文 | 莊帥
即時(shí)零售為何在2025年夏天再度引發(fā)巨頭交鋒？這輪燒錢大戰(zhàn)的戰(zhàn)略邏輯是什么？補(bǔ)貼模式能否持續(xù)？戰(zhàn)火又將蔓延至何方？
以下為訪談實(shí)錄：
《騰訊財(cái)經(jīng)i消費(fèi)》：7月2日，淘寶閃購上線，并官宣12個(gè)月內(nèi)直補(bǔ)消費(fèi)者及商家共500億，在新老對(duì)手的夾擊之下，美團(tuán)隨后于7月5日“接招”。阿里此時(shí)選擇加碼外賣大戰(zhàn)，背后的戰(zhàn)略邏輯與深層動(dòng)因是什么？
莊帥：阿里在過去十年間已構(gòu)建起涵蓋餓了么、飛豬、淘票票、閑魚及線下實(shí)體的完整生態(tài)。早期采用的“集團(tuán)軍作戰(zhàn)”戰(zhàn)略，讓各業(yè)務(wù)單元獨(dú)立對(duì)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在市場(chǎng)高速增長(zhǎng)期卓有成效。但隨著競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)入存量博弈，這種模式導(dǎo)致資源分散、決策協(xié)同困難的問題逐漸暴露。
兩年前開始，阿里進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，提出“回歸淘寶”的核心思想，將原先各自為戰(zhàn)的業(yè)務(wù)單元，重新整合到一個(gè)功能強(qiáng)大的統(tǒng)一平臺(tái)上。表面上看，阿里在補(bǔ)貼戰(zhàn)中似乎是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，但這實(shí)際上是一次主動(dòng)的戰(zhàn)略出擊，而外賣大戰(zhàn)正是其構(gòu)建“超級(jí)大消費(fèi)APP”宏偉藍(lán)圖的第一步。
這一戰(zhàn)略調(diào)整的根本驅(qū)動(dòng)力，源于消費(fèi)趨勢(shì)的深刻變化。消費(fèi)者期望在一個(gè)應(yīng)用內(nèi)完成全部的“一站式消費(fèi)”，不僅能買實(shí)物商品，也能涵蓋各類生活服務(wù)的需求。
正如線下購物中心通過集合多元業(yè)態(tài)來吸引客流，阿里也正在線上復(fù)制這一模式，力圖將商品消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)無縫整合，以此構(gòu)建一個(gè)能夠滿足消費(fèi)者全方位、綜合性體驗(yàn)的超級(jí)消費(fèi)平臺(tái)。
《騰訊財(cái)經(jīng)i消費(fèi)》：京東0傭金開啟戰(zhàn)局，阿里與美團(tuán)接踵而至，推動(dòng)外賣市場(chǎng)形成三強(qiáng)鼎立的激烈競(jìng)爭(zhēng)格局。在此背景下，各平臺(tái)持續(xù)加大資金投入的核心爭(zhēng)奪焦點(diǎn)是什么？其高額補(bǔ)貼模式能不能持續(xù)？
莊帥：本輪平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)非常明確，主要圍繞用戶、商家和運(yùn)力三個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)展開。
在用戶端，競(jìng)爭(zhēng)已從用戶增長(zhǎng)的“增量博弈”轉(zhuǎn)變?yōu)橥诰颥F(xiàn)有用戶價(jià)值的“存量博弈”，旨在提升粘性與消費(fèi)份額；在商家端，從飽和的線上實(shí)物商家轉(zhuǎn)向海量線下本地生活服務(wù)商家；運(yùn)力端，對(duì)騎手資源的爭(zhēng)奪成為這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)獨(dú)有且最艱難的一環(huán)，它考驗(yàn)的不僅是資本實(shí)力，更是平臺(tái)構(gòu)建訂單生態(tài)的綜合能力。
這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的補(bǔ)貼模式，我認(rèn)為不會(huì)停止，也無需停止，其可持續(xù)性已得到市場(chǎng)驗(yàn)證。它復(fù)刻了拼多多“百億補(bǔ)貼”的成功模式，已從短期促銷演變?yōu)槌B(tài)化的戰(zhàn)略工具。
對(duì)財(cái)力雄厚的阿里而言，補(bǔ)貼壓力可控，“回歸淘寶” 戰(zhàn)略可盤活存量用戶，形成“用戶下單—商家入駐—騎手履約”的自洽循環(huán)，使得補(bǔ)貼不再是單純的燒錢，而是一種能夠構(gòu)建良性生態(tài)的可持續(xù)投資。
