文｜執(zhí)牛耳傳媒
從產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)看，AI 玩具憑借場景多元、客群廣泛、產(chǎn)業(yè)鏈成熟等優(yōu)勢，早已成為 AI 技術(shù)落地最快的消費(fèi)終端之一，被行業(yè)各方寄予厚望；從市場動(dòng)態(tài)看，資本端融資頻現(xiàn)、投資熱度飆升，產(chǎn)品端眾籌和銷售額破千萬案例激增，種種跡象都表明，“IP+AI”的消費(fèi)爆發(fā)臨界點(diǎn)正加速到來。
前景雖然看似光明，但AI玩具畢竟是新生事物，發(fā)展之路尚長。在AI玩具市場與潮玩市場都備受矚目時(shí)，泡泡瑪特作為潮玩行業(yè)的領(lǐng)軍者，已打造出成熟且成功的商業(yè)范式。本文將聚焦AI玩具廠商最應(yīng)向泡泡瑪特學(xué)習(xí)的核心戰(zhàn)略：構(gòu)建強(qiáng)大IP矩陣與精細(xì)化用戶運(yùn)營生態(tài)。
爆紅的AI玩具
近兩年，AI 玩具市場熱鬧非凡。國內(nèi)外知名廠商紛紛入局：
OpenAI與玩具芭比娃娃的制造商美泰公司近期宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同開發(fā)AI玩具與游戲；
奧飛娛樂基于其知名IP“喜羊羊與灰太狼”打造的“AI 智趣喜羊羊”，將經(jīng)典動(dòng)漫形象與 AI 技術(shù)相結(jié)合；
躍然創(chuàng)新旗下的AI玩具BubblePal，通過大模型技術(shù)實(shí)現(xiàn)多模態(tài)交互，支持對話、故事創(chuàng)作、游戲互動(dòng)等功能，成為AI玩具賽道的代表性產(chǎn)品。
電商平臺(tái)上，AI 玩具銷量增長迅速。不少AI玩具產(chǎn)品上線后，短時(shí)間內(nèi)就迅速售罄。一些熱門款式甚至供不應(yīng)求。消費(fèi)者熱情高漲，不僅推動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)品的銷售，也促使更多廠商加大在這一領(lǐng)域的投入和研發(fā)，形成了良性的市場循環(huán)。
數(shù)據(jù)顯示，2024年AI玩具市場規(guī)模已達(dá)181億美元。預(yù)計(jì)到2033年，全球市場規(guī)模將飆升至600億美元，年復(fù)合增長率頗為可觀。在國內(nèi)，隨著消費(fèi)者對科技產(chǎn)品接受度的不斷提升，以及龐大消費(fèi)群體的支撐，AI玩具市場同樣呈現(xiàn)出迅猛的發(fā)展態(tài)勢。據(jù)方正證券測算，若2028年國內(nèi) AI 玩具滲透率達(dá)到 20%-25%，市場規(guī)模有望突破300億元。
增長驅(qū)動(dòng)力明確：AI玩具廠商的積極熱情和市場規(guī)模的增長，有著多方面的驅(qū)動(dòng)因素。
技術(shù)成熟：AI、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等技術(shù)的不斷成熟，為 AI 玩具的功能多樣化提供了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)。大語言模型讓 AI 玩具能夠理解并回應(yīng)人類語言，情感計(jì)算技術(shù)使其能感知用戶情緒，從而提供更貼心的陪伴，
需求轉(zhuǎn)變：消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變也起到了關(guān)鍵作用。如今，家長更加注重孩子的教育與娛樂相結(jié)合，AI 玩具豐富的教育功能和互動(dòng)體驗(yàn)正好契合了這一需求。同時(shí)，現(xiàn)代生活中人們面臨的壓力增大，對情感陪伴的渴望促使成年人也將目光投向了 AI 玩具，推動(dòng)市場增長。
成為下一個(gè)泡泡瑪特？
