圖源：菜鳥招股書
因阿里手握海量流量，隨著物流網(wǎng)絡(luò)逐漸完善，菜鳥展現(xiàn)較強(qiáng)的成長(zhǎng)性。官方資料顯示，2021財(cái)年-2023財(cái)年，菜鳥營(yíng)收分別為527.33億元、668.67億元和778億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)21.4%。
由于已成為獨(dú)當(dāng)一面的物流企業(yè)，阿里甚至希望菜鳥登陸資本市場(chǎng)。2023年9月，阿里發(fā)布公告稱，擬分拆菜鳥股份于港交所獨(dú)立上市。
不過(guò)需要注意的是，從誕生到成長(zhǎng)，菜鳥的每一步都與阿里息息相關(guān)。隨著阿里調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃，菜鳥也難以延續(xù)此前的發(fā)展步調(diào)。
眾所周知，前幾年，由于電商市場(chǎng)紅利收窄，為了打開成長(zhǎng)空間，阿里、京東等電商巨頭紛紛效仿拼多多，內(nèi)卷極致低價(jià)。然而由于極致低價(jià)擾亂了電商生態(tài)，反而抑制了消費(fèi)者的購(gòu)物熱情，電商平臺(tái)并未打開增長(zhǎng)空間。
在此背景下，阿里開始反思整體的戰(zhàn)略規(guī)劃，踏上了“回歸之旅”。《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，2023年5月，馬云與淘天集團(tuán)各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人開了一場(chǎng)小范圍溝通會(huì)。會(huì)上，馬云表示，淘天集團(tuán)需要“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”。隨后，淘寶弱化極致低價(jià)戰(zhàn)略。
與回歸電商主業(yè)相同步，阿里也開始收縮非核心業(yè)務(wù)。比如，2024年以來(lái)，阿里先后出清銀泰百貨、高鑫零售等實(shí)體零售業(yè)務(wù)。盡管菜鳥與電商業(yè)務(wù)聯(lián)系緊密，不會(huì)被阿里拋棄，但其也需要針對(duì)性調(diào)整自身的發(fā)展方向。
2024年3月，菜鳥撤回港交所IPO申請(qǐng)。對(duì)此，蔡崇信表示，“我們的首要目標(biāo)非常的明確，要在電商領(lǐng)域獲勝，為此我們需要恢復(fù)市場(chǎng)份額，推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。我們希望能將集團(tuán)的電商與物流業(yè)務(wù)視作有機(jī)整體，以便更好地控制成本結(jié)構(gòu)、定價(jià)、銷售以及用戶體驗(yàn)，從而提高我們的競(jìng)爭(zhēng)力。”
為了支撐阿里在電商領(lǐng)域取得突破，菜鳥的業(yè)務(wù)模式迎來(lái)巨變。2025年1月，36氪報(bào)道稱，菜鳥完成一輪組織架構(gòu)調(diào)整，將與電商平臺(tái)相關(guān)的業(yè)務(wù)交給淘天、速賣通等平臺(tái)，僅保留物流運(yùn)營(yíng)和服務(wù)職能。調(diào)整后，菜鳥變?yōu)橐患覍Ｗ⒂谖锪鳂I(yè)務(wù)的企業(yè)。
圖源：阿里
事實(shí)上，近年來(lái)，菜鳥確實(shí)一直緊密配合阿里的電商主業(yè)。比如，2024年4月，淘寶針對(duì)88VIP用戶售后退貨提供“無(wú)限次免運(yùn)費(fèi)”權(quán)益。該權(quán)益的服務(wù)方正是菜鳥旗下的菜鳥裹裹。
由于解決了退換貨的后顧之憂，淘寶俘獲了海量高凈值用戶。官方資料顯示，2024年雙十一，淘寶88VIP會(huì)員下單人數(shù)同比增長(zhǎng)超50%，88VIP會(huì)員保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。2025年618，淘寶88VIP會(huì)員數(shù)更是突破5000萬(wàn)，創(chuàng)歷史新高。
鑒于菜鳥已全面聚焦物流業(yè)務(wù)，成為阿里電商體系的“配角”，未來(lái)其發(fā)展導(dǎo)向顯然將更加緊密地圍繞阿里電商的整體戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整。
由于中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)紅利消失殆盡，近年來(lái)，阿里已將目光投至海外市場(chǎng)，試圖靠跨境電商打開想象空間。
圖源：新華社
