文 | 商業(yè)新研社
蘋果營收企穩(wěn)，但難掩焦慮。
7月31日，蘋果公司發(fā)布2025財年第三季度（截至2025年6月底）的財報，本季度公司實現(xiàn)營業(yè)收入940.36億美元，同比增長約9.63%；凈利潤234.34億美元，同比增長約9.26%。
“這比我們預(yù)期的要好。”蘋果CEO蒂姆·庫克在財報電話會上表示，他將增長的原因歸結(jié)于iPhone、Mac和服務(wù)業(yè)務(wù)的兩位數(shù)增長。除此之外，蘋果在大中華區(qū)的營收出現(xiàn)反彈，其中來自大中華區(qū)的收入同比增長4%至153.7億美元，這也是其自2023年第四財季以來首次實現(xiàn)同比增長。
核心產(chǎn)品線穩(wěn)健增長的背后，是蘋果仍面臨宏觀經(jīng)濟波動、關(guān)稅壓力及AI戰(zhàn)略遲緩等多重不確定性。尤其在全球科技巨頭以及手機廠商加大AI投入、加速應(yīng)用落地的當下，今年9月即將發(fā)布的新品，將會是檢驗蘋果公司創(chuàng)新誠意和能力的重要關(guān)口，產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)能力以及團隊穩(wěn)定等諸因素的多項疊加，也讓蘋果走到新的發(fā)展拐點。
對于未來的業(yè)績表現(xiàn)，蘋果公司預(yù)計，9月季度公司總營收將同比增長中至高個位數(shù)，其中服務(wù)營收的同比增長率將與6月季度報告的相似。毛利率方面，扣除11億美元關(guān)稅相關(guān)成本的影響，預(yù)計將在46%至47%之間。
iPhone撐穩(wěn)了營收
在營收結(jié)構(gòu)方面，蘋果主要分為產(chǎn)品和服務(wù)兩個部分。2025年第三財季，蘋果公司來自于產(chǎn)品的凈營收為666.13億美元，同比增長4.1%；來自于服務(wù)的凈營收為274.23億美元，同比增長13%。
具體到產(chǎn)品板塊來看，iPhone仍然是蘋果公司的營收主力。本季蘋果來自iPhone的營收為445.8億美元，同比增長13%，優(yōu)于市場預(yù)期的402.2億美元。庫克透露，自2007年推出以來，蘋果已累計出貨30億部iPhone，創(chuàng)造了新的里程碑。
本季度iPhone營收的增長，除了iPhone 16本身比iPhone 15更受歡迎外，還有幾個方面的原因：一是今年4月特朗普首次宣布加征關(guān)稅，有報道預(yù)測iPhone價格可能因此大幅上漲，從而刺激了美國消費者為規(guī)避關(guān)稅而提前購機；二是大中華區(qū)iPhone的銷售加速增長，主要受益于“國補”以及主動降價所帶來的積極效應(yīng)；三是iPhone在印度、東南亞等新興市場表現(xiàn)搶眼，呈現(xiàn)兩位數(shù)增速。
iPhone之外的其他硬件方面，第三財季Mac的收入達80.5億美元，同比增長15%，這得益于全系列產(chǎn)品的持續(xù)強勁表現(xiàn)，包括MacBook Air、Mac mini和MacBook Pro；iPad的收入為65.8億美元，同比下降8%，這可能源于今年iPad的更新乏力，不僅iPad Pro沒有新機發(fā)布，iPad Air和低端iPad的更新幅度也都很小；可穿戴設(shè)備和其他硬件產(chǎn)品（包括Apple Watch和AirPods）營收為74億美元，同比下滑8.6%。
與此同時，蘋果公司本季度服務(wù)營收達到歷史新高，包括訂閱、云存儲、App Store生態(tài)收入等業(yè)務(wù)的營收環(huán)比加速增長，穩(wěn)步擴張。
整體來看，iPhone、Mac與服務(wù)三大支柱業(yè)務(wù)合計支撐了整個季度的增長格局。
