在全球經(jīng)濟(jì)風(fēng)云變幻的大背景下，中國企業(yè)出海正面臨著前所未有的復(fù)雜局面，也帶來了不小的沖擊。貿(mào)易政策的頻繁變動，如關(guān)稅調(diào)整等，對企業(yè)的成本和市場份額產(chǎn)生了直接影響。
然而，挑戰(zhàn)往往與機(jī)遇并存。全球消費者在經(jīng)濟(jì)不確定性和物價波動的影響下，購物行為變得更加謹(jǐn)慎，同時也對兼具高品質(zhì)與價格優(yōu)勢的新興品牌持更加開放的態(tài)度。Google與BrandZ今年1月開展的調(diào)查顯示，在逾3萬名受訪者中，高達(dá)81%的全球消費者表示愿意考慮新品牌，而在美國市場這一比例為85%。這為中國品牌提供了廣闊的市場滲透空間。
從不同市場的動態(tài)平衡來看，雖然美國市場有所收縮，但歐洲市場增長非常快，日韓和南美部分地區(qū)的增長也很明顯。其他國家市場的機(jī)會加起來在一定程度上降低了美國市場收縮帶來的影響。
面對復(fù)雜的出海環(huán)境，中國企業(yè)近兩年一直在積極尋求破局之道，探索如何從“產(chǎn)品出海”向“品牌出海”轉(zhuǎn)型。Google中國大客戶部銷售副總裁鄧輝觀察到，“無品牌產(chǎn)品漲價難獲消費者買單”，這凸顯了品牌議價權(quán)的重要性。越來越多的中國企業(yè)意識到品牌建設(shè)的重要性，希望通過打造品牌來提升產(chǎn)品的附加值和競爭力。
同時，企業(yè)也在從“功能交付”向“情感連接”轉(zhuǎn)變，以更好地響應(yīng)用戶需求。過去出海產(chǎn)品的創(chuàng)新更多集中在功能上，而現(xiàn)在的企業(yè)會更及時地關(guān)注用戶的全面化體驗，并將其作為品牌與消費者之間建立深層次情感聯(lián)系的橋梁。以來自中國深圳的環(huán)保女鞋品牌Vivaia為例，其強調(diào)的環(huán)保理念在歐美市場廣受認(rèn)可，品牌價值觀能深深打動海外消費者，帶來了極強的用戶粘性。
在應(yīng)對策略方面，企業(yè)在市場布局上變得更加分散和多元。很多企業(yè)過去主要聚焦美國市場，如今開始將目光投向更多新興區(qū)域，如歐洲、拉美、非洲等。
一些互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)已經(jīng)在墨西哥和巴基斯坦等地展開了本地化運營。此外，針對中國制造出海的實際情況，很多企業(yè)也開始重新布局供應(yīng)鏈策略來應(yīng)對挑戰(zhàn)。跨境電商的中部甚至長尾客戶受關(guān)稅影響相對較小，他們通過靈活調(diào)整供應(yīng)鏈等方式，更好地適應(yīng)了市場變化。
“在建設(shè)品牌的過程中，AI是破局增長的關(guān)鍵助力。”鄧輝表示，他認(rèn)為，擁抱AI或許是出海企業(yè)當(dāng)下應(yīng)對外界挑戰(zhàn)可選方案。一個背景是，在當(dāng)今的出海市場中，“心價比”正成為企業(yè)競爭的新范式。所謂“心價比”，即優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、貼心服務(wù)與合理價格的完美結(jié)合。而AI在提升“心價比”方面發(fā)揮著重要作用。
一方面，通過AI技術(shù)，企業(yè)能夠更深入地洞察用戶需求。以Vivaia為例，借助AI對用戶數(shù)據(jù)的分析，他們進(jìn)一步延伸出環(huán)保以外消費者感興趣的主題。另一方面，AI能夠顯著提高營銷效率。例如Veo等工具的應(yīng)用，不光讓企業(yè)產(chǎn)出素材效率提高，最后的廣告效果也有很大提升。