海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)分析司披露的數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國(guó)跨境電商進(jìn)出口2.63萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)10.8%。過(guò)去五年，中國(guó)跨境電商貿(mào)易規(guī)模增長(zhǎng)超10倍。
盡管跨境電商紅利井噴，但阿里卻面臨不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力。2022年，拼多多面向海外市場(chǎng)推出跨境電商平臺(tái)Temu，通過(guò)向中國(guó)制造商規(guī)模采購(gòu)、剔除中間商、平臺(tái)補(bǔ)貼等方式，提供海量低價(jià)商品。
由于Temu已靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑深厚的低價(jià)護(hù)城河，如果阿里想在海外市場(chǎng)突圍，不能不在價(jià)格之外找到差異化競(jìng)爭(zhēng)力。
眾所周知，除了價(jià)格，電商產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的另一大“賽點(diǎn)”，就是履約能力。比如，京東雖然難以類似拼多多，提供海量極致低價(jià)的商品，但卻可以憑借211限時(shí)達(dá)，牢牢鎖住一批追求效率的用戶。
由于已在海外市場(chǎng)耕耘許久，菜鳥具備出眾的全球化物流能力。官方資料顯示，目前菜鳥全球供應(yīng)鏈在歐洲、北美、亞太等區(qū)域的18個(gè)國(guó)家和地區(qū)運(yùn)營(yíng)超40個(gè)海外倉(cāng)，為海內(nèi)外品牌和商家提供全渠道、端到端的供應(yīng)鏈管理解決方案和倉(cāng)配運(yùn)營(yíng)服務(wù)。
在此背景下，阿里自然希望充分挖掘菜鳥的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化速賣通、國(guó)際站、Lazada等跨境電商業(yè)務(wù)的末端履約能力。
由此來(lái)看，近期菜鳥全球供應(yīng)鏈宣布對(duì)亞太海外倉(cāng)進(jìn)行全面升級(jí)，正是上述戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)。對(duì)此，菜鳥全球供應(yīng)鏈亞太區(qū)域負(fù)責(zé)人表示，“我們通過(guò)數(shù)字技術(shù)將分散的物流節(jié)點(diǎn)整合為響應(yīng)敏捷的協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，幫助客戶用更輕量的庫(kù)存撬動(dòng)更大市場(chǎng)。”
不過(guò)需要注意的是，由于淪為了阿里電商業(yè)務(wù)的“配角”，不能根據(jù)自身的利益自主制定發(fā)展規(guī)劃，駛?cè)肴蚧?ldquo;深水區(qū)”的菜鳥也面臨巨大的成本壓力。
圖源：菜鳥招股書
招股書顯示，2021財(cái)年-2023財(cái)年，菜鳥的毛利率分別為10.5%、10.7%、10.5%。因運(yùn)營(yíng)成本異常高昂，菜鳥的凈利潤(rùn)分別為-20.15億元、-22.86億元、-28.01億元，合計(jì)虧損71.02億元。
圖源：阿里財(cái)報(bào)
更令菜鳥感到焦慮的是，阿里跨境電商業(yè)務(wù)有自己的發(fā)展節(jié)奏。比如，2024年9月，速賣通允許商家以POP模式自主經(jīng)營(yíng)，可以靈活選擇發(fā)貨方式。在此背景下，菜鳥很難輕松實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，扭虧為盈。財(cái)報(bào)顯示，2025年Q1，菜鳥營(yíng)收215.73億元，同比下跌12%；經(jīng)調(diào)整EBITA虧損為6.06億元。
總而言之，回顧菜鳥十余年的發(fā)展歷程不難看出，深植于阿里電商體系的基因，決定了其難以完全按照獨(dú)立物流企業(yè)的邏輯自主成長(zhǎng)。
近期，隨著阿里重新聚焦電商主業(yè)，菜鳥再次回歸“輔助角色”，為阿里電商提供支撐。由于核心職責(zé)是服務(wù)阿里的電商戰(zhàn)略，菜鳥不僅難以擺脫持續(xù)虧損的困境，其自身的發(fā)展空間與想象力也正不斷收窄。
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