而從地區(qū)來看，蘋果第三財季在全球主要市場均錄得營收增長，尤其值得關(guān)注的是中國市場，在此之前呈下滑態(tài)勢，季度跌幅最高達13%。而本財季，來自大中華區(qū)的總營收止降回升，實現(xiàn)同比增長4%。
對于在華業(yè)績，庫克也表示，二季度在大中華區(qū)的銷售增長主要源于iPhone的銷售加速增長，Mac的也很可觀。二季度是手機等數(shù)碼產(chǎn)品“國補”產(chǎn)生影響的首個完整季度，蘋果的部分產(chǎn)品確實受益于“國補”。此外，他提到，二季度iPhone的裝機量創(chuàng)歷史新高，其中在大中華區(qū)的裝機量創(chuàng)歷史同期新高，MacBook Air是中國最暢銷的筆記本電腦，Mac Mini全中國最暢銷的臺式機，這些都是積極的表現(xiàn)。
其他區(qū)域方面，美洲地區(qū)實現(xiàn)營收411.98億美元，同比增長9.7%；歐洲地區(qū)實現(xiàn)營收240.14億美元，同比增長9.7%；日本地區(qū)營收同比增長13.4%至57.82億美元；亞太其他地區(qū)則實現(xiàn)營收76.73億美元，同比增長20.1%。
目前，在零售方面，蘋果公司也繼續(xù)在新興市場尋找機會，以接觸更多客戶。比如最近在沙特阿拉伯推出了在線蘋果商店，今年晚些時候還將在阿聯(lián)酋和印度開設(shè)新的實體店。最新消息顯示，蘋果正計劃在班加羅爾開設(shè)其印度第三家零售店，進一步擴大在印實體零售網(wǎng)絡(luò)。
而下個月，蘋果也會發(fā)布iPhone17系列，全新的外觀設(shè)計以及產(chǎn)品矩陣，被外界認為是蘋果近幾年最大的改變。另外，市場都在期待蘋果明年發(fā)布的折疊屏，并對其給予了很高的期望。摩根大通預(yù)計，蘋果將在2027年銷售1000萬至1500萬部折疊屏iPhone，并在2029年增加到4500萬部，到2029年帶來650億美元的營業(yè)收入。
AI有變化但離破局尚遠
營收逐漸企穩(wěn)是一面，但另一面是AI壓力帶來的連鎖反應(yīng)以及關(guān)稅的不確定性，這也為蘋果的未來蒙上了陰影。
相比蘋果的小幅增長，近期公布財報的微軟、Meta，二季度的營收和凈利潤增速都達到了兩位數(shù)，盈利能力強勁。而其背后共同的核心驅(qū)動力，正是人工智能技術(shù)的深度應(yīng)用與商業(yè)化落地。微軟強調(diào)，AI技術(shù)推動微軟多個業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破性增長，Meta也表示，AI對其核心的廣告業(yè)務(wù)的提升效果尤為顯著。此前，Alphabet也提到，其人工智能服務(wù)的強勁需求提振了季度銷售額。
目前，全球科技巨頭都在加大對AI的投入，并且逐漸形成了較為清晰的AI發(fā)展戰(zhàn)略。比如，Meta預(yù)計2025年資本支出將達660億美元至720億美元，并計劃投資數(shù)千億美元建設(shè)超大規(guī)模數(shù)據(jù)中心，以支持其“超級智能”愿景。微軟此前宣布計劃在2025年投入800億美元用于AI智算中心建設(shè)，以支持AI訓(xùn)練和部署，以及以云為基礎(chǔ)的應(yīng)用服務(wù)。
但對蘋果來說，其在AI領(lǐng)域的進展一直相較其他公司慢，甚至有市場分析人士直言，蘋果令人尷尬的人工智能表明其在創(chuàng)新方面已失去魔力，而創(chuàng)新的缺乏又導(dǎo)致收入增長乏力。
在股價表現(xiàn)上，2025年蘋果的股價已下跌約16%，相比之下，Meta上漲25%，微軟上漲19%，蘋果的表現(xiàn)大幅落后。分析師認為，蘋果在AI功能部署競賽中的失利，以及新創(chuàng)企業(yè)推出硬件產(chǎn)品與蘋果設(shè)備競爭，是導(dǎo)致股價下跌的原因之一。
