圖源超級(jí)元?dú)夤S(chǎng)官網(wǎng)
對(duì)閱文而言，這樣的布局可謂順勢(shì)而為。
在線(xiàn)閱讀市場(chǎng)日趨飽和的當(dāng)下，“IP宇宙”已成為更富想象力的戰(zhàn)略選擇。
多年來(lái)，閱文持續(xù)拓展IP衍生邊界，從影視、動(dòng)漫到游戲、有聲書(shū)，去年又將觸角延伸至潮玩與谷子領(lǐng)域。
不過(guò)，閱文能依靠自身IP搶到多少蛋糕，也要看它對(duì)消費(fèi)者喜好的洞察能否精準(zhǔn)。
從產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，無(wú)論是潮玩還是谷子經(jīng)濟(jì)，都可分為上游的IP、中游的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)，以及下游的渠道。
閱文作為上游，手握海量IP資源，但跨界布局并非易事。
早在2022年，閱文就注冊(cè)了自有衍生品廠(chǎng)牌“閱文好物”商標(biāo)，初期定位為自主研發(fā)旗下IP衍生品。然而，直到2024年，閱文才真正開(kāi)始密集布局。
梳理其近年動(dòng)作不難發(fā)現(xiàn)，閱文的“自研”并非傳統(tǒng)意義上的全鏈條獨(dú)立生產(chǎn)，而是以IP主導(dǎo)權(quán)為核心，與下游產(chǎn)業(yè)鏈深度綁定，形成“強(qiáng)IP把控+輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”的合作模式。
以卡牌這一輕量化品類(lèi)為例，閱文的強(qiáng)把控體現(xiàn)在IP策劃層面。
例如開(kāi)發(fā)《慶余年》影視收藏卡時(shí)，“閱文好物”團(tuán)隊(duì)會(huì)整合稀有的核心IP資源，包括演員真人授權(quán)、親筆簽名甚至戲服面料等，提供給卡牌品牌Hitcard這一合作方。
Hitcard則憑借成熟的卡牌開(kāi)發(fā)體系和穩(wěn)定產(chǎn)能，負(fù)責(zé)具體的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)。
在此背景下，閱文選擇以資本為紐帶，加固產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系。
2024年10月，閱文戰(zhàn)略投資Hitcard。投資前，雙方已成功合作開(kāi)發(fā)了《慶余年》《全職高手》《詭秘之主》這三大熱門(mén)IP的卡牌；近期注資后，合作迅速深化，《一人之下》《斗破蒼穹》等更多重量級(jí)IP卡牌項(xiàng)目也加速落地。
同期，閱文還領(lǐng)投歐美卡牌公司Crossing的600萬(wàn)美元A輪融資。
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在布局卡牌的同時(shí)，閱文也將目光投向了毛絨潮玩這一潛力品類(lèi)。
去年與毛絨玩具品牌“超級(jí)元?dú)夤S(chǎng)”建立合作后，今年7月，閱文進(jìn)一步成為其獨(dú)家戰(zhàn)略投資者，獲得其約10%的股權(quán)——這一持股比例與Hitcard的投資如出一轍。
“超級(jí)元?dú)夤S(chǎng)”背靠的杭州樂(lè)橙品牌管理有限公司，擁有近30年的供應(yīng)鏈積淀，早期從事毛絨玩具代工（OEM），2021年成功轉(zhuǎn)型為原創(chuàng)設(shè)計(jì)生產(chǎn)（ODM）模式，并以“超級(jí)元?dú)夤S(chǎng)”品牌進(jìn)軍年輕消費(fèi)市場(chǎng)。
從卡牌到毛絨潮玩，閱文的切入方式始終偏向輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)：作為上游IP巨頭，它聚焦IP價(jià)值釋放，依托下游合作方的專(zhuān)業(yè)供應(yīng)鏈，完成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)，避免重資產(chǎn)投入。