在AI玩具受到廣泛歡迎的當(dāng)下，不少業(yè)者和行業(yè)分析人士，開始將AI玩具與泡泡瑪特進(jìn)行比較，希望盡快出現(xiàn)AI玩具賽道上的“泡泡瑪特”。
綜合來看，AI 玩具在當(dāng)前消費(fèi)市場中展現(xiàn)出的發(fā)展?jié)摿酮?dú)特的競爭優(yōu)勢，其與泡泡瑪特在 IP 運(yùn)營、消費(fèi)心理滿足等方面，的確存在一定的相似性，且市場前景廣闊，使其具備在未來取得類似商業(yè)成功的可能性。但AI 玩具要成為“下一個(gè)泡泡瑪特”，仍面臨諸多挑戰(zhàn)和不確定性。
技術(shù)持續(xù)性的挑戰(zhàn)：AI 玩具必須緊跟技術(shù)發(fā)展趨勢，持續(xù)投入研發(fā)資源，突破現(xiàn)有的技術(shù)瓶頸，實(shí)現(xiàn)更智能、更人性化的交互體驗(yàn)，才能在激烈的市場競爭中保持領(lǐng)先地位。
在技術(shù)迭代如此迅速的今天，一旦在技術(shù)上落后，很容易被競爭對手超越，甚至被市場淘汰。倘若無法持續(xù)保持技術(shù)優(yōu)勢，AI 玩具可能難以像泡泡瑪特那樣，憑借產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值在市場中站穩(wěn)腳跟并長期發(fā)展。
激烈的市場競爭格局：當(dāng)前 AI 玩具市場的競爭激烈程度遠(yuǎn)超過泡泡瑪特初入潮玩市場時(shí)的情況。眾多廠商的涌入導(dǎo)致市場魚龍混雜，要在這樣的環(huán)境中脫穎而出，不僅需要優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還需要出色的品牌建設(shè)和市場推廣能力。AI 玩具廠商需要在產(chǎn)品差異化、品牌形象塑造、用戶體驗(yàn)優(yōu)化等方面下足功夫，形成獨(dú)特的競爭壁壘，才能在市場中分得一杯羹。否則，很可能在激烈的市場競爭中被淹沒，難以復(fù)制泡泡瑪特的成功軌跡。
消費(fèi)需求多變的挑戰(zhàn)：隨著社會(huì)的發(fā)展和消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對 AI 玩具的需求也在不斷變化。AI 玩具廠商需要具備敏銳的市場洞察力，及時(shí)捕捉消費(fèi)者需求的動(dòng)態(tài)變化，快速調(diào)整產(chǎn)品策略和研發(fā)方向，以滿足消費(fèi)者日益多樣化、個(gè)性化的需求。若不能及時(shí)跟上消費(fèi)者需求的變化節(jié)奏，產(chǎn)品可能會(huì)逐漸失去市場吸引力，影響其長期發(fā)展和市場地位。
應(yīng)該向泡泡瑪特學(xué)習(xí)什么？
無疑，泡泡瑪特的品牌營銷思路、做法和經(jīng)驗(yàn)，對AI玩具廠商有重要借鑒意義：
首先，原創(chuàng)IP的挖掘與培育：
學(xué)習(xí)點(diǎn)：泡泡瑪特的崛起，很大程度上依賴于對原創(chuàng) IP 的挖掘和培育。Molly、Labubu等IP的成功，源于泡泡瑪特的精心運(yùn)營，使其從默默無聞發(fā)展為擁有龐大粉絲的超級IP。關(guān)鍵在于獨(dú)特形象設(shè)計(jì)（高辨識度，如Molly撅嘴大眼睛）和豐富故事背景（賦予靈魂，引發(fā)共鳴），以及構(gòu)建多元化IP矩陣（覆蓋多種風(fēng)格主題，降低單一依賴，覆蓋更廣群體）。
AI玩具廠商如何做：構(gòu)建自身IP矩陣。泡泡瑪特構(gòu)建了龐大的 IP 矩陣，涵蓋多種風(fēng)格和主題的 IP，滿足了不同消費(fèi)者的喜好。這種多元化的 IP 布局，使其能夠覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體，降低對單一 IP 的依賴。AI 玩具廠商同樣可以構(gòu)建自己的 IP 矩陣。針對兒童市場，可以推出分別以科學(xué)探索、童話冒險(xiǎn)、音樂藝術(shù)為主題的多個(gè) AI 玩具 IP；針對成年人市場，可以推出具有解壓功能、情感陪伴功能的不同 IP 形象的 AI 玩具。通過這樣的 IP 矩陣，滿足不同年齡段、不同興趣愛好消費(fèi)者的需求，提升品牌在市場中的競爭力。
