近年來，HOKA在“千元跑鞋”市場一路狂奔，不僅躋身“新四大跑鞋”，還在社交平臺斬獲“中產(chǎn)收割機(jī)”的稱號。
然而，今年HOKA的增長卻如過山車般驟降。為什么？
究其原因，產(chǎn)品創(chuàng)新力不足是核心癥結(jié)。盡管HOKA在1月中旬推出Bondi 9鞋款，但2025年初自然搜索量增長已顯疲態(tài)，消費(fèi)者對新品的熱情明顯降溫。更關(guān)鍵的是，其主力鞋款已進(jìn)入產(chǎn)品生命周期尾聲。北京跑友張先生表示：“我的Clifton 8穿了兩年多，想換新款但發(fā)現(xiàn)變化不大，最近開始嘗試其他品牌。”
雖然今年1月推出了新款Bondi 9，但市場反應(yīng)平平——2025年初，HOKA的自然搜索量增長明顯放緩。
而在專業(yè)賽道，HOKA尚未建立“速度心智”——高端競速跑鞋產(chǎn)品線表現(xiàn)黯淡，既缺乏獲得職業(yè)圈層廣泛認(rèn)可的技術(shù)旗艦產(chǎn)品，在除越野跑外的城市馬拉松、田徑競速等賽事曝光度也明顯不足，技術(shù)專業(yè)性導(dǎo)向的消費(fèi)群體影響力較弱。馬拉松愛好者李女士說：“比賽時(shí)看到穿Nike Alphafly、Adidas Adios的人很多，但穿HOKA競速鞋的很少。”
時(shí)尚化轉(zhuǎn)型同樣進(jìn)展遲緩。HOKA并非沒有嘗試潮流化。過去，它曾與Engineered Garments、thisisneverthat、Bodega、WTAPS等品牌推出聯(lián)名，但整體策略偏保守，市場反響有限。
此外，在Deckers Brands與分析師的財(cái)報(bào)電話會議上，首席財(cái)務(wù)官Steven Fasching表示，本季度增速放緩的原因主要是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不確定性增加所導(dǎo)致的獲客速度變慢、新品上市尚處在初期階段以及DTC渠道銷售的變化。
市場對HOKA的增速驟降反應(yīng)強(qiáng)烈——財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，Deckers股價(jià)暴跌19%，而今年前5個月，母公司股價(jià)已累計(jì)下跌近50%。
HOKA的困境并非偶然。它在專業(yè)領(lǐng)域未能突破天花板，在潮流化上又步伐保守，定位有些中庸了，再加上外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，增長失速在所難免。
與HOKA的疲態(tài)相比，On昂跑正以昂揚(yáng)姿態(tài)領(lǐng)跑市場。
這個2010年誕生于瑞士的品牌，從一開始就瞄準(zhǔn)中高端跑步市場——跑鞋均價(jià)超1000元，高端款甚至突破2000元大關(guān)。其核心科技CloudTech緩震系統(tǒng)和零重力外底Cloud模型設(shè)計(jì)，早在2014年就被《跑者世界》譽(yù)為“跑鞋界的結(jié)構(gòu)革命”。
與HOKA的“丑但舒服”不同，On昂跑憑借標(biāo)志性的鏤空鞋底、極簡Logo和中性配色，成功塑造出獨(dú)特的無性別美學(xué)。
正如上海金融從業(yè)者李女士所說：“On的整體調(diào)性比HOKA更精致，中底科技帶來的視覺記憶點(diǎn)很強(qiáng)。”這種設(shè)計(jì)哲學(xué)精準(zhǔn)擊中中產(chǎn)群體“想低調(diào)又不能太低調(diào)”的消費(fèi)心理。
On昂跑在競速領(lǐng)域的話語權(quán)遠(yuǎn)超HOKA。在2024巴黎奧運(yùn)會上，On昂跑不僅成為瑞士代表團(tuán)的官方服飾合作伙伴，更是贊助了65名運(yùn)動員，提供Cloudboom Strike LS跑鞋支持。
