文 | 聽(tīng)風(fēng)譯碼
深夜十點(diǎn)，某二線城市的商業(yè)街漸漸安靜下來(lái)，但一家網(wǎng)紅炸串店門口依然排著長(zhǎng)隊(duì)。年輕人舉著手機(jī)拍照打卡，店員在油鍋前忙碌地翻炸，竹簽上的食材裹著金黃的面衣，撒上辣椒粉的瞬間，香氣混著熱氣撲面而來(lái)——這是2021年炸串行業(yè)最風(fēng)光的畫面。彼時(shí)的資本眼里，炸串是“夜宵界的炸雞排”，是“下沉市場(chǎng)的完美標(biāo)的”，是“下一個(gè)萬(wàn)店連鎖的種子選手”。喜姐炸串年賣16億，夸父炸串融資超五輪，全國(guó)門店動(dòng)輒上千家，連蜜雪冰城都在奶茶店里塞進(jìn)炸串，試圖復(fù)制“左手奶茶右手串”的消費(fèi)神話。
但僅僅兩年后，劇情急轉(zhuǎn)直下。2023年，全國(guó)炸串企業(yè)閉店率飆升至32.2%，幾乎每開(kāi)出三家店就有一家倒閉。曾經(jīng)需要排隊(duì)兩小時(shí)的“頂流”，如今門可羅雀；資本從瘋狂追捧到集體撤退，留下滿地加盟商的嘆息和消費(fèi)者的吐槽：“人均三十還吃不飽，這哪是炸串，簡(jiǎn)直是‘刺客’！”
這場(chǎng)狂歡與崩塌的背后，藏著消費(fèi)升級(jí)的悖論、資本擴(kuò)張的貪婪，以及一個(gè)樸素的真理：當(dāng)美食脫離了“好吃不貴”的本質(zhì)，再華麗的包裝也不過(guò)是泡沫。從四川樂(lè)山的草根小吃到資本游戲的“犧牲品”，炸串的五年沉浮，恰是中國(guó)消費(fèi)賽道野蠻生長(zhǎng)與理性回歸的縮影。
炸串的起源，藏著中國(guó)最接地氣的生存智慧。上世紀(jì)90年代，四川樂(lè)山的夜市里，小販們用竹簽串起土豆、豆腐、雞胗，往滾油里一丟，再撒上辣椒面和孜然粉——這種“便宜管飽、煙火氣十足”的小吃，迅速成為打工人的夜宵首選。沒(méi)有精致的裝修，沒(méi)有連鎖的品牌，夫妻店、路邊攤撐起了炸串的江湖：一口吱吱作響的油鍋，一條沾滿油漬的圍裙，老板的吆喝聲混著油香，構(gòu)成了最鮮活的市井圖景。
盡管群眾基礎(chǔ)雄厚，但炸串長(zhǎng)期頂著“三攤小吃”（地?cái)?、攤販、低端）的帽子。它像極了中國(guó)無(wú)數(shù)傳統(tǒng)小吃：有品類無(wú)品牌，有口碑無(wú)規(guī)模，默默喂飽了無(wú)數(shù)深夜餓鬼和酒瘋子，卻始終走不進(jìn)商場(chǎng)，登不上資本的牌桌。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2018年。這一年，消費(fèi)升級(jí)的浪潮席卷餐飲業(yè)，但一線城市的“精致餐飲”已趨飽和，創(chuàng)業(yè)者開(kāi)始將目光投向三四線城市和縣城——這里藏著被忽視的“沉默大多數(shù)”：他們對(duì)價(jià)格敏感，追求性價(jià)比，卻缺乏優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)選擇。炸串，恰好踩中了所有痛點(diǎn)。
“它太適合被資本改造了。”一位曾參與炸串項(xiàng)目投資的VC合伙人回憶，“受眾廣（男女老少通吃）、模式輕（無(wú)需大廚，食材半成品化）、復(fù)制快（中央廚房解決串串，培訓(xùn)幾天就能上崗），簡(jiǎn)直是天選的萬(wàn)店品牌。”更關(guān)鍵的是，當(dāng)時(shí)餐飲界“萬(wàn)店品牌”稀缺（除蜜雪冰城、絕味鴨脖外，幾乎無(wú)人突破），而炸串賽道幾乎空白——“這不是風(fēng)口，是什么？”
