當(dāng)英偉達(dá)、微軟市值先后突破4萬億美元大關(guān)后，蘋果還在3萬億美元原地“掙扎”。AI進(jìn)展的不順，疊加關(guān)稅政策下iPhone等產(chǎn)品的成本增加，蘋果公司的股價(jià)今年以來已經(jīng)下跌大約16%，足以見得投資者對(duì)其不滿。
美股7月31日盤后，蘋果對(duì)外發(fā)布了2025年第二季度財(cái)報(bào)，從數(shù)據(jù)上來看，收入利潤(rùn)雙豐收。其中，總凈營(yíng)收為940.36億美元，同比增長(zhǎng)10%；凈利潤(rùn)為234.34億美元，同比增長(zhǎng)9%。值得一提的是，10%的收入增速，也是蘋果自2021年12月以來最大的季度收入增幅。
蘋果季度收入&增速，作者制圖
不僅如此，在降價(jià)以及中國(guó)市場(chǎng)國(guó)補(bǔ)的政策推動(dòng)下，這一季度，蘋果在大中華區(qū)的表現(xiàn)終于不再是格格不入的下滑，收入達(dá)到153.69億美元，同比增長(zhǎng)4%。蘋果公司CEO蒂姆·庫(kù)克表示，該季度是首次完全受中國(guó)政府補(bǔ)貼影響的季度。
只是，有喜就有愁，蘋果AI上的不順，導(dǎo)致投資人對(duì)其的耐心也越來越少。在關(guān)稅政策的影響下，蘋果在該季度產(chǎn)生了8億美元相關(guān)成本。在提高印度生產(chǎn)iPhone的比例后，美國(guó)又計(jì)劃于8月1日開始，對(duì)從印度進(jìn)口的商品征收25%的關(guān)稅，無疑是又一次在給蘋果施壓。
截至美股周四收盤，蘋果公司股價(jià)報(bào)收于207.57美元，目前總市值約3.1萬億美元。財(cái)報(bào)發(fā)布后，蘋果公司的股價(jià)盤后上漲2.28%。蘋果公司董事會(huì)宣布，將向公司的普通股股東派發(fā)每股0.26美元的現(xiàn)金股息，這筆股息將于2025年8月14日向截至2025年8月11日營(yíng)業(yè)時(shí)間結(jié)束的在冊(cè)股東發(fā)放。
作為全球科技行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，蘋果多年以來在世界各地市場(chǎng)都占據(jù)著較高的話語權(quán)，尤其是在高端市場(chǎng)，很多時(shí)候更是一騎絕塵。只是，近年來，隨著更多品牌的崛起，加上AI時(shí)代的座位重排，蘋果的絕對(duì)地位也受到了挑戰(zhàn)，比如說中國(guó)市場(chǎng)。
以手機(jī)為例，中國(guó)和美國(guó)是全球的主流市場(chǎng)，也是主要出貨市場(chǎng)。在美國(guó)，由于運(yùn)營(yíng)商政策的影響，蘋果iPhone一直占據(jù)著領(lǐng)頭羊的位置。但是，近兩年，隨著華為的回歸，疊加小米、OV在中高端市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，蘋果的表現(xiàn)節(jié)節(jié)敗退。從過往的財(cái)報(bào)可以看到，當(dāng)蘋果的其它主要市場(chǎng)都在增長(zhǎng)的時(shí)候，中國(guó)市場(chǎng)往往是唯一下滑的。
不過，到了今年第二季度，這一情況被終結(jié)，在降價(jià)和國(guó)補(bǔ)的助力下，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)終于迎來了回暖。分區(qū)域市場(chǎng)來看，蘋果二季度在五大市場(chǎng)都取得了一定增長(zhǎng)。
其中，美洲部門營(yíng)收為411.98億美元，相比較下，去年同期為376.78億美元；歐洲部門營(yíng)收為240.14億美元，去年同期為218.84億美元；日本部門營(yíng)收為57.82億美元，相比較下，去年同期為50.97億美元；亞太其他地區(qū)營(yíng)收為76.73億美元，去年同期為63.90億美元；大中華區(qū)營(yíng)收153.69億美元，同比增長(zhǎng)4%。
