文 | 雪豹財(cái)經(jīng)社，作者 | 黎曉
時(shí)隔兩年，滴滴在巴西重啟外賣業(yè)務(wù)。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月16日，滴滴在巴西的外賣服務(wù)99 Food（99外賣）正式在巴西中部城市戈亞尼亞上線，當(dāng)?shù)赜脩魪拇丝梢杂靡粋€(gè)99App實(shí)現(xiàn)打車和點(diǎn)餐。
2018年，滴滴通過收購共享出行公司99進(jìn)入巴西市場，次年開始拓展外賣和金融業(yè)務(wù)。2023年，因競爭對(duì)手的“二選一”策略，滴滴被迫暫停外賣業(yè)務(wù)，但保留了配送業(yè)務(wù)。
士別三日，當(dāng)刮目相看。重返外賣市場的滴滴今非昔比，且有了更大的野心——要把巴西市場做深做透，打造“一站式”生活服務(wù)平臺(tái)。
不過，這邊99 Food剛起跑，那邊美團(tuán)也在5月12日的“中國-巴西商業(yè)研討會(huì)”上簽署了投資協(xié)議，要在未來幾個(gè)月內(nèi)，正式將其旗下外賣服務(wù)Keeta引入巴西。
這意味著，滴滴和美團(tuán)，兩個(gè)國內(nèi)出行和本地生活領(lǐng)域的巨頭，將在巴西的外賣市場短兵相接。
戰(zhàn)爭還未正式打響，但空氣中已彌漫著硝煙的味道，滴滴外賣能否在巴西大展拳腳？
重啟外賣，滴滴準(zhǔn)備好了
2019年，滴滴第一次涉足巴西外賣業(yè)務(wù)時(shí)，2011年成立的iFood已經(jīng)是巴西外賣市場的絕對(duì)頭部。
面對(duì)挑戰(zhàn)者的競爭，iFood于2022年祭出了簡單粗暴“二選一”條款。彼時(shí)的滴滴，市占率僅有5%，面對(duì)iFood的凌厲攻勢，不得已選擇了暫停外賣業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向雜貨配送服務(wù)。
如今看來，滴滴當(dāng)年的撤退不過是戰(zhàn)術(shù)性回撤，兩年過去，滴滴重啟外賣業(yè)務(wù)的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。
首先，經(jīng)過7年的耕耘，目前滴滴在巴西不僅擁有5000多萬活躍用戶，還擁有超過150萬注冊司機(jī)，其中提供配送和出行服務(wù)的摩托車騎手約70萬，覆蓋了巴西3300多個(gè)大小城鎮(zhèn)，兩輪出行服務(wù)的訂單量在近三年內(nèi)突破了10億。
無論是用戶還是騎手資源，都可以遷移到新的外賣業(yè)務(wù)中，還有成熟的支付業(yè)務(wù)作支撐，難怪滴滴相關(guān)負(fù)責(zé)人表態(tài)，滴滴重啟巴西外賣業(yè)務(wù)是當(dāng)?shù)爻鞘蟹?wù)生態(tài)的自然延伸，并非從零開始。
其次，墨西哥市場的成功為滴滴積累了經(jīng)驗(yàn)和信心。
滴滴在巴西推出外賣業(yè)務(wù)的同一年，在墨西哥也上線了DiDi Food。在墨西哥，通過差異化定價(jià)和錯(cuò)位競爭，DiDi Food 硬生生將墨西哥外賣市場的格局從Uber Eats一家獨(dú)大改寫為兩家平分秋色。如今，DiDi Food 在墨西哥已擁有1600萬月活用戶、50萬騎手及9萬家合作餐廳，市占率超過50%。
從外部環(huán)境看，現(xiàn)在也是滴滴重返巴西外賣市場的良機(jī)。
兩年間，在iFood的壟斷下，用戶、餐飲商家和騎手的不滿都在累加。據(jù)報(bào)道，3月31日，巴西超50個(gè)城市的iFood外賣騎手們發(fā)起抵制，要求調(diào)漲配送費(fèi)并改善工作條件。此時(shí)入局，滴滴恰逢其時(shí)。
更何況，美團(tuán)旗下的Keet也要進(jìn)巴西，搶先一步，在即將到來的外賣大戰(zhàn)中，滴滴勝算就多一分。
滴滴在拉美：出行+外賣
在進(jìn)入巴西市場之前，滴滴也曾嘗試過做國內(nèi)外賣市場的挑戰(zhàn)者。
2023年，滴滴宣布對(duì)非主業(yè)“關(guān)停并轉(zhuǎn)”，國內(nèi)外賣業(yè)務(wù)逐步收縮，重心轉(zhuǎn)向墨西哥等海外市場。
在這里，Uber已經(jīng)用Uber Eats證明了“出行+外賣”路徑的可行性。“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”的滴滴，如今也在墨西哥打造出了自己的成功范本。
在國內(nèi)走不通的“出行+外賣”路徑，為何在拉美市場卻得到了驗(yàn)證？
這或許可以從滴滴開拓拉美市場外賣業(yè)務(wù)的作戰(zhàn)方針中找到答案。
在國內(nèi)高度競爭的市場環(huán)境下，美團(tuán)、餓了么嚴(yán)防死守，即便是下沉市場，也早是紅海一片，挑戰(zhàn)者很難找到錯(cuò)位競爭的縫隙和空間。
拉美市場則不同。