2018年，北京的袁澤路創(chuàng)立“夸父炸串”，南京的王寬寬推出“喜姐炸串”，誓要給“三攤小吃”穿上連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的新衣。他們打著“讓炸串走向全國(guó)”的旗號(hào)，用互聯(lián)網(wǎng)的打法重構(gòu)傳統(tǒng)小吃：設(shè)計(jì)國(guó)潮風(fēng)門店、打造網(wǎng)紅IP、在社交媒體上瘋狂營(yíng)銷，甚至請(qǐng)來(lái)明星代言——炸串，從此不再是“低端小吃”，而是“年輕人的新國(guó)潮”。
資本的涌入讓炸串徹底“出圈”。2019年末至2020年，炸串賽道如被打激素般瘋漲：企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年全國(guó)新注冊(cè)炸串企業(yè)達(dá)7386家，較2018年飆升138.5%（要知道，這可是疫情第一年，餐飲業(yè)整體低迷的背景下，這一數(shù)據(jù)堪稱魔幻）。
2021年，炸串徹底被資本捧上神壇?？涓刚ù肽陜?nèi)連拿三輪融資，累計(jì)超1.5億；喜姐炸串更猛，A輪融資達(dá)2.95億，投資方包括紅杉中國(guó)、高瓴資本等頂級(jí)機(jī)構(gòu)。熱錢烈火烹油，炸串成了財(cái)富密碼：蜜雪冰城在奶茶店塞入炸串，幻想“左手奶茶右手串”的消費(fèi)場(chǎng)景；北京、上海的大眾點(diǎn)評(píng)上，炸串搜索結(jié)果動(dòng)輒數(shù)千條；更魔幻的是“萬(wàn)物皆可炸串”：炸串+酒館、炸串+麻辣燙、炸串+咖啡……跨界玩法層出不窮，仿佛只要搭上炸串，就能復(fù)制“奶茶經(jīng)濟(jì)”的奇跡。
一位參與過(guò)某頭部炸串品牌融資的FA透露：“當(dāng)時(shí)投資人根本不看數(shù)據(jù)，只要故事講得好，估值就能翻幾倍。大家都在賭‘萬(wàn)店連鎖’，賭‘供應(yīng)鏈利潤(rùn)’，賭‘下一個(gè)絕味’。”
但這場(chǎng)狂歡從一開(kāi)始就埋著隱患：資本追逐的從來(lái)不是“美食”，而是“規(guī)模”。他們用互聯(lián)網(wǎng)的打法改造傳統(tǒng)小吃，卻忽略了餐飲業(yè)最核心的邏輯——味道、性價(jià)比和口碑。
資本為何押寶炸串？因?yàn)檫@樁生意的“故事”太誘人：
在資本眼里，炸串是“為快速擴(kuò)張而生”的模式：培訓(xùn)簡(jiǎn)單、操作標(biāo)準(zhǔn)化、復(fù)制成本低，比煎餅果子、肉夾饃更適合“萬(wàn)店連鎖”。一旦門店數(shù)量爆炸式增長(zhǎng)，后端供應(yīng)鏈的利潤(rùn)將遠(yuǎn)超前端銷售——這簡(jiǎn)直是餐飲界的“完美模型”。
但現(xiàn)實(shí)很快給了資本一記耳光。
炸串的核心問(wèn)題是“易膩”。油膩、重口的食物偶爾吃是享受，天天吃則成了負(fù)擔(dān)：胃受不了，錢包更受不了。更致命的是，連鎖品牌為提升利潤(rùn)瘋狂漲價(jià)——路邊攤幾毛一塊的串，進(jìn)了連鎖店價(jià)格翻倍甚至翻三倍，客單價(jià)輕松突破三四十元。
“以前吃炸串是解饞，現(xiàn)在吃是‘交智商稅’。”95后消費(fèi)者小林吐槽，“人均三十還吃不飽，這錢夠買兩杯奶茶加個(gè)小吃了。資本把平民美食搞成‘刺客’，我們憑什么買單？”
曾經(jīng)靠“性價(jià)比”打天下的炸串，在資本的改造下淪為“街頭刺客”。消費(fèi)熱情斷崖式下跌，復(fù)購(gòu)率成了笑話——年輕人可以為一杯30元的奶茶排隊(duì)，但不會(huì)為30元的炸串反復(fù)買單。
炸串的“低門檻”導(dǎo)致了另一個(gè)問(wèn)題：選址內(nèi)卷。縣城步行街上，四五家不同品牌的炸串店貼身肉搏，客流被無(wú)限稀釋；總部承諾的“運(yùn)營(yíng)支持”“流量扶持”落地時(shí)幾乎為零，加盟店開(kāi)業(yè)即巔峰，后續(xù)全靠自己硬扛。