蘋果各地區(qū)市場(chǎng)收入，作者制圖
不是沒人買，只是價(jià)太高。蘋果在中國(guó)“自降身價(jià)”后，效果立竿見影。在國(guó)補(bǔ)的助力和剛剛結(jié)束的618大促中，單從京東一個(gè)平臺(tái)來看，在銷量前十的單品中，iPhone16系列霸榜前三，前十名中占據(jù)四席。
根據(jù)Counterpoint Research最新的《中國(guó)智能手機(jī)周度銷量追蹤》初步數(shù)據(jù)，第二季度，蘋果手機(jī)銷量位居國(guó)內(nèi)第三名，環(huán)比上一季度，蘋果則僅位列第五名。“蘋果在5月調(diào)整iPhone價(jià)格的時(shí)機(jī)非常合適，且反響良好，恰好趕在618促銷前一周啟動(dòng)。”Counterpoint研究副總監(jiān)Ethan Qi評(píng)論道。
“蘋果有一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)，就是它的用戶粘性非常強(qiáng)，用戶進(jìn)入了蘋果的生態(tài)，想要再出來這件事情很難”，”Canalys（現(xiàn)并入Omdia）分析師鐘曉磊對(duì)作者表示，“很多廠商在思考怎么把蘋果的用戶拉出來，去年和今年看很多廠商在做對(duì)蘋果生態(tài)的適配，但這個(gè)適配我們看到的情況是，很多是用來作為蘋果的備用機(jī)，而非去把蘋果用戶轉(zhuǎn)化成安卓用戶，這是一件非常難的事情。”
在業(yè)績(jī)電話會(huì)上，庫(kù)克對(duì)于蘋果二季度在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，也直言國(guó)補(bǔ)的推動(dòng)作用很大，“無論以何種標(biāo)準(zhǔn)衡量，這都是一個(gè)非同尋常的季度。國(guó)補(bǔ)確實(shí)適用于我們的一些產(chǎn)品，這顯然是有幫助的。”
從收入結(jié)構(gòu)上來看，蘋果分為產(chǎn)品和服務(wù)兩個(gè)部分。第一季度，蘋果公司來自于產(chǎn)品的凈營(yíng)收為666.13億美元，同比增長(zhǎng)4.1%；來自于服務(wù)的凈營(yíng)收為274.23億美元。從具體的產(chǎn)品來看，除了iPad和可穿戴設(shè)備外，其余的都收獲了超預(yù)期的增長(zhǎng)。其中，Mac營(yíng)收80.46億美元，iPad營(yíng)收65.81億美元，可穿戴設(shè)備、家居與配件營(yíng)收74.04億美元。
作為收入的核心來源，iPhone收入445.82億美元，超出分析師此前預(yù)期。庫(kù)克透露，自2007年推出以來，蘋果已累計(jì)出貨30億部iPhone，創(chuàng)造了新的里程碑。同時(shí)他還表示，iPhone是美國(guó)和中國(guó)城市地區(qū)最暢銷的手機(jī)。與去年同期銷售的iPhone 15相比，iPhone 16更受歡迎，銷量比其前代產(chǎn)品提高了“兩位數(shù)”。
除了在主流市場(chǎng)的熱銷，蘋果近兩年開始加大在新興市場(chǎng)的投入力度，并已經(jīng)有所成效。在業(yè)績(jī)電話會(huì)上，蘋果方面表示，iPhone在新興市場(chǎng)出現(xiàn)兩位數(shù)增速。蘋果公司CEO庫(kù)克也都不止一次表達(dá)對(duì)印度、東南亞等新興市場(chǎng)的重視。最新消息顯示，蘋果正計(jì)劃在班加羅爾開設(shè)其印度第三家零售店，進(jìn)一步擴(kuò)大在印實(shí)體零售網(wǎng)絡(luò)。
IDC亞太區(qū)高級(jí)研究經(jīng)理黃子興對(duì)作者表示，“高端市場(chǎng)的換機(jī)需求還是有的，當(dāng)?shù)赜脩糍?gòu)買iPhone，一個(gè)是為了滿足他們的使用需求，另一個(gè)則是能更好地借助蘋果的品牌來彰顯出他們的社會(huì)地位。”