在墨西哥，滴滴初期繞開了Uber Eats重兵布防的墨西哥城等一線城市，選擇中小城市作為突破口，并用低價(jià)策略迅速搶占下沉市場，成功實(shí)現(xiàn)“農(nóng)村包圍城市”。在巴西，滴滴或許可復(fù)制同樣的戰(zhàn)略。iFood雖然占據(jù)了80%的市場份額，但若計(jì)入電話、WhatsApp等傳統(tǒng)訂餐方式，其實(shí)際市場占有率降至20%至25%之間。因此市場空間很大。
另外一個(gè)關(guān)鍵因素是，在外賣業(yè)務(wù)興起之初，國內(nèi)已經(jīng)有了成熟的移動(dòng)支付體系，后來者很難憑借金融服務(wù)生成用戶粘性。
而滴滴進(jìn)入拉美時(shí)，面對(duì)的金融基礎(chǔ)設(shè)施與國內(nèi)不可同日而語。據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，憑借數(shù)字錢包99 Pay和收購的金融科技公司BePay，滴滴可整合已有的支付生態(tài)，用便利性增強(qiáng)用戶粘性。
強(qiáng)敵環(huán)伺，硝煙漸起
巴西外賣市場還是一個(gè)藍(lán)海。根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，2019-2023年，巴西外賣市場增長50.8%，總規(guī)模達(dá)1390億雷亞爾（約合1680億元人民幣），年增長率約15%-20%，高于全球平均水平8%-12%，但外賣用戶僅占人口的30%左右，滲透率低于中國的50%。
理想狀態(tài)下，滴滴將在巴西打造一個(gè)“出行+外賣+即時(shí)零售+支付”的一站式平臺(tái)。通過復(fù)用騎手、優(yōu)化算法，滴滴的運(yùn)力將在送人、送貨、送餐之間動(dòng)態(tài)調(diào)控，不僅能夠降低配送成本，還能提高騎手收入。在生態(tài)協(xié)同效應(yīng)和極強(qiáng)的用戶粘性下，滴滴將構(gòu)建起堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河。
而形成于墨西哥的這套打法，如果在巴西市場再次得到驗(yàn)證并發(fā)展成熟，將可以更輕松地輻射至整個(gè)拉美地區(qū)。
據(jù)最新發(fā)布的滴滴2024年財(cái)報(bào)，滴滴國際業(yè)務(wù)在2024年的總訂單量達(dá)36.13億單，GTV（平臺(tái)總交易金額）達(dá)913億元，同比增長34.8%。四季度，國際業(yè)務(wù)訂單量達(dá)到10.16億單，同比增長29.8%，季度日均訂單突破至1100萬單。
當(dāng)國內(nèi)業(yè)務(wù)趨于穩(wěn)定，國際業(yè)務(wù)之于滴滴，代表著新的增長引擎和想象空間。目前，滴滴的國際業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了拉美、亞太、非洲的14個(gè)國家。
不過，外賣市場競爭升級(jí)近在眼前。
美團(tuán)正在加速布局巴西市場。按照計(jì)劃，Keeta將于2025年底至2026年初，正式在巴西落地。在此之前的2024年9月，Keeta已進(jìn)入沙特市場，覆蓋了當(dāng)?shù)厮泻诵某鞘小?/p>
而且這一次，巴西總統(tǒng)盧拉與王興會(huì)面，親自見證了投資協(xié)議的簽署。美團(tuán)將在未來五年投入10億美元，建設(shè)覆蓋巴西全國的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，決心和手筆都很大。
iFood 也不會(huì)坐以待斃。
在巴西外賣市場占據(jù)壟斷地位多年，iFood 手握大量連鎖商家資源，可以通過流量傾斜、傭金優(yōu)惠等各種手段留住商家和用戶。
雖然iFood曾用“二選一”的手段逼退滴滴和Uber，但商場沒有永遠(yuǎn)的敵人。面對(duì)來勢洶洶的滴滴和美團(tuán)，Uber和iFood正準(zhǔn)備“聯(lián)手抗敵”。
根據(jù)36氪出海的報(bào)道，5月14日，Uber和iFood宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方用戶將實(shí)現(xiàn)互通，iFood應(yīng)用內(nèi)可直接預(yù)訂Uber，Uber 用戶也能在應(yīng)用內(nèi)使用iFood的食品、雜貨、藥品和便利配送服務(wù)，對(duì)應(yīng)的功能預(yù)計(jì)將于今年下半年上線。
外有追兵，內(nèi)有強(qiáng)敵，面對(duì)曾經(jīng)逼退自己的兩個(gè)老對(duì)手，99 Food能否復(fù)制墨西哥市場的成功，持續(xù)擴(kuò)張國際化的版圖，還要硝煙之后才能見分曉。
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