比如本文開頭提到的場景，就揭示了當下寵物市場所具有的二元性：無論你是想從性價比入手，還是想從高端市場（高消費人群）入手，寵物市場都有機會。

該如何理解中國寵物市場的這些變化？淘天寵物負責人賞音認為，看一看心理學上著名的馬斯洛需求金字塔，也許能從更深層次來理解中國寵物市場的變化。

把寵物當做另一個自己

在天貓寵物行業(yè)的調(diào)研中，有一個數(shù)據(jù)很有趣，有70%的人是因為“喜歡”而養(yǎng)寵物。筆者聽到這一數(shù)據(jù)時，甚至感覺不可思議，養(yǎng)寵物除了“喜歡”，難道還可以有其他原因？

天貓方面解釋說，這個數(shù)據(jù)是從全國層面來看，且在調(diào)研過程中把養(yǎng)寵的理由拆分的比較細致，分別為看中寵物的功能性、喜歡寵物、增加生活樂趣、調(diào)節(jié)情緒心態(tài)、陪伴孩子老人、緩解工作壓力以及身邊人在養(yǎng)等等。

比較通俗的理解就是，今天的寵物進入人類生活，曾經(jīng)都有很強的工具性。最初，狗可以看家護院。至于貓，現(xiàn)在還是有一部分貓是會抓老鼠的。

寵物貓和jellycat

即使是“喜歡”寵物，喜歡的程度也是不同的。中國人養(yǎng)寵物方式也經(jīng)過了漫長的成長期。從喂養(yǎng)的方式上，人們很容易看到這種變化，從最早的喂剩飯剩菜，到后來有寵物糧，再到寵物糧的細分，乃至于到了今天已經(jīng)開始有了主食和零食，還有烘焙糧、鮮糧、酥化糧等各種細分，品牌從食材到工藝開展了一場無限游戲。整個寵物食品市場走過了一個從精致喂養(yǎng)到科學喂養(yǎng)到人寵友好的過程。

關(guān)鍵是這種消費進階背后的心理變化是怎樣的？為什么面對品牌名目繁多、不斷出新概念的新品，養(yǎng)寵人冒著寧可交“智商稅”的危險，也要去給貓狗嘗鮮？

簡單說來，很多養(yǎng)寵人特別是90后00后，小時候都有過想養(yǎng)寵物不被允許的經(jīng)歷，當她（他）們長大后第一次擁有一只屬于自己的寵物時候，心理上會從最初的“它應該取悅我”，逐漸變成了“我不能沒有它”。

艾瑞咨詢曾經(jīng)做過一項調(diào)研，對于養(yǎng)寵的理由給出五個選項，前四個分別是科學養(yǎng)寵、快樂養(yǎng)寵、健康養(yǎng)寵、衛(wèi)生養(yǎng)寵，最后一個是佛系養(yǎng)寵，意思是“保證溫飽，心理健康靠它自己”。然后調(diào)查結(jié)果肉眼可見的懸殊。

海通證券的研報

很多90后00后，可能在現(xiàn)實的人類感情世界中，都未必有過“愛另一個生命”的體驗。但是貓狗帶來了，甚至讓她們第一次學會了去愛另一個生命。這種心態(tài)的換位，會直接帶來養(yǎng)寵消費行為的根本性變化。

比如貓玩具的極大豐富，貓玩具本質(zhì)上是取悅貓的，并不是取悅?cè)俗约?。而養(yǎng)寵人無孔不入的“諂媚”，已經(jīng)讓人防不勝防。

網(wǎng)上曾經(jīng)有位養(yǎng)鴕鳥的大姐，直播喂鴕鳥火了，很多人買了她家的鴕鳥羽毛撣子后，回復說這個撣子能不能再結(jié)實一點不要掉毛。她很奇怪，掃灰塵怎么會掉毛？一問原來都是當做逗貓棒買走的。網(wǎng)上還有一個賣裝水果玉米竹籃的商家，特意在商品下備注“不是貓窩！”因為買家圖里已經(jīng)出現(xiàn)了很多只貓。甚至因為他的備注，更多養(yǎng)貓的用戶受到了啟發(fā)。