不過，從全球市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來看，需求并沒有被完全激活，多家機(jī)構(gòu)也給出了并不是特別樂觀的預(yù)期。機(jī)構(gòu)杰富瑞曾表示，下半年智能手機(jī)市場(chǎng)需求疲軟，對(duì)蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)持謹(jǐn)慎態(tài)度。
下個(gè)月，蘋果將會(huì)發(fā)布iPhone17系列，全新的外觀設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品矩陣，被外界認(rèn)為是蘋果近幾年最大的改變。只是，全新的設(shè)計(jì)能否激活需求側(cè)的疲軟，目前還需要打一個(gè)問號(hào)。
另外，市場(chǎng)都在期待蘋果明年發(fā)布的折疊屏，并對(duì)其給予了很高的期望。摩根大通預(yù)計(jì)，蘋果將在2027年銷售1000萬至1500萬部折疊屏iPhone，并在2029年增加到4500萬部，到2029年帶來650億美元的營(yíng)業(yè)收入。
而在硬件產(chǎn)品之外，服務(wù)業(yè)務(wù)作為蘋果的高利潤(rùn)來源，第二季度雖然有所增長(zhǎng)，但背后卻危機(jī)四伏。一方面是App Store的抽成受到了來自開發(fā)者的挑戰(zhàn)，歐盟此前也曾做過相關(guān)的裁定，在最壞情況下，美國(guó)銀行估算蘋果可能會(huì)因此失去多達(dá)10%的凈利潤(rùn)。
另一方面，則是來自谷歌搜索的收入。據(jù)估算，截止到今年三月的12個(gè)月內(nèi)，這筆收入約占蘋果整體營(yíng)收的6%，占蘋果總營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的 19%。在美國(guó)司法部贏得對(duì)谷歌壟斷案后，司法部請(qǐng)求取消谷歌與蘋果之間的搜索引擎合同，目前仍在審議此事。
如果單從財(cái)報(bào)的賬面數(shù)據(jù)來看，蘋果的確是交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單，這也是為何財(cái)報(bào)發(fā)布后，其股價(jià)盤后上漲的原因之一。只不過，財(cái)報(bào)亮眼之處更多的是靠手機(jī)等“傳統(tǒng)業(yè)務(wù)”。對(duì)于投資者來說，他們更希望看到蘋果在AI上的進(jìn)展和領(lǐng)先。
現(xiàn)如今，企業(yè)對(duì)AI的投入以及在AI上的表現(xiàn)，已經(jīng)成為對(duì)企業(yè)預(yù)期的關(guān)鍵指標(biāo)。自從去年的WWDC開始，蘋果因?yàn)锳I股價(jià)大漲，但也是因?yàn)锳I的進(jìn)展緩慢，導(dǎo)致其市值一直在3萬億美元周邊徘徊。對(duì)比之下，英偉達(dá)和微軟已率先突破4萬億美元大關(guān)。
不僅如此，本就在AI上慢半拍的蘋果，還被友商挖角。馬克·古爾曼（Mark Gurman）爆料稱，又有一位人工智能研究員離開蘋果轉(zhuǎn)投Meta，這意味著該公司在短短一個(gè)月內(nèi)向Meta“輸送了”四位AI研究員。
在業(yè)績(jī)電話會(huì)上，庫(kù)克表示，蘋果將大幅增加人工智能方面投資，并對(duì)加速公司發(fā)展路線圖的并購(gòu)持開放態(tài)度。“我們?cè)诟觽€(gè)性化的 Siri（開發(fā)）方面取得了良好進(jìn)展，正如我們之前所說，我們預(yù)計(jì)明年發(fā)布這些功能。”