“總部只會(huì)催我們進(jìn)貨，說(shuō)‘供應(yīng)鏈利潤(rùn)是他們的核心’。”一位夸父炸串的加盟商透露，“我投了30萬(wàn)開(kāi)店，前三個(gè)月月均虧損2萬(wàn)，第四個(gè)月直接關(guān)門——總部連退押金都不肯。”
資本和品牌方賺的是加盟費(fèi)和供應(yīng)鏈的錢，風(fēng)險(xiǎn)全部轉(zhuǎn)嫁給底層加盟商。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年炸串行業(yè)加盟商的虧損率超過(guò)60%，而品牌方卻通過(guò)供應(yīng)鏈和加盟費(fèi)賺得盆滿缽滿——這哪是“萬(wàn)店連鎖”，分明是“萬(wàn)店割韭菜”。
餐飲業(yè)最怕食品安全問(wèn)題，而在品牌高速擴(kuò)張期，管理極易失控。重復(fù)用油多久換一次？食材是否新鮮？操作是否規(guī)范？這些問(wèn)題在“瘋狂開(kāi)店”的壓力下被選擇性忽視。
2023年5月，某頭部炸串品牌被曝“用地溝油”，輿論嘩然后門店客流暴跌80%，至今未能恢復(fù)；同年8月，另一品牌因“食材過(guò)期”被罰款50萬(wàn)，消費(fèi)者在社交媒體上怒斥：“吃路邊攤圖的是便宜和煙火氣，你既貴又不放心，還圖啥？”
食安危機(jī)對(duì)品牌的打擊是毀滅性的。一位餐飲行業(yè)分析師指出：“消費(fèi)者對(duì)小吃的容忍度很低——你可以貴，可以難吃，但不能不安全。一旦信任崩塌，再多的營(yíng)銷也救不回來(lái)。”
炸串的崩塌，本質(zhì)是資本將“民生品類”強(qiáng)行架上火箭的后果。傳統(tǒng)小吃的發(fā)展邏輯是“穩(wěn)扎穩(wěn)打”：先積累口碑，再逐步擴(kuò)張，最后形成品牌。但資本要求“大躍進(jìn)”：用互聯(lián)網(wǎng)的燒錢模式快速開(kāi)店，用營(yíng)銷大戰(zhàn)制造熱度，用加盟模式轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)——結(jié)果就是門店數(shù)量爆炸式增長(zhǎng)，但產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈、管理能力完全跟不上。
更諷刺的是，資本捧出的“高端炸串”，定價(jià)遠(yuǎn)超路邊攤，卻未能提供與之匹配的價(jià)值：味道大同小異，食材未必更新鮮，環(huán)境未必更干凈，唯一“高端”的只有價(jià)格。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)“花錢買的是智商稅”，市場(chǎng)容量和消費(fèi)熱情自然被嚴(yán)重透支。
“資本太急了。”一位餐飲連鎖品牌創(chuàng)始人感嘆，“他們想用三年走完別人十年的路，但餐飲是‘慢生意’，口碑需要時(shí)間沉淀，供應(yīng)鏈需要打磨，管理需要迭代——這些都不是錢能快速解決的。”
炸串的技術(shù)門檻極低，各家口味大同小異，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)慘烈。為了差異化，品牌們開(kāi)始“創(chuàng)新”：推出“網(wǎng)紅串”（如芝士榴蓮串、彩虹吐司串）、打造“主題店”（如國(guó)潮風(fēng)、賽博朋克風(fēng)）、搞“跨界聯(lián)名”（如和奶茶、酒館綁定）……但這些“創(chuàng)新”大多停留在表面，未能解決核心問(wèn)題：性價(jià)比低、食安隱患、口味疲勞。
“消費(fèi)者不是傻子。”一位餐飲行業(yè)觀察者指出，“你可以用營(yíng)銷吸引他們第一次，但留不住第二次——最終比拼的還是‘誰(shuí)更好吃、更便宜、更放心’。而多數(shù)網(wǎng)紅炸串店，連這一基本要求都做不到。”
