他們并沒有刻意進(jìn)行IP化運(yùn)營(yíng)。
創(chuàng)業(yè)者要做的是什么？我的觀點(diǎn)一直是：創(chuàng)業(yè)者必須要做個(gè)人品牌，但不應(yīng)該也沒必要做個(gè)人IP。
在追捧營(yíng)銷的大環(huán)境下，企業(yè)家個(gè)人IP已經(jīng)淪為一種營(yíng)銷耗材，是一種“流量快消品”。在短期內(nèi)，成為被流量追捧的符號(hào)，但它不具備持久的信譽(yù)，它和其他營(yíng)銷物料一樣，結(jié)局都是用后即拋。雖然短期內(nèi)可能帶來一些流量甚至銷量，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，拿企業(yè)家的個(gè)人聲譽(yù)來做營(yíng)銷耗材，成本太高，風(fēng)險(xiǎn)太大。
而企業(yè)家的個(gè)人品牌，需要一點(diǎn)一滴長(zhǎng)期建設(shè)，它附著在美好的產(chǎn)品體驗(yàn)、可靠的企業(yè)形象，以及用戶對(duì)產(chǎn)品和品牌的整體感受等因素上，借助各種呈現(xiàn)方式綜合形成，企業(yè)家的個(gè)人品牌，是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，不應(yīng)該讓企業(yè)家站在舞臺(tái)中間，成為營(yíng)銷物料、商業(yè)耗材。用企業(yè)家的信譽(yù)去承擔(dān)一個(gè)營(yíng)銷物料的任務(wù)，喂養(yǎng)永遠(yuǎn)填不飽的流量黑洞，飲鴆止渴。
03 創(chuàng)業(yè)者做個(gè)人IP，時(shí)間成本太不劃算
曾經(jīng)有一個(gè)創(chuàng)業(yè)者朋友問我怎么能快速成為網(wǎng)紅創(chuàng)始人，我問了他一個(gè)問題，我說：你有多少時(shí)間，打算投入在這件事上？
他說：我可以在工作之余，請(qǐng)團(tuán)隊(duì)幫我簡(jiǎn)單做一做。
我問他：為什么你覺得你的團(tuán)隊(duì)簡(jiǎn)單做一做，就可以超過那些全職的自媒體博主和MCN公司？
他說：那我可以適當(dāng)多投入一些時(shí)間。
我說：適當(dāng)是什么意思？你打算犧牲掉原本投入到哪里的時(shí)間？
其實(shí)我想說的是：企業(yè)家的精力和時(shí)間是公司的寶貴資產(chǎn)，他要把這些珍貴的資產(chǎn)，用在戰(zhàn)略決策、產(chǎn)品打造、管理團(tuán)隊(duì)等更重要的事情上，而不是花費(fèi)巨大的成本做個(gè)人IP，與很多專業(yè)做自媒體做網(wǎng)紅IP的團(tuán)隊(duì)正面硬剛，消耗大量人、財(cái)、物去做一些企業(yè)家本來也許并不擅長(zhǎng)的事情，僅從時(shí)間和精力成本來說，很不劃算。
而且創(chuàng)業(yè)者個(gè)人IP的內(nèi)容策劃及制作，難度不小。個(gè)人IP定位，勢(shì)必會(huì)在真實(shí)和不真實(shí)之間糾結(jié)搖擺，同時(shí)，特別考驗(yàn)創(chuàng)業(yè)者真實(shí)性和公眾表演之間的平衡，經(jīng)受人性和社會(huì)期待之間的制約。在這樣的來回?fù)u擺、左右為難當(dāng)中，如果按照創(chuàng)建IP的節(jié)奏去大量曝光、頻繁亮相，企業(yè)家很難保證不出錯(cuò)。
快速?gòu)?到1啟動(dòng)一個(gè)企業(yè)家個(gè)人IP，意味著企業(yè)家需要大量的曝光，需要運(yùn)營(yíng)、話題和事件的加持，這意味著公司需要投入大量的人財(cái)物力和企業(yè)家的時(shí)間精力心力，還需要不可避免一些娛樂化、曝光和炒作。這樣的操作，反而會(huì)對(duì)企業(yè)家已有個(gè)人影響力、個(gè)人品牌、甚至企業(yè)品牌，有過度曝光和過度透支的風(fēng)險(xiǎn)。
有人說，創(chuàng)始人做個(gè)人品牌，尤其是早期項(xiàng)目的創(chuàng)始人做個(gè)人IP，實(shí)屬不得已而為之。沒有資源沒有人沒有錢的時(shí)候，有流量也是好的，這其實(shí)是一種典型的“逃避”思維，以為有了流量就萬事大吉，你去觀察這樣的創(chuàng)業(yè)者，往往真的有了些流量之后，也并沒有騰出時(shí)間去做企業(yè)的其他建設(shè)，反而最終走向了自媒體人的歸宿。也許，從一開始，他最想走的，就是自媒體人的道路。