據(jù)估算，成功的AI商業(yè)化戰(zhàn)略可為蘋果帶來每股75美元的估值提升，但市場(chǎng)的耐心不會(huì)一直有。有分析師指出，“庫(kù)克和蘋果管理層必須直面AI驅(qū)動(dòng)的技術(shù)革命新紀(jì)元。如果繼續(xù)固步自封，恐將在科技史上留下重大戰(zhàn)略失誤的污點(diǎn)。”
AI的困局之外，關(guān)稅政策上的壓力，也讓蘋果有些“喘不過氣”。在關(guān)稅政策的影響下，蘋果在該季度產(chǎn)生了8億美元相關(guān)成本。
此前，為了回應(yīng)特朗普政府要求蘋果公司在美國(guó)創(chuàng)造更多就業(yè)機(jī)會(huì)的壓力，蘋果表示將在底特律開設(shè)一個(gè)制造學(xué)院，將為中小企業(yè)提供關(guān)于制造和人工智能的研討會(huì)，旨在“培訓(xùn)下一代美國(guó)制造商”，作為在未來五年內(nèi)向美國(guó)投資超過5000億美元的更大承諾的一部分。
并且，為了降低在中國(guó)生產(chǎn)的iPhone比例，蘋果將產(chǎn)能逐漸轉(zhuǎn)向印度。據(jù)研究公司Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)，印度制造的智能手機(jī)總量同比增長(zhǎng)240%，目前占美國(guó)進(jìn)口智能手機(jī)的44%，去年第二季度這一比例僅為13%。庫(kù)克曾表示，預(yù)計(jì)最快到2026財(cái)年，面向美國(guó)市場(chǎng)銷售的iPhone生產(chǎn)線全部轉(zhuǎn)移至印度。
不過，印度也并不能成為蘋果的避風(fēng)港，美國(guó)計(jì)劃對(duì)從印度進(jìn)口的商品征收25%的關(guān)稅。關(guān)稅生效后將進(jìn)一步壓榨蘋果的利潤(rùn)空間，給蘋果的選擇并不多，即便是產(chǎn)線遷移到美國(guó)也需要時(shí)間，而且成本相對(duì)也更高。
從現(xiàn)有的情況來看，因關(guān)稅增加的成本，大概率會(huì)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。有分析師預(yù)計(jì)，iPhone 17的平均物料清單(BOM)成本將上漲20至25美元，iPhone 17 Air/Pro/Pro Max的售價(jià)將上漲50美元。
最新數(shù)據(jù)顯示，截至二季度末，蘋果擁有現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物超千億美元。但是，蘋果當(dāng)下面臨的困境顯然不是錢能夠解決的。蘋果不差錢，也不差生態(tài)、品牌和用戶，在關(guān)稅的外在因素之外，蘋果把自己關(guān)在了舒適區(qū)，內(nèi)部創(chuàng)新不足，沒有野心，導(dǎo)致在AI等領(lǐng)域慢半拍。
或許，庫(kù)克只是想在自己退休前求穩(wěn)，但可能要讓下一個(gè)接班人花費(fèi)數(shù)倍成本去填坑。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜杜志強(qiáng)，編輯｜鐘毅）
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新興市場(chǎng)賣得好，看來低價(jià)策略起效了。
蘋果營(yíng)收利潤(rùn)雙漲，這成績(jī)?cè)诰揞^里算能打的啊。
AI 這塊掉隊(duì)了，研究員還跑了，蘋果得抓緊啊。
iPhone 累計(jì)賣 30 億部，這銷量夠嚇人的。
8 億關(guān)稅成本，最后還不是消費(fèi)者買單？
谷歌搜索合同要黃？服務(wù)收入要少一塊了。
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服務(wù)業(yè)務(wù)藏危機(jī)，抽成模式怕是要被盯緊了。
市值被英偉達(dá)微軟甩開，蘋果這波有點(diǎn)乏力。