炸串本身沒(méi)有原罪。街頭巷尾的油鍋、升騰的煙火氣，承載著普通人對(duì)簡(jiǎn)單快樂(lè)的追求。它需要的不是資本的狂轟濫炸，而是對(duì)產(chǎn)品本身的敬畏：用好油、好料、好火候，做“好吃不貴”的串；對(duì)經(jīng)營(yíng)規(guī)律的尊重：穩(wěn)扎穩(wěn)打擴(kuò)張，而非盲目加盟圈錢；對(duì)加盟伙伴的責(zé)任：提供真正的運(yùn)營(yíng)支持，而非“割完韭菜就跑”；對(duì)消費(fèi)者錢包的真誠(chéng)：不靠漲價(jià)割韭菜，而是靠口碑贏回頭客。
事實(shí)上，那些未被資本染指的“老炸串?dāng)?rdquo;，依然活得滋潤(rùn)。在四川樂(lè)山的老城區(qū)，一家開(kāi)了30年的“張嬢炸串”每天排長(zhǎng)隊(duì)，老板堅(jiān)持用非轉(zhuǎn)基因油、每天現(xiàn)串食材、價(jià)格始終親民（葷串2元、素串1元）。“我兒子想讓我搞加盟，我說(shuō)‘別折騰，把串炸好，比啥都強(qiáng)’。”老板笑著說(shuō)。
疫情期間，這家小店反而逆勢(shì)擴(kuò)張，在周邊開(kāi)了三家分店。“消費(fèi)者不是不喜歡炸串，是不喜歡‘又貴又難吃’的炸串。”一位?？驼f(shuō)，“張嬢的串，吃的是回憶，是放心，是‘錢花得值’。”
炸串的故事，是近年來(lái)無(wú)數(shù)被資本捧上神壇的消費(fèi)賽道的縮影：從共享單車到生鮮電商，從新式茶飲到炸串小吃，劇本何其相似——資本熱錢涌入、瘋狂開(kāi)店擴(kuò)張、營(yíng)銷大戰(zhàn)內(nèi)卷、行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)，最終泡沫破裂，一地雞毛。創(chuàng)業(yè)者、加盟商、消費(fèi)者，最終都成了代價(jià)。
但歷史總是驚人相似：每一次資本狂歡后，活下來(lái)的永遠(yuǎn)是那些尊重市場(chǎng)規(guī)律、回歸商業(yè)本質(zhì)的品牌。炸串也不例外——當(dāng)喧囂散去，油溫冷卻，消費(fèi)者會(huì)用嘴投票：能把一串土豆片或雞胗做得既好吃又放心，還價(jià)格實(shí)在的店，永遠(yuǎn)都有生意。
“資本可以捧出一個(gè)風(fēng)口，但只有回歸商業(yè)本質(zhì)，尊重市場(chǎng)規(guī)律，站在價(jià)值鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)，才能沉淀出穿越周期、真正有價(jià)值的品牌。”一位餐飲行業(yè)投資人總結(jié)道，“炸串的未來(lái)，不在資本的劇本里，而在消費(fèi)者的嘴里。”
炸串的崩塌，不是“夜宵之王”的隕落，而是資本貪婪的注腳。它提醒我們：任何消費(fèi)品類，一旦脫離了“民生”的本質(zhì)，被資本異化為“金融游戲”，崩塌就只是時(shí)間問(wèn)題。
那些曾經(jīng)揮舞鈔票的資本和急于求成的品牌們，當(dāng)潮水退去，除了裸泳，你們還留下了什么？是滿地的加盟商投訴，是消費(fèi)者的信任崩塌，還是一個(gè)被玩壞的品類？
而那些還在堅(jiān)守的炸串?dāng)偫习鍌儯銈冎恍枰€(wěn)住油溫、控制火候、堅(jiān)持用好油好料——消費(fèi)者都不是傻子，該是你們的生意，誰(shuí)都搶不走。畢竟，吃貨們的嘴和胃，永遠(yuǎn)在等待真正的味道。
畢竟，美食的本質(zhì)，從來(lái)不是資本的故事，而是人間煙火里的那一口滿足。
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