這個心態(tài)，對于淘天寵物負責人賞音來說并不陌生。一個天貓寵物資深用戶對她說過這樣一句話，大意是：“有些生活我是過不上了，但是我可以讓我的貓過上。”換句話說，很多人的消費心里也是一樣，我可以窮養(yǎng)自己，但是不能苦了我的貓。

在天貓，養(yǎng)寵人群足足分了十二大類別。淘天寵物負責人賞音指出，心理學家馬斯洛曾經(jīng)提出過著名的需求金字塔，如果用這個金字塔去套當下的中國寵物市場的消費行為，很多不養(yǎng)寵物的人覺得難以理解的現(xiàn)象，都是可以理解的。

馬斯洛需求金字塔

在馬斯洛的需求層次金字塔中，最高級別為自我實現(xiàn)。如何理解？

在寵物的世界中，很多明星寵物的出圈早已經(jīng)突破了其自身的生命價值。前一段時間明星貓“悟空”因意外去世，很多粉絲難以釋懷，長時間追問悟空去世的原因；而流浪貍花貓“宋莊”被主人收養(yǎng)后，其在家腳踢藍胖子（英短藍貓）的鏡頭片段，在網(wǎng)絡上被無數(shù)次反復“搬運”做成視頻切片。

不擼和宋莊

宋莊無意中成為了本土貍花貓武力值的代表。一向被認為不值錢的貍花貓也有了越來越多的自己粉絲。在網(wǎng)絡上，一只明星貓帶火一個品種的故事屢見不鮮。

在養(yǎng)寵人的眼里，貓狗是和自己一樣有思想、有感情、有個性且值得尊重的生命；比如李佳琦富養(yǎng)的比熊犬奈娃，有著不少“江湖傳說”，被李佳琦粉絲調(diào)侃為“n姓女明星”；

這種心態(tài)變遷看似是社會學心理學的范疇，但是深刻的影響了寵物消費市場。從大的消費趨勢來看，把寵物視為一個人，帶來兩個很顯著的影響。第一，寵物消費的基數(shù)會大于消費行業(yè)的很多其他品類。即使是天貓寵物的低購用戶，其消費額相對于一些其他品類，也不算低。第二，寵物消費呈現(xiàn)出某種抗周期性。

數(shù)據(jù)來自《寵物行業(yè)白皮書》

寵物消費周期獨立于經(jīng)濟周期存在，這一點在日本市場已經(jīng)被證明過。海通證券的研究報告《貓增速放緩、犬出現(xiàn)下滑——如何看待寵物食品的歷史及未來增長》就指出，“寵物市場或可在消費降級中逆勢升級。參考日本市場，經(jīng)歷“失落的30年”，日本大多可選消費賽道出現(xiàn)明顯的消費降級。然而，日本寵物經(jīng)濟卻表現(xiàn)出升級趨勢，每寵年均消費持續(xù)提升。我們認為，寵物提供情緒價值，能夠幫助民眾消解在經(jīng)濟不景氣時產(chǎn)生的郁悶、難過等情緒。面對經(jīng)濟壓力時，人們或更愿意為能夠帶來愉悅、放松等情緒的事物付費，推動寵物消費升級。”

細分市場，機遇無限

在把寵物當做人的背景下，寵物市場也為很多創(chuàng)業(yè)者提供了新的機遇，而一些大品牌也在不斷的尋找自己的第二或者第三曲線。

天貓把當下中國寵物市場的變化歸結(jié)為三個化，擬人化，精細化，多元化。

擬人化可以看寵物刷牙的例子。不養(yǎng)寵物的人可能難理解，其實貓是需要刷牙的。于是就會有各種細分產(chǎn)品出來。然后給貓刷牙的難度其實不亞于給貓剪指甲，于是廠家又會動腦筋，發(fā)明可以給貓結(jié)齒的零食，這樣寵物主就會降低被抓傷的風險。寵物消費的很多需求，都是這樣一點一點被挖掘出來的。