第二，IP 的持續(xù)運(yùn)營與創(chuàng)新：
學(xué)習(xí)點(diǎn)：通過不斷推出新的系列產(chǎn)品，如節(jié)日限定系列、主題聯(lián)名系列等，保持 IP 的新鮮感和話題性。同時(shí)，通過舉辦線下展會(huì)、粉絲活動(dòng)等，增強(qiáng)粉絲與 IP 之間的互動(dòng)和粘性。
AI玩具廠商如何做： 需持續(xù)投入IP運(yùn)營。例如：定期更新 AI 玩具的交互內(nèi)容，例如在不同節(jié)日為玩具設(shè)置專屬的互動(dòng)情節(jié)和祝福話語。與知名的動(dòng)漫、游戲、影視等 IP 進(jìn)行聯(lián)名合作，借助對方的影響力提升自身 IP 的知名度。舉辦線上線下的用戶創(chuàng)作活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者基于玩具的 IP 形象進(jìn)行故事創(chuàng)作、繪畫創(chuàng)作等，并對優(yōu)秀作品進(jìn)行展示和獎(jiǎng)勵(lì)，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者對 IP 的參與感和熱愛。
第三，用戶社群運(yùn)營：
學(xué)習(xí)點(diǎn)：通過線上線下多種渠道建立龐大的粉絲社群，促進(jìn)互動(dòng)交流。線上利用社交媒體平臺(tái)，如微博、小紅書等，創(chuàng)建官方賬號，發(fā)布產(chǎn)品信息、IP 故事、粉絲活動(dòng)等內(nèi)容，吸引粉絲關(guān)注和互動(dòng)。線下通過門店活動(dòng)、主題展會(huì)等，為粉絲提供面對面交流的機(jī)會(huì)。
AI玩具廠商如何做：在主流社交媒體平臺(tái)上建立官方粉絲社群。在社群中，不僅發(fā)布產(chǎn)品的功能介紹、使用教程等常規(guī)內(nèi)容，還分享一些有趣的 AI 玩具使用場景短視頻、用戶的創(chuàng)意玩法等。定期舉辦線上問答活動(dòng)，邀請技術(shù)人員解答用戶在使用 AI 玩具過程中遇到的問題。在線下，可以舉辦 AI 玩具體驗(yàn)活動(dòng)，邀請用戶帶著孩子參加活動(dòng)，體驗(yàn)不同 AI 玩具的功能，促進(jìn)與用戶之間的交流和互動(dòng)。
第四，引導(dǎo)用戶參與和傳播：
學(xué)習(xí)點(diǎn)：鼓勵(lì)粉絲在社交媒體上分享自己的收藏、開箱視頻等，形成了良好的口碑傳播效應(yīng)。許多粉絲會(huì)自發(fā)地為自己喜愛的 IP 創(chuàng)作同人作品，進(jìn)一步擴(kuò)大 IP影響力。
AI玩具廠商如何做：引導(dǎo)用戶進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和傳播。例如，設(shè)置有趣的話題挑戰(zhàn)，如 “用你的 AI 玩具講述一個(gè)最有趣的故事”，鼓勵(lì)用戶錄制視頻分享到社交媒體，并帶上品牌話題標(biāo)簽。還可以舉辦用戶創(chuàng)意大賽，邀請用戶為 AI 玩具設(shè)計(jì)新的交互功能或故事劇情，被采納的創(chuàng)意給予豐厚獎(jiǎng)勵(lì)，并在產(chǎn)品后續(xù)更新中體現(xiàn)用戶的創(chuàng)意，讓用戶感受到自己對產(chǎn)品的影響力，從而更積極地參與到品牌的傳播中。
第五，銷售模式創(chuàng)新：
學(xué)習(xí)點(diǎn)：盲盒銷售模式盲盒模式的巨大成功源于：消費(fèi)者在購買盲盒時(shí)，無法提前知曉里面的具體款式，這種不確定性帶來了驚喜感和刺激感，激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲望。同時(shí)，為了集齊整套或者獲得隱藏款，消費(fèi)者往往會(huì)進(jìn)行重復(fù)購買。