AI賦能的搜索也從傳統(tǒng)的“匹配關(guān)鍵詞”轉(zhuǎn)變?yōu)?strong>“匹配意圖”。例如，當(dāng)用戶在Google中搜索“如何帶小狗上飛機(jī)”時， AI能夠識別用戶潛在的需求意圖，即用戶是否需要寵物航空箱，即使他們沒有明確搜索相關(guān)關(guān)鍵詞，也能將產(chǎn)品信息推送給可能有需求的用戶。這種基于意圖的搜索，為企業(yè)開拓新市場、挖掘新用戶提供了有力支持。
除了AI，品牌推廣渠道也很重要。前不久，在YouTube坐擁4.15億粉絲Mr. Beast野獸先生團(tuán)隊代表來到中國深圳，以期與更多中國品牌建立合作。Mr. Beast團(tuán)隊代表在分享中表示， YouTube 創(chuàng)作者真正的獨特之處在于，他們能與受眾建立真誠的連接，培養(yǎng)強大的粉絲群體，而不僅僅是暫時“借用”受眾的注意力。中國品牌擁有卓越的產(chǎn)品和引人入勝的故事，它們應(yīng)該被全球受眾所了解。YouTube 創(chuàng)作者憑借其廣泛的覆蓋面以及與海量觀眾建立的深厚關(guān)系，完全有能力幫助中國品牌走向全球。
野獸先生團(tuán)隊借助YouTube與粉絲建立了緊密關(guān)系，這使得品牌在其視頻中的推廣能夠獲得極高的關(guān)注度和認(rèn)可度。像T-Mobile與野獸先生團(tuán)隊合作的YouTube短視頻，憑借精彩的內(nèi)容獲得了408萬次播放，迅速成為熱門視頻。
此外，Google大中華區(qū)營銷洞察與解決方案團(tuán)隊副總裁張珺也表示，不止Mr. Beast向中國品牌伸出橄欖枝，YouTube上的很多博主也正積極關(guān)注中國產(chǎn)品的出海動態(tài)，主動研究并希望建立深度合作。相比Reddit或X等平臺，YouTube更注重內(nèi)容創(chuàng)意與用戶偏好匹配，強調(diào)通過內(nèi)容吸引目標(biāo)受眾。
她強調(diào)，YouTube的長短視頻協(xié)同策略能夠在用戶決策的不同階段發(fā)揮作用。短視頻適合在用戶認(rèn)知初期快速吸引興趣和關(guān)注，作為“敲門磚”引導(dǎo)潛在用戶關(guān)注品牌；長視頻則能讓用戶投入更多時間深入了解產(chǎn)品，在用戶購買決策的后期階段發(fā)揮重要作用。YouTube作為全球流行文化的中心，其數(shù)據(jù)洞察也能反映出很多消費者行為的變化和潛在需求。例如，中國品牌Anker通過YouTube平臺的數(shù)據(jù)洞察，發(fā)現(xiàn)了熱愛航海的人群對其產(chǎn)品的潛在需求，從而拓寬了受眾圈層。
盡管中國企業(yè)出海面臨著全球經(jīng)濟(jì)波動、貿(mào)易政策變動等諸多挑戰(zhàn)，但當(dāng)下并非沒有破局之法。AI提效是核心驅(qū)動力，借助AI深入洞察用戶需求、提升營銷效率，打造“心價比”競爭優(yōu)勢；YouTube連接為品牌搭建了全球傳播的橋梁，利用其用戶觸達(dá)、創(chuàng)作者信任及長短視頻協(xié)同優(yōu)勢，實現(xiàn)品牌的深度連接；本地化洞察則是企業(yè)扎根海外市場的關(guān)鍵，通過了解不同地區(qū)消費者的需求和偏好，制定針對性的市場策略。
中國品牌的全球敘事才剛剛開始。YouTube網(wǎng)紅野獸先生團(tuán)隊代表來到中國，以及諸多YouTube上的博主對與中國品牌合作的強烈意愿，側(cè)面印證了中國品牌故事在全球傳播的巨大潛力。在全球消費者對新品牌開放度提升的當(dāng)下，中國企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，積極嘗試和實踐，這不僅有助于提升品牌知名度，更能深化消費者對品牌的認(rèn)知和忠誠度，真正實現(xiàn)全球化發(fā)展。（本文首發(fā)鈦媒體APP 作者 |秦聰慧）
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