精細化趨勢在寵物的洗護清潔方面也十分明顯。比如給寵物眼耳口鼻不同部位的清潔，會有各自的用品。眼部有專門用于去淚痕的濕巾?，F(xiàn)在給寵物洗澡有時候還是一個比較費力的工程，于是商家也有推出免洗的產(chǎn)品，可以做到除臭開團散結(jié)等功效。

在寵物食品方面，在多個層面都則更為細分，比如新工藝主食里的烘焙/主食凍干/主食濕糧/酥化糧、年齡階段專用糧，如幼犬糧和幼犬糧/老年貓糧和老年犬糧、功能性食品如處方糧和功能糧產(chǎn)品，部分品牌甚至推出了針對特定品種的專用糧，比如側(cè)重發(fā)腮的英短貓糧、側(cè)重美毛的布偶貓糧。

從多元化的角度看，除了多寵家庭，比如多貓多狗，貓狗雙全、以及養(yǎng)小寵水族的用戶（如近些年養(yǎng)鸚鵡的消者、桌面養(yǎng)魚的年輕人激增）增加外，可以看到寵物消費越來越受到很多過去并不屬于寵物行業(yè)的商家的重視。比如阿迪達斯推出了寵物衣服和包包、小米推出了智能魚缸，隨著寵物出行的增長，滴滴也推出了專門的寵物專車，等等。

隨著寵物擬人化越來越普遍，寵物活動和消費的場景可能和人越來越重疊，因此很多只要有人活動的消費場景，未來可能也存在寵物經(jīng)濟滲透的可能。特別是在寵物的服務領(lǐng)域，比如寵物相親，寵物紅娘，甚至還有寵物心理咨詢，紀錄片《家有惡貓》中那樣的寵物行為學專家，似乎正在成為很多人的偶像。

在本文中，有關(guān)寵物的例子大多與貓有關(guān)，這其實也符合當下中國寵物市場的趨勢。一方面，受到城市管制和家庭住房條件等的影響，寵物貓的增速明顯快于寵物狗，但是近1年寵物狗呈現(xiàn)明顯回暖的趨勢，且小型犬種增速很快。小寵明顯比大寵更適合現(xiàn)在城市生活的節(jié)奏。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示， 目前中國家庭養(yǎng)寵物貓的滲透率已經(jīng)高達15%。另一方面，天貓寵物也指出，從寵物消費的趨勢看，貓的消費變化往往是風向標，很多創(chuàng)新都是先從貓的消費開始，再延展開來。狗的消費會向貓靠攏，異寵的消費趨勢類似。

比如，許多人也會養(yǎng)鳥類做寵物，現(xiàn)在也有給鳥類吃的24種新鮮食材凍干，口味豐富。而凍干這個類別最早還是從貓食品中興起的。

從天貓618等電商大促節(jié)日消費來看，大促對于消費帶動十分明顯，用戶為自家寵物準備的購物車越來越大，購物清單越來越長，購買的品類越來越寬。此外也會考慮產(chǎn)品的升級替代，而不是購買力的提前消耗。

在今年的618結(jié)束后，天貓寵物照例發(fā)布了諸多榜單。除了諸多上榜品牌，這些榜單其實也是對各個細分市場的概括，那么現(xiàn)在的寵物賽道有多少個細分市場？以天貓寵物發(fā)布的榜單為例，包括:

“貓/狗主糧，貓/狗零食，貓濕糧（罐頭）、貓/狗風干糧（烘焙糧）、貓狗用品、貓狗智能用品、貓砂、寵物服飾及配件、貓狗出行用品、貓狗居家用品、貓狗美容護理工具、貓狗美容護理用品、貓狗如廁用品、貓狗玩具、貓狗飲食用品、貓狗醫(yī)藥保健、寵物生活服務、水族食品用品、水族活體、小寵食品用品、小寵活體。”

筆者統(tǒng)計了下，一共大約24個細分賽道（貓狗部分賽道存在交叉-作者注）。由于淘寶天貓是以商品交易為主，這里沒包括寵物寄養(yǎng)、寵物偵探等偶發(fā)性的、具有重人力特征的一些服務行業(yè)。