《騰訊財(cái)經(jīng)i消費(fèi)》：外賣平臺(tái)都在搶奪即時(shí)零售，外賣范圍從餐飲擴(kuò)展到生鮮、藥品、日用品等全品類，那外賣平臺(tái)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)該如何定義自己的商業(yè)邊界？
莊帥：這場(chǎng)圍繞即時(shí)零售展開的平臺(tái)大戰(zhàn)，其邊界將會(huì)非常廣闊，甚至可能是一場(chǎng)無限的戰(zhàn)爭(zhēng)，這與過去低價(jià)白牌或內(nèi)容領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)完全不同。
這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的本質(zhì)是推動(dòng)中國制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。過去，中國零售業(yè)因連鎖規(guī)模不足、技術(shù)投入薄弱，難以有效反哺制造業(yè)。與美國沃爾瑪4000多家店、山姆500多家店相比，中國基本上每個(gè)省市都有各自的龍頭企業(yè)，但無法形成全國性規(guī)模。這種分散格局導(dǎo)致技術(shù)投入嚴(yán)重不足，無法為制造業(yè)提供有效的數(shù)據(jù)服務(wù)和技術(shù)支撐。
與此同時(shí)，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)也是對(duì)中國服務(wù)業(yè)的一次全面升級(jí)。從美發(fā)到旅游、航空，中國服務(wù)業(yè)在數(shù)字化和規(guī)?；先杂芯薮鬂摿ΑＦ脚_(tái)通過整合這些分散的業(yè)態(tài)，不僅能提升消費(fèi)者體驗(yàn)，更能通過數(shù)據(jù)打通和資源優(yōu)化，促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的科學(xué)規(guī)劃與高效發(fā)展。其深度和廣度決定了這將是一場(chǎng)長(zhǎng)期、激烈且邊界模糊的戰(zhàn)略博弈。
《騰訊財(cái)經(jīng)i消費(fèi)》：在這場(chǎng)無邊界的競(jìng)爭(zhēng)中，阿里、美團(tuán)、京東最終會(huì)占據(jù)固定份額嗎？
莊帥：從中國市場(chǎng)的特殊性來看，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終不會(huì)形成各平臺(tái)占據(jù)固定份額的穩(wěn)定格局。中國市場(chǎng)足夠大，特別是在零售業(yè)領(lǐng)域，市場(chǎng)變化具有很強(qiáng)的不可預(yù)見性。回顧2014年京東阿里上市時(shí)，很多人認(rèn)為中國電商格局已定，但十年間冒出了拼多多這樣的萬億級(jí)平臺(tái)，證明了中國市場(chǎng)與歐美日市場(chǎng)存在顯著差異，能夠支撐更多玩家的存在。
中國的零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局并非一成不變，各平臺(tái)的市場(chǎng)份額會(huì)處在一個(gè)“跑來跑去”的動(dòng)態(tài)過程中。以拼多多為例，去年還是明星平臺(tái)，今年就面臨一定挑戰(zhàn)，這種持續(xù)演變的特征體現(xiàn)了中國市場(chǎng)的獨(dú)特性。
因此，阿里、美團(tuán)和京東在即時(shí)零售領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，最終會(huì)通過差異化定位找到各自的市場(chǎng)空間，但這種格局會(huì)保持動(dòng)態(tài)平衡而非固定分配。
《騰訊財(cái)經(jīng)i消費(fèi)》：目前三平臺(tái)份額未定，未來是否會(huì)形成類似京東“供應(yīng)鏈”、美團(tuán)“運(yùn)力”的標(biāo)簽？阿里可能的標(biāo)簽又是什么？
莊帥：從三個(gè)平臺(tái)的戰(zhàn)略定位來看，各自的標(biāo)簽已經(jīng)逐漸明確。京東依然聚焦其強(qiáng)大的自營(yíng)供應(yīng)鏈，這是其核心優(yōu)勢(shì)，即便拓展新品類也傾向于采用自營(yíng)或強(qiáng)管控模式來保證品質(zhì)和履約能力。