AI玩具廠商如何做：可嘗試AI玩具盲盒銷售模式。例如，推出 AI 玩具盲盒套裝，每個(gè)盲盒中可能包含不同外觀設(shè)計(jì)的 AI 玩具配件，如不同風(fēng)格的玩具外殼、掛件等，或者是包含不同功能模塊的卡片，用戶購買后可以將卡片與 AI 玩具連接，解鎖新的功能。還可以設(shè)置隱藏款盲盒，里面可能是具有獨(dú)特交互功能或限量版外觀的 AI 玩具，增加消費(fèi)者的購買熱情和期待值。在宣傳推廣時(shí)，強(qiáng)調(diào)盲盒的趣味性和驚喜感，吸引消費(fèi)者參與。
第六，跨界合作與聯(lián)名銷售：
學(xué)習(xí)點(diǎn)：通過與眾多知名品牌、IP 進(jìn)行跨界合作和聯(lián)名，推出特色的產(chǎn)品，借助合作伙伴的品牌影響力和粉絲群體，互利共贏，拓展銷售渠道和市場份額。
AI玩具廠商如何做：積極開展跨界合作與聯(lián)名銷售。與教育機(jī)構(gòu)合作，推出具有教育功能的聯(lián)名 AI 玩具，結(jié)合教育機(jī)構(gòu)的課程資源，為孩子提供更豐富的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。與熱門游戲 IP 聯(lián)名，將游戲中的角色形象和玩法融入到 AI 玩具中，吸引游戲玩家購買。通過跨界合作與聯(lián)名，不僅能夠提升產(chǎn)品的吸引力，還能開拓新的消費(fèi)群體，提升品牌知名度。
寫在最后
執(zhí)牛耳旗下營銷商業(yè)研究院認(rèn)為，泡泡瑪特在 IP 打造、用戶社群運(yùn)營、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與體驗(yàn)以及銷售模式創(chuàng)新（尤其是盲盒）等方面的經(jīng)驗(yàn)，為 AI 玩具廠商提供了寶貴借鑒。當(dāng)然，借鑒并非簡單的復(fù)制粘貼，AI 玩具廠商需要深刻理解泡泡瑪特成功背后的邏輯，并結(jié)合自身產(chǎn)品特性與市場定位，探索出適合自己的發(fā)展道路，進(jìn)行本土化與創(chuàng)新化的融合。
IP 是靈魂：AI 玩具廠商應(yīng)學(xué)習(xí)泡泡瑪特挖掘 IP 潛力的能力，賦予每個(gè) IP 獨(dú)特的個(gè)性與故事，構(gòu)建豐富多元的 IP 矩陣。利用 AI 技術(shù)的優(yōu)勢，讓 IP 與用戶的交互更加智能、生動(dòng)，形成獨(dú)特的品牌記憶點(diǎn)。
用戶是核心：在用戶社群運(yùn)營方面，搭建起與消費(fèi)者深度溝通的橋梁，以情感共鳴為紐帶，激發(fā)用戶的參與感和忠誠度，將用戶轉(zhuǎn)化為品牌傳播的主力軍。
產(chǎn)品是根基：AI 玩具廠商需在外觀設(shè)計(jì)上追求美學(xué)與功能的統(tǒng)一，在情感化設(shè)計(jì)上深化與用戶的連接，更要嚴(yán)把品質(zhì)關(guān)，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)贏得消費(fèi)者的信賴。
銷售模式是紐帶：借鑒盲盒、跨界聯(lián)名等創(chuàng)新模式，結(jié)合 AI 玩具的智能化特點(diǎn)，打造出兼具趣味性與科技感的消費(fèi)場景，拓寬銷售渠道，提升品牌影響力。
AI玩具的萬億賽道充滿誘惑，但成功屬于務(wù)實(shí)行動(dòng)者。與其空談成為“下一個(gè)泡泡瑪特”，不如深刻理解其“以情感化IP連接用戶，以持續(xù)創(chuàng)新運(yùn)營深化關(guān)系”的核心精髓，并立即著手：打造有記憶點(diǎn)的IP人格、構(gòu)建可互動(dòng)的用戶社群、嘗試可落地的創(chuàng)新模式。將這些策略分解為具體的、可衡量的短期行動(dòng)，在實(shí)戰(zhàn)中快速驗(yàn)證和迭代，才是AI玩具廠商立足當(dāng)下、贏取未來的破局關(guān)鍵。
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