在中國寵物市場，線上購物是主渠道，根據(jù)中國寵物行業(yè)白皮書數(shù)據(jù)，2024年寵物主購買寵物產(chǎn)品首選仍是線上渠道，占比為68.1%。其次是寵物店、寵物醫(yī)院，占比分別為49.9%、41.3%。而天貓?zhí)詫?，又是目前中國第一大寵物消費線上平臺，因此天貓的分類，可以說是對重要的寵物消費細分賽道最完整的概括。根據(jù)《2025年寵物行業(yè)白皮書》發(fā)布的數(shù)據(jù)，在2024年：

從天貓自身的發(fā)展來看，也可以看出寵物市場的增長并不簡單是一個規(guī)模的增長，它更像是一片森林，在規(guī)模擴大的同時，里面的生態(tài)組成也越來越豐富，寵物消費和服務的邊界不斷擴展，這才是整個中國寵物消費市場欣欣向榮的原因，而并非僅僅是貓狗數(shù)量和養(yǎng)寵人的數(shù)量的疊加。

“從我們的數(shù)據(jù)看，2025年618的寵物消費，用戶數(shù)、客單價、轉(zhuǎn)化率實現(xiàn)了全面的提升。”天貓寵物表示。

國貨崛起，不限于性價比

在今年天貓寵物主糧的618榜單上，國產(chǎn)品牌表現(xiàn)出色，占據(jù)了TOP5的多個位置，延續(xù)了2024年的表現(xiàn)。

寵物主糧是所有寵物消費中競爭最激烈、也是品牌忠誠度最高的賽道。從近年來淘寶天貓的消費數(shù)據(jù)看，頭部國產(chǎn)品牌正在中高端市場深度滲透，那么是否可以說，和很多消費領(lǐng)域一樣，國產(chǎn)替代已經(jīng)成為勢不可擋的趨勢？

2025年，中國寵物食品市場規(guī)模預計突破1800億元，年復合增長率達15%。從行業(yè)數(shù)據(jù)來看，國產(chǎn)品牌的市場份額占比越來越高，是不爭的事實。這里面也有一個不斷成長的過程。比如早年業(yè)內(nèi)盛傳貓糧代工圈在山東有四大天王，分別是漢歐、中寵、乖寶、泰寵。后來中寵和乖寶都上市成功，但是仍舊是墻外開花墻內(nèi)香給國際大牌代工的模式。2020年后，乖寶和中寵的自有品牌開始在國內(nèi)市場嶄露頭角，目前已經(jīng)躋身市場第一梯隊，也是天貓等各大電商平臺前5名的?？?。

在國際品牌這邊，瑪氏和雀巢旗下的寵物品牌們自然是繞不開的，其中瑪氏旗下的皇家/愛肯拿品牌近幾年也借助本地化團隊實現(xiàn)較快發(fā)展。東海證券的報告《寵物食品國產(chǎn)升級、出口持續(xù)增長齊發(fā)力》指出，相較于早年的壓倒性優(yōu)勢，目前國內(nèi)頭部和國際雙雄的市場份額差距已經(jīng)縮小。在2023年，瑪氏仍舊以11.2%的市占率排名第一，后面是乖寶5.5%，雀巢名列第三為3.2%，中寵和依蘊以2.23%并列第五。

天貓寵物認為，和許多消費品市場不同的是，國內(nèi)品牌在中高端市場通過研發(fā)創(chuàng)新和對中國消費者的深入理解，靈活的渠道策略，取得了不錯的成績。

這里面最典型的就是凍干和烘焙糧產(chǎn)品線。相對與其他國家市場，中國消費者對于新品類如凍干和烘焙糧的認可度是相對較高的。天貓寵物指出：“凍干、烘焙糧的中國品牌，甚至呈現(xiàn)反向出口的現(xiàn)象。”

