今年7月，招商銀行經(jīng)典版白金信用卡則突改規(guī)則，要求“1萬積分＋18萬消費”才能免年費，引發(fā)持卡人憤怒銷卡潮。該卡一度因積分換年費、機場貴賓廳、體檢等權(quán)益深受高凈值商務(wù)人群追捧。
微眾銀行（儲蓄卡業(yè)務(wù)）的會員禮包也被指縮水：網(wǎng)友直呼“太離譜”：原有的騰訊視頻SVIP變成了VIP，投屏到電視機需要付費，QQ音樂會員從超級會員降級為豪華綠鉆，抽紙從130抽六包，變?yōu)?00抽六包，一包省30張紙巾，能給微眾省多少錢呢？
銀行借此篩高貢獻客戶、降低成本；持卡人則覺性價比驟降，直呼背刺。這一變動折射行業(yè)步入存量競爭，權(quán)益普遍縮水。
業(yè)內(nèi)人士表示：銀行需以分層會員、場景聯(lián)名、數(shù)據(jù)化服務(wù)、跨界“信用卡＋”等創(chuàng)新提升單客價值，而非簡單砍權(quán)益。
權(quán)益降級后，咖啡券從星巴克變成了瑞幸和奈雪
可見，權(quán)益縮水覆蓋了交通出行、餐飲娛樂、積分兌換等領(lǐng)域。
2025年起，建設(shè)銀行的6款高端卡全面停用境內(nèi)機場貴賓廳，其中4款取消道路救援，3款取消全球醫(yī)療救援及國際旅游援助。浦發(fā)銀行自2025年一季度起下調(diào)境外消費返現(xiàn)比例，并砍去繽紛文旅、游樂園、文化館等場景權(quán)益。
華夏銀行今年起把境內(nèi)外機場、高鐵貴賓室等7項增值服務(wù)改為“主卡專享”，附屬卡不再共享。寧波銀行將匯通白金卡禮賓車權(quán)益改為“季度1次、全年4次封頂”，整體下線健康關(guān)懷類服務(wù)。上海銀行取消吉祥航空聯(lián)名卡的機場、高鐵貴賓禮遇，中信銀行則砍掉了“36+1”中的滑冰、馬術(shù)、瑜伽。
權(quán)益縮水是成本壓力、盈利模式調(diào)整與行業(yè)策略變化的綜合結(jié)果。
中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜告訴筆者：成本壓力：銀行息差收窄、信用卡交易金額下滑、獲客成本上升，迫使銀行“降本增效”。未來盈利模式需要調(diào)整，高權(quán)益“以量取勝”的模式難以為繼，轉(zhuǎn)向高凈值客戶、高貢獻用戶的“精耕細作”。前幾年信用卡新規(guī)全面實施，要求銀行規(guī)范發(fā)卡、加強消費者權(quán)益保護，倒逼銀行調(diào)整權(quán)益配置。
信用卡市場進入存量競爭時代，發(fā)卡量增速下滑、信用卡消費交易額成為普遍現(xiàn)象。
截至2025年一季度末，多家A股上市銀行出現(xiàn)“發(fā)卡量或流通卡量負增長”，且信用卡交易額普遍同比下降5%–10%左右。招商銀行信用卡流通卡9,720萬張，較年初減少2.7%；平安銀行信用卡流通卡6,380萬張，較年初下降 3.1%；中信銀行信用卡累計發(fā)卡10,550萬張，較年初下降1.6%。
從信用卡貸款余額來看，2025年一季度末興業(yè)銀行信用卡貸款余額4,030億元，較年初下降5.2%；浦發(fā)銀行信用卡貸款余額3,920億元，較年初下降4.7%。光大銀行信用卡貸款余額4,460億元，較年初下降3.9%。
此外，建設(shè)銀行2025年一季度信用卡消費交易額 7,800 億元，同比下降 8.9%；工商銀行則為9,200 億元，同比下降 7.4%。
權(quán)益縮水、“砍成本”只能是短期手段
招行“經(jīng)典白”新規(guī)發(fā)出后，一些網(wǎng)友在微博、小紅書等社交媒體發(fā)帖吐槽，甚至出現(xiàn)注銷潮，部分用戶轉(zhuǎn)投他行。
微眾銀行發(fā)給會員的“縮水”抽紙，每包成本僅節(jié)省0.1-0.2元，象征意義大于實質(zhì)。但被用戶拍照吐槽“連紙都省”，也容易觸發(fā)“服務(wù)降級”輿情。高凈值客群對體驗敏感度更高，品牌形象受損的隱性成本遠高于紙巾本身。