類(lèi)似的是，在銷(xiāo)售端，閱文也以分銷(xiāo)為主、自營(yíng)為輔。
目前，除泡泡瑪特?fù)碛袕?qiáng)大自營(yíng)體系外，多數(shù)潮玩品牌的線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售高度依賴(lài)分銷(xiāo)渠道，如52TOYS近三年經(jīng)銷(xiāo)收入占比超60%。
自2024年推出“閱文好物”廠(chǎng)牌以來(lái)，閱文一方面在線(xiàn)上布局旗艦店、直播間和小程序矩陣；另一方面加速線(xiàn)下滲透。
目前，其自營(yíng)門(mén)店已覆蓋西安、杭州、北京等十座核心城市，主要落位于一線(xiàn)及省會(huì)城市的二次元聚集地或優(yōu)質(zhì)商圈，單店面積80-200平方米，另外廣州、深圳、武漢、南京等城市的門(mén)店也在陸續(xù)推進(jìn)中。
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這些門(mén)店不僅是銷(xiāo)售點(diǎn)，更是IP互動(dòng)的場(chǎng)所，例如《慶余年2》熱播期間，部分門(mén)店就同步舉辦了主題快閃活動(dòng)，成功吸引粉絲打卡聚集。
不過(guò)，分銷(xiāo)才是當(dāng)前閱文IP衍生品銷(xiāo)售的絕對(duì)主力。
閱文共享Hitcard、超級(jí)元?dú)夤S(chǎng)等合作伙伴的渠道網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，接入了名創(chuàng)優(yōu)品、酷樂(lè)潮玩等第三方零售終端。
在線(xiàn)下，“閱文好物”已將其分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)快速擴(kuò)展至6000多家線(xiàn)下銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。線(xiàn)上銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)則增長(zhǎng)至3000余家。
總的來(lái)說(shuō)，閱文正以網(wǎng)文IP為支點(diǎn)，用投資撬動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈資源，再借力第三方打通銷(xiāo)售渠道，在保持輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，以開(kāi)放合作的姿態(tài)挖掘IP衍生生態(tài)。
無(wú)論是“谷子熱”還是“潮玩熱”，其核心驅(qū)動(dòng)力都離不開(kāi)強(qiáng)大的IP。
一個(gè)強(qiáng)勢(shì)IP，往往能直接轉(zhuǎn)化為可觀(guān)的銷(xiāo)售表現(xiàn)。
但不同玩家的IP運(yùn)營(yíng)邏輯大相徑庭。
泡泡瑪特等傳統(tǒng)潮玩品牌，主打自有藝術(shù)家IP，如Molly、LABUBU等形象。
而閱文則依托龐大的網(wǎng)文IP庫(kù)，以及騰訊動(dòng)漫、藝畫(huà)開(kāi)天等子公司資源，走的是“內(nèi)容IP-衍生開(kāi)發(fā)”的轉(zhuǎn)化路徑，更側(cè)重于將小說(shuō)、動(dòng)畫(huà)、游戲等形態(tài)的成熟IP進(jìn)行延伸。
具體而言，在谷子領(lǐng)域，目前市場(chǎng)主要IP來(lái)源可分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是《原神》《崩壞：星穹鐵道》等熱門(mén)游戲IP，它們推出的角色手辦、徽章等衍生品已成為市場(chǎng)主力；另一類(lèi)則是《排球少年》《咒術(shù)回戰(zhàn)》等日本動(dòng)漫作品，以及《哪吒》系列這樣的優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)IP，都貢獻(xiàn)了大量人氣周邊。