在今天的中國市場，寵物主流消費者對于健康和品質(zhì)十分在意，很多人因此自學成才成為了半個配料表專家，各種自媒體大V也在不斷的宣傳各種知識。這使得一些本土消費者逐漸產(chǎn)生了一些“中國共識”，比如關(guān)于“無谷貓糧”的宣傳。在過去，實際上并沒有無谷貓糧這個概念，現(xiàn)在本土品牌幾乎沒有不在包裝袋上放大“無谷”兩個字的。

不可否認的是，中國品牌借助發(fā)達的社交媒體和天貓這樣大數(shù)據(jù)豐富的電商平臺，能夠更靈活敏銳的了解中國本土消費者在想什么，并在產(chǎn)品研發(fā)、渠道、市場營銷方面形成一個閉環(huán)。

同時，國際大牌能夠長盛不衰，也有自己的門道。天貓寵物指出，這兩年，瑪氏的皇家寵糧，憑借自身的品牌力，在比較強勢的賽道上去深度運營自己的消費者人群、粉絲人群和會員人群，然后通過天貓平臺的能力，形成了一些更高維的營銷打法，通過持續(xù)的調(diào)整保持在中國市場的競爭力。

從天貓作為平臺的角度觀察，國內(nèi)品牌能夠從多維度同國際品牌競爭，而不僅僅是價格維度，這是一件好事。如前文所述，寵物消費本身并不是一個唯價格論、只要性價比的市場。很多時候消費者恨不得花樣養(yǎng)寵，就看品牌有沒有本事掙到這個錢。而豐富且不斷創(chuàng)新的中國制造能力也為這種競爭提供了基礎(chǔ)。

事實上市場不止于頭部玩家，還有很多新玩家，也在為這個市場不斷提供新的可能性。布蘭德/joyzone久生新品酥化糧上新大賣。寵物醫(yī)藥健康品牌拜達爾，首次參加618破百萬。對于這些新品牌，天貓也有自己的扶持策略。

天貓寵物指出，天貓有著中國寵物圈最大的流量池。全國養(yǎng)貓狗的人有80%在淘寶天貓寵物購買過商品。哪怕是一個小品牌，只要有過硬的品質(zhì)、差異化的特點、用心的去經(jīng)營用戶，無論是積累核心用戶還是實現(xiàn)增長都有很大的空間。特別是主糧市場，這其實是個忠誠度極高的市場，因此用戶做選擇的影響因素也非常多樣。

這兩年新手養(yǎng)寵很多。天貓寵物認為，從購買邏輯看，新手對品牌的關(guān)注度更高。因此打造品牌始終是寵物市場的終極目標。畢竟養(yǎng)寵物，本身就是帶著極大的情感訴求在其中，人們在尋找愛、信任和親密感。品牌和用戶的關(guān)系也一樣。

而從天貓的邏輯，天貓寵物的策略這些年和大平臺一樣，會擇優(yōu)推薦，這里“優(yōu)秀”的維度也很多，不僅是歷史銷售或者價格這些單一維度，而是也會結(jié)合品牌產(chǎn)品特點與消費者需求，通過大數(shù)據(jù)進行匹配。

從這個維度上說，寵物消費的市場復雜就在于，它規(guī)模龐大，但是卻又百花齊放。寵物消費經(jīng)常被和母嬰市場做類比。但是筆者認為，顛覆認知的是，寵物經(jīng)濟的內(nèi)核更像餐飲市場，更追求消費的體驗感和多樣化，最終實現(xiàn)身心的愉悅。

母嬰市場提供的是嬰幼兒0-12歲時期的商品和服務供給，在大的方向上是容易趨同和出現(xiàn)大單品的。但是12歲的貓狗已經(jīng)是步入老年了。若說擬人化的趨勢是大勢所趨，那么可以說貓狗是把很多擬人化的需求濃縮在了短短的十余年內(nèi)。寵物市場是以貓狗的全生命周期為目標對象，在這個生命周期里，貓狗會在它們短短的一生中，爆發(fā)出更多更具有開放性的需求，等待著世界給出答案。（本文首發(fā)于鈦媒體APP , 作者 | 房煜，編輯 | 陶天宇）

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