此外，On昂跑還得到了多位世界級精英運(yùn)動員的專業(yè)背書。這款僅重170克、搭載LightSpray科技的Cloudboom Strike LS競速跑鞋，已助力Hellen Obiri和Sutume Kebede分別在2024波士頓馬拉松和2025東京馬拉松奪冠。
這種“頂級賽事+精英運(yùn)動員”的組合，不僅驗(yàn)證了產(chǎn)品性能，更讓On收獲“專業(yè)跑者信賴之選”的口碑。
時(shí)尚維度，On昂跑通過與Loewe、Post Archive Faction等品牌的持續(xù)聯(lián)名，以及Zendaya的代言合作，成功將“功能運(yùn)動”重塑為“優(yōu)雅生活方式”。這種跨界策略不僅幫助品牌進(jìn)入高端零售與潮流文化語境，更強(qiáng)化了“高性能+時(shí)尚度”的雙重定位。
值得注意的是，On昂跑并未止步于跑鞋領(lǐng)域。通過“運(yùn)動即生活”的全品類戰(zhàn)略，其產(chǎn)品矩陣已覆蓋跑步、健身、網(wǎng)球、戶外、生活五大場景。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度服飾凈銷售額增長超90%，配飾增長接近100%，增速均超過核心鞋類業(yè)務(wù)。這種“以跑鞋信任度為支點(diǎn)，撬動全品類消費(fèi)”的策略，正轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉脑鲩L動能。
在營銷層面，On昂跑復(fù)刻了lululemon的社群模式：城市夜跑、老城廂探索跑、黑膠音樂主題跑等活動，將跑步塑造成都市人的精神解壓儀式；與超級猩猩聯(lián)名課程、在小程序構(gòu)建跑者社區(qū)等動作，則進(jìn)一步強(qiáng)化了用戶黏性。
“參加On的晨跑活動后，我買了三雙鞋。”上海外企員工張先生說，“雖然平時(shí)沒空跑，但穿上它就像擁有了健康生活的可能性。”
與HOKA會有打折不同，On始終堅(jiān)持高價(jià)策略。這反而形成微妙心理效應(yīng)：與大眾品牌劃清界限，又未超出中產(chǎn)消費(fèi)能力，恰好契合當(dāng)代中產(chǎn)對“專屬感”與“克制奢華”的雙重需求。
盡管HOKA近期增速放緩，但問題尚不致命，在專業(yè)跑圈，HOKA依舊擁有非常忠實(shí)的受眾群體。瑞銀分析師Jay Sole也預(yù)計(jì)，隨著新品上市與渠道優(yōu)化，HOKA的盈利能力將逐步恢復(fù)。
市場潛力為這場競爭提供廣闊空間：上海證券《戶外行業(yè)研究報(bào)告》顯示，中國戶外運(yùn)動滲透率僅28%，遠(yuǎn)低于海外超50%水平；國家體育總局預(yù)測2025年產(chǎn)業(yè)規(guī)模將超3萬億元。
HOKA與昂跑的較量，本質(zhì)是品牌如何持續(xù)制造新鮮感、爭奪消費(fèi)者注意力的實(shí)驗(yàn)。兩者雖成長路徑相似，卻在策略優(yōu)化中走向差異化，但實(shí)際上，在追求新鮮感的消費(fèi)市場，永遠(yuǎn)會有新品牌、新技術(shù)不斷涌現(xiàn)。
挑戰(zhàn)不僅來自彼此。這兩個新銳品牌既要面對前方Nike、adidas等巨頭的壓制（比如Nike近期推出的Alphafly 3和Vomero 18專業(yè)跑鞋），又要提防身后Norda、NNormal等新興小眾品牌的追趕，還要與始祖鳥、北面等專業(yè)戶外品牌展開競爭。
正如市場規(guī)律所示，唯一不變的就是變化本身。HOKA和昂跑之間的這場競賽，遠(yuǎn)未到終局之時(shí)。在充滿變數(shù)的運(yùn)動用品市場，兩個品牌都還需要不斷進(jìn)化，才能在這場馬拉松式的競爭中走得更遠(yuǎn)。
參考資料：
1. 《HOKA還是那個HOKA，只是時(shí)代變了》窄播
2. 《On昂跑，“超速”》消費(fèi)鈦度
3. 《新中產(chǎn)三寶，靠“千元丑鞋”賣了191億》體育大生意
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