美團(tuán)則會(huì)走向“開放平臺(tái)+自營(yíng)”的綜合模式，其定位更像亞馬遜。一方面通過自營(yíng)業(yè)務(wù)（如小象超市、浣熊食堂）在中高端市場(chǎng)建立自己的供應(yīng)鏈和品質(zhì)標(biāo)桿；另一方面利用其強(qiáng)大的地推和運(yùn)營(yíng)能力，通過開放平臺(tái)（如閃電倉）模式吸納更廣泛的商家和品類，在有限度自建供應(yīng)鏈的同時(shí)構(gòu)建更廣闊的開放生態(tài)。
阿里的標(biāo)簽則是回歸互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)模式。阿里明確提出"第三個(gè)回歸"。餓了么為淘寶閃購提供商家供給、運(yùn)營(yíng)、運(yùn)力和系統(tǒng)服務(wù)，淘寶作為大平臺(tái)采用兼容并蓄的策略，將所有的參與方，都能接入其平臺(tái)，利用其流量和AI能力做生意，其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于連接、賦能和孵化品牌。
《騰訊財(cái)經(jīng)i消費(fèi)》：在外賣大戰(zhàn)的補(bǔ)貼中，眾多參與的商家最終到底是受益還是受損？
莊帥：從當(dāng)前觀察來看，商家在外賣大戰(zhàn)補(bǔ)貼中總體受益，但不同品類商家體感差異很大。補(bǔ)貼的主戰(zhàn)場(chǎng)集中在茶飲和咖啡，這個(gè)賽道的商家受益最為明顯，訂單量暴增，甚至需要重構(gòu)整個(gè)供應(yīng)鏈體系來應(yīng)對(duì)。相比之下，普通的餐飲商家則感受不強(qiáng)，各平臺(tái)差價(jià)極小，普遍認(rèn)為外賣大戰(zhàn)對(duì)自己的生意影響不大。
百貨服裝類商家的情況更為復(fù)雜。在淘寶平臺(tái)上，由于品牌商大多已有電商部門且在天貓?zhí)詫氂袠I(yè)務(wù)基礎(chǔ)，談線下店接入相對(duì)容易，商家開始對(duì)"即時(shí)零售"有了新的認(rèn)知和體感。
但在美團(tuán)平臺(tái)上，由于很多服裝店尚未接入，加上需要解決百貨公司取貨點(diǎn)設(shè)置等基礎(chǔ)設(shè)施問題，商家的體感并不明顯。
京東在3C家電品類具有明顯優(yōu)勢(shì)，能通過自營(yíng)、開放平臺(tái)和線下店三位一體提供差異化服務(wù)，但在服裝鞋帽等品類的供給相對(duì)不足，限制了補(bǔ)貼效果。商家受益程度很大程度上取決于所處品類賽道、平臺(tái)歷史積累以及基礎(chǔ)設(shè)施完善程度。
《騰訊財(cái)經(jīng)i消費(fèi)》：從消費(fèi)者角度看，平臺(tái)大戰(zhàn)帶來了哪些實(shí)際好處，他們的消費(fèi)心態(tài)和行為模式發(fā)生了怎樣的變化？
莊帥：從消費(fèi)者視角看，平臺(tái)大戰(zhàn)帶來極致便利與持續(xù)優(yōu)惠，消費(fèi)者被“寵上天”，可隨時(shí)隨地滿足購物需求。
激烈競(jìng)爭(zhēng)下，運(yùn)費(fèi)等基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)被持續(xù)壓低乃至取消，與美國亞馬遜壟斷分級(jí)用戶形成鮮明對(duì)比。中國充分競(jìng)爭(zhēng)使任何平臺(tái)都不敢輕易怠慢用戶，幾塊錢奶茶也享受免運(yùn)費(fèi)配送。盡管平臺(tái)未來仍會(huì)通過會(huì)員等級(jí)、積分返利實(shí)現(xiàn)用戶分層，但競(jìng)爭(zhēng)格局決定了基礎(chǔ)服務(wù)體驗(yàn)將長(zhǎng)期保持對(duì)所有消費(fèi)者極為友好的水平。
消費(fèi)者持續(xù)"薅羊毛"源于兩個(gè)核心因素。首先，快消品成本隨生產(chǎn)銷售規(guī)模急劇擴(kuò)大而顯著降低，為平臺(tái)補(bǔ)貼留出空間。其次，商業(yè)模式從傳統(tǒng)"盈虧平衡點(diǎn)"演變?yōu)榱Ⅲw"盈虧平衡面"，商家不再追求單一渠道盈利，而是可以在某個(gè)環(huán)節(jié)（如外賣渠道）戰(zhàn)略性虧損以吸引用戶，再通過其他高利潤(rùn)環(huán)節(jié)（如到店消費(fèi)）來彌補(bǔ)。
加之供應(yīng)鏈變化，讓商家通過延伸產(chǎn)品線補(bǔ)貼業(yè)務(wù)虧損，形成整體盈利。這種模式讓消費(fèi)者持續(xù)享受低價(jià)優(yōu)惠，只要競(jìng)爭(zhēng)不停止，中國消費(fèi)者就能一直薅羊毛下去。
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