相較于游戲、動(dòng)漫IP的成熟開(kāi)發(fā)，將網(wǎng)文IP直接轉(zhuǎn)化為潮玩、谷子產(chǎn)品的市場(chǎng)，仍顯空白。
這并非意味著網(wǎng)文IP缺乏價(jià)值?！吨袊?guó)文化產(chǎn)業(yè)IP影響力報(bào)告（2024）》顯示，在文化產(chǎn)業(yè)IP價(jià)值綜合榜TOP50中，《慶余年》《斗羅大陸》《斗破蒼穹》等網(wǎng)文IP高居前五，潛力巨大。
這類(lèi)周邊產(chǎn)品，除了可利用原作積累的粉絲基礎(chǔ)，還能從成功的影視、游戲等改編作品之中汲取熱度。
目前閱文銷(xiāo)售表現(xiàn)最好的潮玩和卡牌產(chǎn)品，幾乎都依托于其最熱門(mén)的網(wǎng)文IP。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年閱文集團(tuán)IP版權(quán)運(yùn)營(yíng)及其他收入達(dá)40.9億元，同比增長(zhǎng)33.5%；其中，衍生品業(yè)務(wù)GMV更是突破5億元，創(chuàng)歷史新高，卡牌GMV獨(dú)占2億元，主力IP包括《全職高手》《慶余年》《詭秘之主》等。
具體到單品，《慶余年2》Q(chēng)版手辦盲盒銷(xiāo)量突破20萬(wàn)只，成績(jī)不俗。
但客觀(guān)來(lái)看，這與市場(chǎng)上那些年銷(xiāo)數(shù)千萬(wàn)只的頂級(jí)盲盒IP相比，仍存在差距。
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同時(shí)，閱文IP在延伸賽道的吸引力，還面臨其他挑戰(zhàn)。
首先是排他性問(wèn)題。國(guó)內(nèi)IP授權(quán)常存在碎片化現(xiàn)象，同一IP可能同時(shí)出現(xiàn)在多個(gè)品牌的店鋪中，如蠟筆小新、柯南等。
閱文作為IP源頭方，在授權(quán)策略上擁有主導(dǎo)權(quán)，其在影視、游戲改編上優(yōu)先選擇內(nèi)部協(xié)同的模式，很可能也會(huì)在潮玩、“谷子”領(lǐng)域采取相對(duì)集中、排他的授權(quán)策略，以提升IP衍生品的稀缺性和價(jià)值感。
目前其衍生品主要聚焦三大類(lèi)：立體物（盲盒、手辦等）、輕軟周邊（吧唧、立牌等）和卡牌，其中卡牌表現(xiàn)最為亮眼，而新布局的毛絨品類(lèi)也有望成為增長(zhǎng)點(diǎn)。
全職高手動(dòng)畫(huà)收藏卡，圖源閱文好物微博
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)，閱文采取與特定專(zhuān)業(yè)伙伴共創(chuàng)的模式，很大程度上依托合作方的成熟工藝。
值得注意的是，潮玩和谷子領(lǐng)域，由于工藝門(mén)檻相對(duì)較低，大量商家在熱門(mén)IP吸引下蜂擁而入，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者面對(duì)海量卻大同小異的選擇容易產(chǎn)生審美疲勞。
閱文選擇的合作方實(shí)力相對(duì)強(qiáng)勁。如其領(lǐng)投的Hitcard擁有高效的精品卡牌設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力和穩(wěn)定產(chǎn)能。雙方合作的《與鳳行》系列產(chǎn)品，從簽約到上市僅用了17天，每月可穩(wěn)定推出8-9個(gè)新品。
不過(guò)，潮玩、谷子賽道早已殺成紅海，閱文要真正突圍，還需在差異化設(shè)計(jì)、產(chǎn)品工藝、渠道布局等方面持續(xù)發(fā)力。