銀行更加精細化地管理成本與收益。業(yè)內(nèi)人士表示：雖然縮減權(quán)益是一種直接的成本削減手段，但長遠來看，可能導(dǎo)致高凈值客戶流失，評估這一風(fēng)險需要綜合考量客戶的滿意度調(diào)查結(jié)果、客戶服務(wù)部門的反饋以及市場上的競爭態(tài)勢。
為了避免高凈值客戶流失，銀行需要采取積極措施。除了提供個性化服務(wù)之外，還可以推出更高收益的產(chǎn)品作為補償。此外，通過建立更深層次的關(guān)系，比如專屬理財顧問服務(wù)或者定制化的金融解決方案，可以有效增強客戶的忠誠度。
上述人士認(rèn)為：權(quán)益分層上，銀行可對于50萬以上存款用戶給予一定的利率優(yōu)惠，對于500萬以上存款用戶配專屬理財顧問、高端醫(yī)療；在產(chǎn)品升級上，可上線“活期+”等收益更高的存款產(chǎn)品，以收益補權(quán)益，既降本又穩(wěn)存。
銀行向“數(shù)據(jù)化服務(wù)+場景化權(quán)益”轉(zhuǎn)型
銀行需要創(chuàng)新，例如開發(fā)聯(lián)名卡或提供場景化權(quán)益，以滿足特定客戶需求并增強客戶粘性。這些創(chuàng)新方式不僅能夠保持利潤水平，還能提升用戶體驗。
如何避免高凈值客戶轉(zhuǎn)向其他機構(gòu)？柏文喜認(rèn)為，銀行應(yīng)以“個性化服務(wù)+高收益產(chǎn)品”替代權(quán)益，強化客戶粘性。如招行金葵花客戶提供專屬客戶經(jīng)理、稅務(wù)規(guī)劃服務(wù)，非標(biāo)準(zhǔn)化權(quán)益替代標(biāo)準(zhǔn)化權(quán)益。微眾銀行推出“高端定制理財”（比如年化收益達到4-5%），比權(quán)益更具吸引力。同時銀行輔以技術(shù)綁定，通過APP嵌入客戶生活場景（如一鍵預(yù)約就醫(yī)、跨境支付優(yōu)惠），增加遷移成本。
銀行也正向“數(shù)據(jù)化服務(wù)+場景化權(quán)益”轉(zhuǎn)型。中信銀行通過“36+1權(quán)益”大數(shù)據(jù)分析，剔除低使用率權(quán)益（如馬術(shù)課），保留剛需權(quán)益（如機場接送）。浦發(fā)銀行利用客戶消費數(shù)據(jù)，定向推送“境外消費返現(xiàn)”活動，提升單客貢獻。
在場景化權(quán)益方面，招行聯(lián)名卡與萬豪、國航合作，消費積分直接兌換酒店住宿、機票升艙，權(quán)益與場景深度綁定。平安銀行信用卡綁定“車主生態(tài)圈”，消費返現(xiàn)用于加油、洗車，權(quán)益使用率提升30%。
新金融專家余豐慧告訴筆者：銀行業(yè)確實在向“數(shù)據(jù)化服務(wù)”和“信用卡+場景”的方向轉(zhuǎn)型，包括一些銀行利用大數(shù)據(jù)分析為客戶提供量身定做的產(chǎn)品和服務(wù)，同時通過與各種消費場景的合作，如旅游、餐飲等，來增加信用卡的使用頻率和單客價值。這種轉(zhuǎn)型不僅能彌補因削減傳統(tǒng)權(quán)益而帶來的損失，還能夠開辟新的收入來源，并提高客戶的整體滿意度。（文章首發(fā)于巴倫中文網(wǎng)，作者｜孫騁，編輯｜蔡鵬程）
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星巴克變?nèi)鹦?，這差距也太大了，權(quán)益降得有點狠。
客戶遷移成本低，你不降權(quán)益別人降，也留不住人啊。
招行經(jīng)典白改規(guī)則，這年費也太難免了，難怪大家要銷卡。
信用卡發(fā)卡量負增長，是不是該想想怎么吸引新客戶？
高凈值客戶對體驗敏感，這么降權(quán)益不怕他們跑了？
簡單砍權(quán)益太粗暴，銀行還是得多花點心思創(chuàng)新。
平安車主卡綁定生態(tài)圈，這權(quán)益還算實用。
寧波銀行健康關(guān)懷下線，這對注重養(yǎng)生的客戶不友好。
用高收益產(chǎn)品補權(quán)益，這招或許能留住些客戶。
微眾連抽紙都縮水，一包省 30 張，至于這么摳嗎？