此前，在AI發(fā)展戰(zhàn)略上，蘋果通常不愿進行收購，而偏好于內(nèi)部開發(fā)。到目前為止，蘋果也未能制定出較為明確的人工智能戰(zhàn)略，公司今年沒有發(fā)表任何有分量的AI公告，而其這些競爭對手基本上都已經(jīng)明確了在該技術(shù)領(lǐng)域的方向和戰(zhàn)略。
如今蘋果也在逐漸改變策略，比如今年蘋果已收購7家公司（非全AI領(lǐng)域），傾向于通過并購加速路線圖，不局限于公司規(guī)模。本次財報電話會上，庫克也特別強調(diào)，“從人工智能的角度來看，我們的重點是將人工智能功能放在平臺上，這些功能是高度個性化、私密和無縫集成的。我們正在大幅增加投資，我們也重新分配了相當多的人，專注于公司內(nèi)部的人工智能功能。”
據(jù)介紹，蘋果一直致力于將最先進的技術(shù)變得易于使用且普及到每個人，這也是其人工智能戰(zhàn)略的核心。目前已經(jīng)推出了20多個蘋果智能功能，包括視覺智能、清理功能和強大的寫作工具，在打造更個性化的Siri方面取得了良好進展，預(yù)計這些功能將在明年推出。
理想很豐滿，但現(xiàn)實也很骨感。從市場看，蘋果的產(chǎn)品功能依然難獲滿意，而且技術(shù)人員也在流失。比如今年6月，蘋果在WWDC上帶來了包括全新的設(shè)計語言、新的操作系統(tǒng)命名方式以及iPhone的電話和相機應(yīng)用程序更新等，但外界更關(guān)心的Apple Intelligence卻有些沉寂，盡管新增了實時翻譯、視覺智能擴展、創(chuàng)意表達工具Genmoji和Image Playground等功能，但相較谷歌Gemini、微軟Copilot的升級進展，蘋果在生成式AI領(lǐng)域的步伐明顯滯后。
最近還有彭博社報道，稱又有一位人工智能研究員離開蘋果轉(zhuǎn)投Meta，這意味著短短一個月內(nèi)，蘋果公司已有四名人工智能研發(fā)骨干被Meta挖走了。
或許是意識到當前形勢已影響到團隊穩(wěn)定。8月1日，庫克在加州總部召開員工會議，強調(diào)人工智能革命的意義與互聯(lián)網(wǎng)、智能手機、云計算和應(yīng)用程序同等重要，甚至更重要。庫克承認蘋果在AI領(lǐng)域起步較晚，但強調(diào)公司歷來不是技術(shù)先行者，而是通過創(chuàng)造“現(xiàn)代版本”產(chǎn)品來主導(dǎo)市場。通過將這一成功模式套用在人工智能上，庫克也在暗示蘋果的目標并非率先推出產(chǎn)品，而是推出體驗最優(yōu)、質(zhì)量最高的AI功能，將再次定義行業(yè)標準。
除了AI急需破局外，關(guān)稅政策的不確定性，也讓蘋果壓力山大。提及關(guān)稅問題對公司業(yè)務(wù)的影響，庫克表示：“在6月份所在的季度，我們承擔(dān)了大約8億美元的關(guān)稅成本，對于9月份所在的季度，假設(shè)當前全球關(guān)稅稅率、政策保持不變，且無新增關(guān)稅，我們估計相關(guān)影響將使關(guān)稅成本增加約11億美元。”
結(jié)語
從產(chǎn)品創(chuàng)新到技術(shù)研發(fā)，蘋果當前正在面臨全方位的競爭壓力，而且還要面對管理層的退休潮。盡管被質(zhì)疑創(chuàng)新不足、AI反應(yīng)慢，但蘋果并非沒有優(yōu)勢，超千億的現(xiàn)金儲備、極強的生態(tài)優(yōu)勢以及高價值的品牌和數(shù)億用戶，足以讓其成為AI領(lǐng)域的重量級選手。最主要的是，在AI商業(yè)化的選擇和變現(xiàn)上，蘋果的付費用戶更是擁有可觀的商業(yè)價值。
對蘋果來說，穩(wěn)住市場的同時，通過加大對AI投入的力度和速度，有望對產(chǎn)品和服務(wù)形成多方位的加持，帶動公司再上一個新臺階。
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