創(chuàng)業(yè)者的最大貢獻(xiàn)，在于經(jīng)營(yíng)好企業(yè)，樹立一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)品牌。企業(yè)為先，自己在后，我將無我的去做事，讓自己出現(xiàn)在企業(yè)最需要自己的地方。有人可能覺得企業(yè)現(xiàn)在最需要的就是流量，就是銷路，就是融資，這些都可以靠“出名”去解決，其實(shí)，也許這樣的想法，正是對(duì)作為企業(yè)家其他職責(zé)的一種逃避。
創(chuàng)業(yè)者真的一點(diǎn)都不能把時(shí)間花在對(duì)外發(fā)言上嗎？當(dāng)然不是。
企業(yè)需要資源最高效率的分配，企業(yè)需要企業(yè)家站出來的時(shí)候，他就要站出來，可以是專業(yè)領(lǐng)域的發(fā)言人，是面對(duì)危機(jī)的突圍者，是引領(lǐng)行業(yè)走向的專家和領(lǐng)袖。但不能隨大流、追趨勢(shì)，以個(gè)人IP的方式站出來。當(dāng)企業(yè)早期需要一個(gè)創(chuàng)業(yè)者投入大量的時(shí)間去打磨產(chǎn)品、創(chuàng)建組織、思考戰(zhàn)略的時(shí)候，他真的沒有多少時(shí)間站在臺(tái)前，他需要在幕后宵衣旰食，為企業(yè)而戰(zhàn)，融于品牌。
04 激發(fā)全員為企業(yè)而營(yíng)銷，也許是更好的辦法
但是，如今已是流量時(shí)代，總不能關(guān)起門來默不作聲，與時(shí)代洪流背道而馳吧？
當(dāng)然不要。
其實(shí)在創(chuàng)業(yè)者本人做個(gè)人IP之外，還有一條更為穩(wěn)妥更為接近本質(zhì)的道路，那就是承擔(dān)創(chuàng)業(yè)者真正的使命，去激發(fā)企業(yè)全員的力量，激發(fā)全員的善意和戰(zhàn)斗力，讓企業(yè)成為新時(shí)代下營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的有力組織。
從管理者開始，再到員工，每個(gè)人都有表達(dá)內(nèi)容，傳遞信息的欲望和能力，大家對(duì)這個(gè)公司是否信任，就決定了顧客對(duì)這個(gè)公司是否信任，這份信任傳遞出去的話，也許更有說服力。
有一次我在一個(gè)群里看到有人在分享一個(gè)品牌的團(tuán)隊(duì)（好像是“秋田滿滿”），這個(gè)團(tuán)隊(duì)的每一個(gè)成員都采用直播的方式隨時(shí)借助互聯(lián)網(wǎng)分享內(nèi)容，他們?cè)谕饷娴恼箷?huì)上，每個(gè)人都席地而坐，每個(gè)人面前都擺著一架架直播的手機(jī)。這樣的“集束彈”一樣的營(yíng)銷方式，也許才是未來最有力量的方式。（請(qǐng)注意，不是只是形式上的強(qiáng)迫大家分享，而是真正引導(dǎo)組織里有內(nèi)容能力的人擁有創(chuàng)建內(nèi)容的習(xí)慣）
畢竟，品牌的本質(zhì)，是把企業(yè)更多的信息傳遞給需要的人。這個(gè)傳遞人，可以是“企業(yè)”本身，而企業(yè)，是由每一個(gè)人構(gòu)成的組織。
如果一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，真正明確了企業(yè)的方向和戰(zhàn)略，真正最大程度上激發(fā)員工的善意，真正帶領(lǐng)了大家明白營(yíng)銷的價(jià)值，真正幫助大家掌握了營(yíng)銷的手段，全員將這件事當(dāng)作日常，大家養(yǎng)成的是：整個(gè)組織信息時(shí)常在線的習(xí)慣，而不是任由創(chuàng)業(yè)者的個(gè)人IP在前方孤獨(dú)的風(fēng)中飄揚(yáng)，這樣的營(yíng)銷，才是持久的、有組織的、可持續(xù)的。
結(jié)語(yǔ)
對(duì)創(chuàng)業(yè)做IP這事，我以前并沒有格外強(qiáng)烈的感覺表示支持或者反對(duì)。但是近期越來越覺得應(yīng)該聊一聊這件事，我越來越感覺到，如今的IP和我們談?wù)摰膫€(gè)人品牌，之間的分界線正在越來越清晰，這種本質(zhì)上的分野應(yīng)該和大家一起分辨清楚。對(duì)做個(gè)人IP這件事的投入和代價(jià)應(yīng)該有個(gè)更清醒的認(rèn)知。
要想真正的跑出信譽(yù)，跑出基業(yè)長(zhǎng)青，靠的不是滿足個(gè)人英雄主義的演出，也不是短期流量制造出來的熱鬧和聲浪。今天，企業(yè)品牌陷入商業(yè)平臺(tái)帶來的流量陷阱，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者們來說，也許反而應(yīng)該保持清醒，退后一步來看問題。
用一生信譽(yù)換短期流量，也許是商業(yè)世界最昂貴的陷阱。
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