一個(gè)好IP能否轉(zhuǎn)化為一個(gè)好商品，考驗(yàn)的不僅是IP的知名度，更是商業(yè)化運(yùn)作的深度。
閱文一直在尋找新的增長(zhǎng)敘事。
過(guò)去，“爆款制造機(jī)”是閱文最耀眼的標(biāo)簽。從《慶余年》到《熱辣滾燙》，其旗下新麗傳媒確實(shí)炮制了不少現(xiàn)象級(jí)作品，長(zhǎng)劇成為其放大IP影響力的關(guān)鍵，閱文也曾雄心勃勃地將2024年定義為“爆款之年”。
但爆款生意的另一面是業(yè)績(jī)的跌宕起伏：即便手握王炸，也難以保證每局必勝。
這種不確定性導(dǎo)致新麗的盈利表現(xiàn)時(shí)有不達(dá)預(yù)期，甚至一度拖累閱文集團(tuán)因商譽(yù)減值而錄得凈虧損。
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同期，閱文還將籌碼押在A(yíng)I上。
2023年，閱文曾力推AI戰(zhàn)略，試圖以技術(shù)重塑IP產(chǎn)業(yè)鏈。但時(shí)至今日，AI在核心領(lǐng)域的落地，尚未結(jié)出令人興奮的成果。
近期其旗下“筑夢(mèng)島”App因內(nèi)容合規(guī)問(wèn)題被約談，接入Deepseek的“作家助手”還引發(fā)了版權(quán)歸屬爭(zhēng)議。
閱文的探索雖顯激進(jìn)，但在A(yíng)I與內(nèi)容的模糊地帶，商業(yè)化落地遠(yuǎn)比想象中艱難。
資本市場(chǎng)從不缺少概念，稀缺的是清晰的“確定性”。
步入2025年，閱文的戰(zhàn)略重心悄然轉(zhuǎn)向：AI退居二線(xiàn)，精品內(nèi)容、IP商業(yè)化與全球化成為新關(guān)鍵詞。
潮玩與谷子經(jīng)濟(jì)，很可能成為比AI更性感的資本故事。
這個(gè)故事的核心優(yōu)勢(shì)在于“順理成章”。閱文坐擁龐大的IP資源寶庫(kù)，在衍生品領(lǐng)域亦有積累。與業(yè)內(nèi)公司探索不同的潮玩形態(tài)，將產(chǎn)業(yè)鏈條繼續(xù)延伸，實(shí)現(xiàn)“一生二，二生三，三生萬(wàn)物”的IP裂變，其想象空間更為扎實(shí)且可預(yù)期。
線(xiàn)下流量一直是閱文渴望突破的領(lǐng)域，而潮玩與谷子提供了那把鑰匙。盲盒的收集屬性、卡牌的社交價(jià)值，都能將虛擬IP轉(zhuǎn)化為消費(fèi)觸點(diǎn)。
閱文線(xiàn)上有動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲持續(xù)吸引用戶(hù)；線(xiàn)下則通過(guò)潮玩產(chǎn)品、展覽、主題活動(dòng)實(shí)現(xiàn)沉浸式觸達(dá)，讓各業(yè)務(wù)板塊形成互補(bǔ)協(xié)同的生態(tài)，循環(huán)引流并變現(xiàn)。
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此外，更富想象力的是出海前景——隨著網(wǎng)文、動(dòng)漫的全球化布局初見(jiàn)成效，潮玩正成為新的文化輸出載體。
今年初，閱文在新加坡舉辦市集活動(dòng)，帶去了國(guó)內(nèi)熱銷(xiāo)的“谷子”周邊，還嘗試融合本土文化推出定制產(chǎn)品。未來(lái)，閱文很可能借助如“超級(jí)元?dú)夤S(chǎng)”等合作伙伴以及分銷(xiāo)商已有的海外供應(yīng)鏈與渠道網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品影響力延伸至更廣闊的市場(chǎng)。
或許，閱文的想象力，能靠潮玩、谷子經(jīng)濟(jì)再上一層樓。
它們提供的是一種“確定性”——看得見(jiàn)的銷(xiāo)量、摸得著的產(chǎn)品，以及可復(fù)制的商業(yè)模式。
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